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继纸尿裤后再推高端牙膏 宝洁结束“亲民式”扩张

点赞 收藏 来源:北京商报
继纸尿裤后再推高端牙膏 宝洁结束“亲民式”扩张

近日,宝洁旗下口腔护理品牌欧乐B宣布以价位高达159元的专业护龈双管牙膏强势进军中国市场,这款产品在中国市场几乎没有竞争对手,且彻底摆脱了宝洁旗下佳洁士所打造的亲民品牌形象。

在将高端纸尿裤推向中国市场后,宝洁又祭出一款新的高端产品。近日,宝洁旗下口腔护理品牌欧乐B宣布以价位高达159元的专业护龈双管牙膏强势进军中国市场,这款产品在中国市场几乎没有竞争对手,且彻底摆脱了宝洁旗下佳洁士所打造的亲民品牌形象。记者采访发现,消费者对于159元的高价位接受程度较低,但是宝洁自身却信心十足。业内人士认为,这款产品可以为宝洁的全垄断超高端打下基础,宝洁也将通过高端战略,重新尝试掌握中国市场的主动权。

牙膏定价159元

“我们被困在市场中间了。消费者越来越高端,这意味着我们在往下走。”这是宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼去年接受媒体采访时的发言。为了挽回这一经营决策上的失误,继在中国市场推出高价纸尿裤后,宝洁又将高端化的触手伸向了牙膏领域。宝洁相关负责人告诉北京商报记者,欧乐B此次推出的洁齿护龈家用双管牙膏套装主要是针对中国的高端消费人群和都市精英阶层。从产品线上讲,欧乐B在中国市场最为消费者所熟悉的是电动牙刷产品线,产品从入门级的399元到高端3D蓝牙智能的1899元均有选择,能够全面满足消费者的需求。

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有消费者向记者表示,相比于宝洁旗下的老牌子佳洁士,欧乐B推出的新牙膏将洗和护分开,这种双管的新模式让人感觉很新奇。但是绝大多数消费者表示,159元的售价着实有些过高了,接受起来不那么容易。

对于宝洁来说,拓宽高端市场的产品线是“瘦身”后的重要战略之一。特别是针对之前产品种类较少的牙膏市场。目前,宝洁旗下共有佳洁士和欧乐B两个品牌的口腔护理产品,两个品牌都被归类在宝洁的“健康”品类中。尽管佳洁士一直把控着中国牙膏市场占有率前三名之一的位置,但是根据此前欧睿咨询公布的相关数据显示,佳洁士在华牙膏市场的占有率已从20.8%下降到19.7%。中低端产品蓝海逐渐泛红,欧乐B成为了宝洁拓展中高端产品线的利器。

相比于佳洁士涵盖牙膏、牙刷、漱口水、牙贴等多条产品线,欧乐B主要生产牙膏和电动牙刷两种产品。但是,两个品牌的牙膏产品在价格上确有天壤之别。佳洁士官网显示,25款牙膏产品的零售价在7.9-35.9元不等。而宝洁天猫旗舰店显示,欧乐B的牙膏产品零售价格在30-79.5元,159元的新品也即将再创新高,而这一价格也高于市场上其他品牌推出的高端牙膏,如两面针在去年推出售价59.9元/支的中药消痛系列牙膏、片仔癀在2011年推出的最高售价52元/支的牙火清牙膏。

高价格的制约

公开资料显示,高端口腔护理品牌欧乐B是2005年宝洁收购吉列后,收编的众多知名品牌之一,也是宝洁经过2015年的品牌大“瘦身”后,保留下的65个核心品牌中口腔护理领域的少数品牌之一。

在业内人士看来,此次宝洁通过欧乐B的平台,涉足高端牙膏产品,首先与消费市场越来越高端化有着直接的关系。根据AC尼尔森的调查,竞争最为充分的牙膏市场中,高端和超高端新品越来越多(高端产品是指高于品类平均价格120-140元的产品,超高端产品是指超过140元以上的产品),二者加起来的销量已占据整体市场20%的份额,年销售额增长率超过40%。这也意味着,中国口腔清洁护理产品市场高端化趋势愈加明显。

然而记者走访市场发现,目前市场上常见的产品中,少有品牌能够与欧乐B 159元的新品形成直接竞争。例如,在屈臣氏,100克规格的舒适达专业修复牙膏零售价格为45元;100克规格的NANO-UP纳米珍珠白牙膏零售价格为40元;120克规格的云南白药牙膏价格为26.9元;高露洁、佳洁士的高端产品定价也均在30元左右。而欧乐B此次推出的售价159元的高端新品,两管牙膏的净含量共176克。

业内人士进而表示,欧乐B牙膏新品这种高价位、小众化的产品可以为宝洁完全垄断超高端牙膏市场打下基础。同时,透过这一“牙膏战略”,宝洁由亲民转战高端的战略动向已经显现。然而,159元的牙膏能否获得市场认可,也成为这一高端战略能否奏效的关键。北京商报记者在天猫超市看到,标价159元的欧乐B洁齿护龈家用双管牙膏套装目前的月销量为零,评价也为零;而该套装附赠电动牙刷的月销量为15;套装附赠漱口水的月销量仅为10。

对于高价格是否会掣肘销量的问题,欧乐B相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,此次推出的洁齿护龈家用双管牙膏套装主要针对中国的高端消费人群和都市精英阶层这一消费群体。宝洁相关负责人也表示,在市场推广上,高端定位的欧乐B牙膏不会像以前宝洁推出新产品时的大规模广告造势,而是会选取网络渠道、优质零售渠道,如屈臣氏、沃尔玛的高端超市渠道等。

宝洁的高端化转身

日化行业观察员赵向晖进而向北京商报记者表示,即便高端产品存在消费群体窄众、销量难提上去的问题,但是对于宝洁而言,高端化战略非走不可。宝洁也正在转变过去“广撒网”,将产品线铺设至所有领域的做法,而是开始有针对性地进行产品布局。赵向晖同时也认为,宝洁正在逐步摆脱过去平价、亲民的形象,依托高端产品进行战略升级。

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自1988年进入中国市场,宝洁忙于占领市场份额,主攻大众化市场。受制于境内外日化企业从低端产品的快速切入,宝洁不得不降低身段迎合与争取中低端消费市场。经过20多年的努力,宝洁完成了占领低利润大批量市场。但在这个过程中,宝洁却逐渐地失去了中高端市场。过去一年中,宝洁已经通过“弃子”的方式简化公司来加速销售的增长。自2014年8月将旗下约100个产能不佳的品牌进行出售、停产或者淘汰后,2015年12月,宝洁又对老品牌玉兰油旗下1/6与抗衰老定位不符或是销量不佳的产品进行了精减。

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在业内看来,高端品牌无异于金字塔的塔尖,也是利润最高的部分。而现在的宝洁却在这一部分有很大的缺失。因此,在精减产品线后快速的重塑一个高端品牌来与塔尖品牌抗衡,是宝洁的当务之急。而宝洁显然也已经意识到了这一点。2015年,宝洁相继推出帮宝适高端纸尿裤、碧浪洗衣凝珠、护舒宝未来感·极护卫生巾在内的高端产品,都是战略转型的体现。

业内人士认为,对于宝洁来说,旗下的佳洁士虽然整体市场份额高于中高端定位的云南白药牙膏,但是一些地方市场受到了云南白药的压制,无论从自身的发展战略还是市场的竞争战略而言,都需要一个高端口腔护理品牌补充进入中国市场,增强其竞争力。而欧乐B作为全球电动牙刷的龙头,且在营业额高达45亿元的牙刷市场中也占据了领先地位,靠着品牌的先天优势加码牙膏领域,对于宝洁来说也比较有优势。“从整体来看,‘瘦身’后的宝洁已经不再期待占据所有品类的日化市场,而是试图通过精准营销占领核心市场的领导地位,但是由于目前日化市场各品类的竞争都很激烈,宝洁想胜出需要时间,更需要绝对创新和差异化的产品。”