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宝洁任命Gerry D'Angelo为全球营销总监 掌管广告投放

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宝洁任命Gerry D'Angelo为全球营销总监 掌管广告投放

全球最大消费者产品生产商宝洁P&G 宣布任命Gerry D'Angelo 为全球媒体总监,负责广告投放工作。

当地时间周三,全球最大消费者产品生产商Procter & Gamble Co.  宝洁P&G 宣布任命Gerry D'Angelo 为全球媒体总监,负责广告投放工作。

Gerry D'Angelo 来自食品巨头Mondelez International, Inc. (NASDAQ: MDLZ) 亿滋国际,担任欧洲总监一职,他将于明年1月正式履新,并向集团全球品牌运营副总裁Doreen Bayliff 汇报工作。

全球媒体总监是P&G 宝洁新创的一个职位,而且多年以来,P&G 宝洁一直是广告行业的最大金主,其截止2016年6月30日止的2016财年的广告投放增长0.8%高达72亿美元。

那么,为什么P&G 宝洁从外部招聘一个人物,并且为其新创一个角色,去管理如此巨大的广告投放呢?

“睡狮”苏醒

在8月初发布销售和盈利均优于市场预期的四季度财报后,P&G 宝洁预期当前的2017财年将会实现三年来的首次销售增长。

众所周知,2013年5月23日,P&G宝洁令人意外地宣布时任CEO Robert A. “Bob” McDonald下台,A.G. Lafley雷富礼回归后,A.G. Lafley雷富礼便开始对宝洁进行了大刀阔斧的改革,包括100亿美元缩减成本计划以及大量出售品牌的200亿美元“瘦身计划”。

如今,A.G. Lafley雷富礼功成身退,不但为P&G宝洁成功“瘦身”,亦为集团的增长创造了空间,特别是过去三年集团第二大市场中国市场的逐步改进,令该集团看到重新领先行业增长的希望。

P&G 宝洁预计2017财年净销售将比2016财年的652.99亿美元上涨约1%,撇除委内瑞拉业务、业务并购剥离和汇率浮动等影响后涨幅会有2%。经调整EPS 预期与2016财年的3.67美元相比预计会有中个位数增长,不及市场预期的为8%涨幅,具体目标为3.96美元。

销售的上涨预期必然引发营销费用预算的上涨,一如销售下滑会精简成本一样。

P&G 宝洁首席财务官Jon Moeller 在财报后分析师电话会议上表示,2017财年该集团的广告预算将会中个位数上涨,也即保守预算将达到75亿美元。显然,这一数据会伴随着P&G 宝洁业务继续改善,而继续增长,2018财年预计将至少达到80亿美元。

因此,P&G 宝洁为迎接新的增长期需要一位资深营销专家在背后支持亦非常重要。

从传统媒体到数字媒体?

为什么是Gerry D'Angelo?而不是其他人。

P&G 宝洁首席营销官Marc Pritchard 在任命声明中首先客套地欢迎了Gerry D'Angelo 加入。随后表示,P&G 宝洁的公司历史上,一直是广告和媒体的创新者,他希望能够与全球顶尖的营销专家、机构合作,利用数据和技术改变游戏规则,成为全球最知名、最受尊敬的公司。

显然,“利用数据和技术改变游戏规则”是P&G 宝洁设定一个新职位,并从外部寻找人选最重要的原因。

作为全球最大的广告投放客户,P&G 宝洁过去10年一直在向新兴传播媒介转换投放,并有自己的研究和洞察。

8月初,关于P&G 宝洁的广告投放业务曾有另一举措令行业震动。该公司宣布将削减对Facebook, Inc. (NASDAQ:FB) 脸书的定向广告投放,理由是“实际效果欠佳”。P&G 宝洁首席营销官Marc Pritchard 在接受采访时称,在Facebook 的投放并没有达到“精准”,相反范围实在太广,因此该集团正在重新考虑如何能够真正达到精准投放。不过他表示,并不打算缩减在Facebook 的整体广告投放预算,该公司正在加大传统媒体和数字媒体的投放。

Marc Pritchard 释放的信号明显,广告预算向新兴传播媒介倾斜的大方向不变,但是,由于新媒体、社交媒体号称的营销一直主要依托数据、个人信息来计算,在现阶段不但未能达到其宣扬的“人工智能”,实际上有时候会显得非常“弱智”。

此前就有用户在新浪微博吐槽,他在淘宝好奇浏览了丧葬产品,随后新浪微博便向其推荐了大量的骨灰盒产品的“笑话”。

对于社交媒体的定向广告效果欠佳的结论,P&G 宝洁有切身体会。此前该公司为了推广Febreze 清新剂品牌,特别“定向”向宠物主人和大家庭成员推广,但是销售并不好,相反,当该品牌将推广范围至拥有大流量的Facebook 及18岁以上的广泛人群后销售却得到提升。不过,Marc Pritchard 亦表示,类似帮宝适这样的品牌“定向” 向孕妇推广则是有用的。

因此,P&G 宝洁需要一个对数据、技术,新兴传播媒介熟悉的专家。

Gerry D'Angelo 自2009年服务Mondelez International, Inc. 亿滋国际担任欧洲媒体总监和全球数字媒体总监职务,他此前还曾担任过韩国Samsung Electronics Co Ltd (005930.KS) 三星电子的欧洲媒体总监、British Sky Broadcasting (BSY.L) 英国天空广播公司的营销和消费者洞察总监。显而易见,他在营销、媒体投放、消费者洞察方面具有相当经验。特别是他2009年底担任Mondelez International, Inc. 亿滋国际全球数字媒体总监职务后,一直紧密和Alphabet Inc (NASDAQ:GOOG) 旗下Google Inc. 谷歌公司和Facebook Inc. 脸书公司合作。

之所以选择外部招聘,还因为P&G 宝洁内部缺乏营销人才。2009年,服务公司多年的全球公关和媒体副总裁Bernhard Glock 离职,2014年,集团北美媒体总监Julie Eddleman 跳槽至Google Inc. 谷歌公司。