#平庸榜 转型迟缓的巨人宝洁正在一步步走向平庸

积极寻求转变,但是宝洁却挣扎着走向了平庸。

4月19日晚8点,宝洁通过“神奇博士”的直播,以新产品+真人实验的形式,回答了“阳光的味道是什么?”“怎样洗净央视大裤衩?”“什么可以吸干黄浦江?”这三个问题。以往,只能在电视广告中出现的“夸张”去污实验,这一次则以一种更为真实的形式,出现在了消费者的手机、PC客户端。

近两年,这种与电商平台合作的营销模式已成为传统快消巨头宝洁推出新产品的常态。这也是宝洁针对不断恶化的经营环境,开启的一系列自救计划之一。

除此之外,宝洁还多次更换CEO、裁员、砍掉一百多个小品牌、削减广告预算等,包括转向电商渠道、利用社交网络进行营销,不遗余力地力挽颓势。

但不管宝洁如何挣扎,“宝洁时代已过”、“宝洁衰落”等声音仍在行业里流传。这些观点也不是空穴来风。

一、组织过于精密。

组织精密应该是一个褒义词,为何今天却变成了宝洁的缺陷?

大家一定听过“过犹不及”的道理,公司制度的规范化是目前许多本土企业应该学习的方向,但是如宝洁一样的外企,却因为过于精密的组织制度陷入“按部就班”、“缺乏创新”的魔咒中。

在西方发达的市场经济的熏陶下,宝洁发展出一套令人艳羡的完善的组织系统。简单的理解,宝洁机制里的每个人都如一个螺丝钉,分工越来越细,流程越来越复杂,内耗很大。作为个体的人的创造性被窒息了。这样成熟的架构,成为宝洁自我革新的系统障碍。

宝洁体制里有个特点是实行轮岗制。轮岗制是培养“管理培训生”的常用方式——每隔2-3年就换一个职能。可以接触新的行业新的品牌新的同事,对于每工作2-3年就做腻了手头工作的大部分人来讲,这简直是一大福音。

可是,抛开员工满意度来说,这种轮岗制对于生意的影响却是致命的。原因太简单:几乎很少人人在乎公司长期的发展——我只要保证在这2-3年里做出令老板满意的业绩就可以啦,很快就能换去新的岗位啦,然后升职啦,烂摊子交给下一个人好啦。

其次是,轮岗制带来经验的断层。上一个人遇到的坑,踩过的泥,下一个人再来一遍,进入无限循环中....

我们不去讨论宝洁高层人才的变动,仅仅基础的人员结构就已经在无形中抵制了创新。

二、营销手段固步自封

宝洁和中国结缘于1987年。近三十年来,宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展,宝洁公司是中国最大的日用消费品公司。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位……

曾经宝洁的营销手法是行业一本活的教科书(小编桌上仍然摆着《宝洁160年营销策略》的书籍)。

的确作为昔日日化业的领军企业,宝洁这几年来一直在寻找突破,曾一度被誉为全球品牌管理的标杆,每一个举动都被全球的广告主所关注的宝洁,如今在消费升级的互联网时代中陷入了困局。从最早的品牌地主,到砍掉300多个品牌,到削减广告经费,到全面转向数字营销,到质疑数字营销的效果,宝洁年年斩获“五杀”、“超神”的时代显然已经过去了。

近两年的数字营销技术崛起,将传播受众分散成更细小的群体。2012年起,宝洁就逐渐放缓了其在传统媒体广告上的花费。近两年,更是压缩了广告预算,并将更多的投入转移到了普遍认为更好衡量投资回报、更有价值的互联网广告上。

据中金公司的研究报告,2012年宝洁在中国传统媒体广告上的花费同比下降了2.4%;而根据2013年艾瑞咨询发布的中国互联网广告核心数据,宝洁当是已成为网络投放第一大广告商。

而在对新媒体的不断尝试中,传统广告商并没有找到有效转化的成功模式,也让与之深度合作的宝洁深深陷入巨额投入砸不出一声响的尴尬境地。另一方面,数字营销烧钱的脚步也在不断加速,宝洁这样的广告模式很难适应网络运营,难道一支洗发水的短片在网站上反复播放吗?没人愿意看。

三、产品脱节

由于互联网相关的产品可连接、可积累和沉淀用户,可以快速获取用户反馈、快速改进产品,变得好用、功能齐备。但宝洁的产品只能提前面向小部分人群做调研和测试,实际面向市场之后没有机会快速优化升级。这意味着可能花重金向市场上推出了一款并不是消费者真正愿意为之买单的产品。

而其实只要市场容量够大,广告打响之后产品够好卖,宝洁的问题也不是问题。也许十年前,宝洁也许可以用20%的产品(甚至只用飘柔洗发水这一款产品)虏获80%消费者的心,但今后这个数字或许会倒过来。

以洗发水为例,一线市场有几千家小店在售卖各种海外代购、自制手工皂或更神奇的东西(还出现了不用水洗的“洗发泡沫”),二三线市场有国产品牌,宝洁最大的竞争对手某英国品牌在中低端市场与之针锋相对,高端市场又出现了来自法国和日本的洗发水品牌,后者不止利润率更高,销售量也增长迅猛。

而品牌众多曾是宝洁诱导消费的王牌模式,但在过去六年中,宝洁公司没有推出一个新品牌。品牌老化的同时,还没有新鲜的血液输出,是一件多么可怕的事情。而即便瘦身,宝洁仍然拥有众多品牌,这些品牌仍然需要规划和争夺有限的组织、营销资源。而且,事实上宝洁放弃了很多优秀的品牌。现在的宝洁像一个巨兽,面临着四面八方的新物种的攻击。

也许你会说——瘦死的骆驼比马大,无论如何宝洁是一家销量与营销都领先的日化企业。的确,我们也从来没有否认过这一点。

新时代下,宝洁的对手早已不再是当年的联合利华、欧莱雅等,跟他们一起争抢消费者口袋的还有游戏、电商、社交网络等等各种风马牛不相及的其他行业,或者是一些同行业特色小众产品。同时,还有一个不能忽略的对手就是自己。

“没有成功的企业,只有时代的企业”,这是一个颠覆的时代,你不颠覆自己,就会被别人颠覆。与过去的“风华正茂”的宝洁相比,尽管挣扎,宝洁却也不可避免地正在走下坡路。

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