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#平庸榜 上海家化是如何从卓越走向平庸?

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#平庸榜 上海家化是如何从卓越走向平庸?

聚美丽发布#平庸榜的目的在于希望更多企业能够以史为镜、引以为鉴。

说实话,写这篇文章我是抗拒的,因为上海家化的平庸之路实际上已经是一个老生常谈、众所周知的话题。

聚美丽近期推出了一个#平庸榜#,来细数那些曾经辉煌而如今逐渐沦为平庸的先锋企业,当然,作为曾经的本土第一化妆品集团上海家化不出意外地上了此榜单。

与上海家化一同上榜的还有联合利华、宝洁等国际巨头。

△平庸榜征集广告

毋庸置疑,聚美丽推出这样一份#平庸榜#,并不是为了让这些公司的公关部有事可做,而是期望通过媒体的视角剖析这些企业目前所遇到的诸多问题,希望能够唤醒这些企业继续创造辉煌,引领行业发展。

如果行业都是鼓励与赞美声,那就让我做皇帝新装里的那个小孩。

上海家化的平庸表现:

1.产品迭代流于形式

历史上的上海家化是一个极富创新力的企业,特别是在产品创新上,不管是在哪个历史阶段总会有一些引领行业的创新型产品出现。

而过去的五年,上海家化在产品上可以说是毫无新意。每年依旧是3%的研发费用投入,然而产品更迭只是流于形式。用一句话来概括:旧酒装进新瓶里。上海家化的新产品除了在包装上有所变化之外,产品技术与产品概念几乎丝毫未变。

产品迭代与新品开发是企业生存和发展的根本保证,显然由于产品迭代流于形式,导致了上海家化旗下品牌在激烈的市场竞争中逐渐丧失了竞争力,从而沦为平庸之辈。

2.品牌传播毫无想象力

上海家化的第二个平庸体现在品牌传播上,众所周知,在2016年上海家化以“上海家化”品牌冠名了天猫双11晚会,这笔广告费用高达1亿人民币,而双11上海家化旗下所有品牌的总销售额才2亿。虽然,我们不能把短期的收益算作广告投入的总回报,但显然,上海家化冠名双11晚会,不管是从传播渠道还是形式、时长、内容上,都可算是一次“平庸”的营销案例。

过去几年,上海家化诸如此类高投入低回报的营销案例比比皆是,比如:佰草集冠名《出发吧,爱情》。

相比较而言,上美在品牌传播上更看重传播渠道,采用高举高打策略,快速提高新品牌知名度;而丸美更看重传播内容,用内容与目标消费人群建立连接,传递品牌文化。

而上海家化,两者皆不是。

3.业绩快速下滑

过去五年是化妆品高速增长期,在大众化妆品市场,本土品牌快速崛起,让外资品牌在大众市场节节败退。

而与之形成鲜明对比的是,作为曾经的领导品牌,上海家化旗下中高端品牌佰草集却在此次发展红利中失利了。佰草集的利润从每年7个亿剧烈下滑为0。

无独有偶,上海家化旗下六神、美加净等超级品牌也遭遇了滑铁卢。从表面看,六神花露水市场占有率依旧为70%,但鲜为人知的是,这是由于六神花露水两次分别提价18%、5%,才勉强保住了总销售额。

按照算法来说,在产业高速发展期,上海家化这样一家优秀公司,业绩增长应该是大概率事件,不论如何都不至于业绩下滑如此之快。

但不得不承认,对于家化来说,这是既定事实。

那么,问题来了,上海家化是如何一步步走向平庸的?

1.企业战略从内生转向外包

一家企业绝不会因为拥有一个好的创意、好的战略、好的职业经理人,便能获得成功。

而上海家化却相信只要具备这样的条件,企业成功就是大概率事件,甚至将企业的发展寄托于战略外包、执行外包来实现。

上海家化原董事长葛文耀先生曾多次与我沟通此问题,他相信并学习咨询公司的调研方式、研究方法,但从来不会将企业的战略制定,交由咨询公司完成。

而过去几年,上海家化将战略制定、产品创新、营销传播等诸多核心职能交由外包公司完成,将创新寄托于外包公司,显然,这样的做法直接导致了上海家化从原本一家特立独行且生机勃勃的优秀企业沦为了平庸无常的普通企业,在产品创新、营销创新、战略创新上鲜有果效。

2.企业家和企业家精神的缺失

上海家化之所以会逐渐沦为一家平庸公司的第二个原因是企业家精神的丧失或背离。

这是很多公司包括国际公司之所以从一家卓越公司沦为平庸的公司的重要原因。

纵观今天的化妆品行业,快速发展、持续创新的这些企业无一不是企业家和企业家精神在起着主导作用。

并不是说这些企业家能力多么突出,而是因为这些企业家的艰苦奋斗、执着专注、勇于创新等企业家精神在左右着企业的发展。

上海家化选用职业经理人取代企业家葛文耀的位置,显然只是职位上的取代,而并没有做到企业家精神的传承。

3.梦想丢失

如果你想要造一艘船,先不要雇人去收集木头,也不要分配任务,而是去激发他们对海洋的渴望。

这句话放在如今的上海家化再恰当不过。

葛文耀的梦想是把上海家化打造成一家如LV一样的时尚集团,这也是上海家化全体员工认同并持续努力的方向。

并且,上海家化的slogan精致优雅、全力以赴,很好地诠释了这个梦想。

但可惜的是,职业经理人为了改革而改革,将企业愿景改为了成为一家伟大的日化公司,而slogan则被改成了:从心遇见美。

上海家化的战略企图心从来都是要向跨国企业发起挑战和超越,这也是上海家化员工能够长久稳定而努力的内在原因。而一旦企业的目标变得寻常后,员工的奋斗目标和自我实现便荡然无存。

再加之,空降一些总监,与原本团队文化格格不入,更加速了企业内部凝聚力丧失。

当然,令上海家化通往平庸的原因还有许多,如:大股东将希望寄托于一个职业经理人,职业经理人寄希望于总监,总监寄希望于外包公司;其次,擅长建立办公室政治,不擅于发扬努力创新精神;擅长于铺张浪费豪华办公,不擅长开源节流……

对于上海家化的更多建议,请私聊我。


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