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百雀羚的神广告你们说它惨败 而我凭什么觉得牛X

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百雀羚的神广告你们说它惨败 而我凭什么觉得牛X
聚评 好创意vs好广告?孰是孰非

申明:这是一篇很主观的文章,观点不同可以自动屏蔽。作者所站的角度仅为化妆品行业观察者,并非资深广告人,所以所探讨的更多是行业客观事实而非广告学理论。

想必不管是化妆品业内人士、广告人还是普通消费者,微信朋友圈这两天几乎被百雀羚刷屏了。

昨天是百雀羚的新创意广告《一九三一》,朋友圈一边倒地叫好百雀羚的广告极具创意,而从昨天晚上开始,朋友圈又出现了一边倒认为:百雀羚的这则广告只能算好创意绝非好广告。

他们的立足点是什么呢?销售转化率。

据第三方检测平台数据统计,百雀羚此次广告的阅读量大概在3000万+,然而此次主推的月光宝盒产品在淘宝旗舰店只有2311个预定量,按单价346元计算总销售额是近80万。

如此低的转换率致使百雀羚神广告被列入了惨败的经典案例,并认为百雀羚的传播团队在这次的广告上出现了战略和策略双重认知错误。

对于这样的观点,我实在不愿苟同。

我的观点和上面的恰恰相反,在我看来百雀羚的神广告虽不完美,但绝对值得学习借鉴。

作为一个诞生于1931年的历史悠久品牌,百雀羚虽然众人皆知,但曾经有过淡出视野的历史阶段。在最近几年,百雀羚才逐渐回归了大众的视野。

这与百雀羚的传播策略有着直接关系。

其实,百雀羚的复出可谓是处于双重夹击的尴尬又困难的状态。一边是外资品牌的绝对领导,一边是本土大众品牌的强势崛起。

所以,百雀羚的品牌传播团队采取了一套有节奏、有主次、有先后的传播策略,以重新回到大众视野。

从2012起,百雀羚连续三年冠名《中国好声音》这档超人气节目,这一时期百雀羚的传播重点是告诉消费者,百雀羚回来了。所以,选择曝光量最高的综艺节目是百雀羚的明智之举,事实也证明通过三年好声音的冠名百雀羚重新回到了大众的视野。

而从2016年起,百雀羚的传播侧重点明显转到了“年轻化”上。不管是去年的《四大美人》还是昨天的《一九三一》,百雀羚的这些广告都在主张我虽然是一个历史悠久的品牌,但我和你一样年轻。

80多年的历史,对于百雀羚来说是价值连城的品牌资产,同时也是品牌负担。所以,百雀羚必须将负担转化为品牌资产。

当然,事实也证明了,百雀羚不遗余力的品牌传播是卓有成效的。

百雀羚通过营销与渠道的双重变革让其市场份额不断扩大。从2010年的0.2%上涨到2015年的3.2%,仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油3个外资品牌,排行业第四。

2016财年(2015年3月-2016年2月)百雀羚单品牌零售额达到了138亿元,同比增幅为27.8%,成为销售额最大的中国护肤品牌。

其实,百雀羚神广告对立双方的矛盾点在于销售转化率。

看衰的一方认为,不能在短期内转化销售的广告都是耍流氓。持这个观点的群体他们所举的例子无非是:脑白金广告:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。这类直接告诉消费者要做什么的广告。

这部分群体的明显漏洞在于,其并不了解百雀羚品牌及化妆品行业的现状。

化妆品行业是一个高度依赖营销的行业,竞争十分激烈。并且,多数品牌与年轻消费者完全脱节。

而百雀羚所面临的问题便是品牌老化,无法让年轻消费者引起共鸣。所以,百雀羚目前在传播策略上主要要解决的矛盾便是贴近年轻消费者。然后,再以各类产品广告转化销售。而事实上,百雀羚已经逐渐改变了年轻消费者对于百雀羚品牌的认知,他们也开始接受并购买百雀羚产品。

而另一方面,看衰一方拿转化率说事站不住脚的原因在于其数据缺乏客观性,因为他们只计算了线上销售数据,而在百雀羚138亿的体量里线上渠道仅占了10%。并且,购买化妆品尤其是护肤品并非冲动型消费,更多的消费者会先体验后购买,除非是对于熟悉的产品,才会立刻、马上下决定。

所以,仅凭线上数据就断定百雀羚的神广告惨败是非常不客观的。

当然,我们不得不承认百雀羚神广告对于销售转换来说是不符合大家对广告的期待的,这也无可厚非。因为,百雀羚品牌传播团队对于此广告的期待是让百雀羚品牌贴近年轻消费者,而评判广告好坏却采用了销量转化率,这明显是不公平。

百雀羚的神广告我们不能说完美,但就这样的创意和曝光量来说,实属化妆品品牌广告的一大经典。在化妆品行业能拿得出手的广告,一只手数的下来。

#新国货时代#

百雀羚的高速成长,已经成为国货崛起的典型代表。

华为、格力、回力、百雀羚等一批中国品牌正在逐渐赢回中国消费者的关注,越来越多的消费者开始接纳中国品牌、中国制造。显然,化妆品行业的中国品牌对于消费者的关注是给予正面的回应,诸如:佰草集、百雀羚、自然堂美肤宝等中国品牌正在从过去高度依赖时尚营销,广告宣传逐渐转到品牌力与产品力的打造上。这些企业都不约而同地在产品研发上下功夫,拿好产品与消费者说话。

与此同时,百雀羚单品牌零售额超138亿,已经显露了其王者霸气,化妆品行业百亿级中国品牌已经指日可待。

值得庆幸的是,在国家层面,也开始关注中国品牌的成长,并且成立了510中国品牌日。

对于百雀羚这样的国货品牌,我们应该多给予支持,少一些讽刺。

(此文仅代表个人观点,如有不妥请包涵)

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