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至少目前看来,本土3.0版本的单品牌店是一条不归路?

点赞 收藏 思敏
至少目前看来,本土3.0版本的单品牌店是一条不归路?

比如蜜思肤、婷美小屋、一叶子、韩束等,大家对于单品牌店似乎有一定的误解。

渠道分流、产品同质化、消费升级等问题的出现让近两年的化妆品零售店感到前所未有的危机,这里的化妆品零售店除了大小连锁和个体店,还包括由化妆品品牌方直营或开放加盟的单品牌专营店。

其实我们很早就有企业在进行单品牌店的探索了,发展至今,大致可以分为3个版本了。

最早的时候以树一派、汇美舍、嘉媚乐等品牌为代表都进行过单品牌店的探索。然而后期由于多方面的原因,例如以加盟为主的经营模式使得店铺存活率过低,很多品牌将经营中心向商场百货倾斜,真正的化妆品专卖店品牌一直没有出现。

1.0版本:植物医生

植物医生于2004年开启第一家专卖店,2009年启用植物医生品牌,目前植物医生已经开出了2400余家单品牌店。植物医生的成功,主要得益于它通过自身灵活多变的尤其是选址定位的调整来适应中国市场的变化。

2.0版本:林清轩

作为上海的一个原创国产品牌,2003年起,林清轩从单只芦荟胶和一块芦荟蜂蜜手工皂开始进入护理用品行业。“成为品牌不能山寨,要用独特的渠道,注重场景化陈列,通过形象和视觉差异化让消费者记住你,呈现出和别的品牌不一样的感觉”,这是林清轩创始人对于过去经验的总结,也是普遍被认可的林清轩成功的原因。

3.0版本:悦诗风吟

直到现在,遍地可见的悦诗风吟成了3.0版本的典型代表。

将品牌锁定于来自济州岛的自然系品牌,使整个品牌有了灵魂,再凭借着对整个渠道与形象实施有效的把控,悦诗风吟大获成功。

随后,本土很多品牌开始在悦诗风吟的影响下探索单品牌店模式。

比如蜜思肤、婷美小屋、一叶子韩束等,但是,大家对于单品牌店似乎有一定的误解。

对于化妆品品牌而言,单品牌店并不是用来赚钱的,它更像是一个“品牌文化和价值观的展示区”,在精神上引领着品牌的忠实“朝圣者”。不然,一个品牌寥寥百来个SKU,如果不加上“文化”,如何塞满动辄数层楼、数百平米的空间?

但是中国的单品牌店业态仍然在以产品的销售作为核心,几乎见不到此类建设单品牌店传播品牌理念的做法。

对于本土品牌来说,要想做好单品牌店,必须研究如何从中国文化中获取品牌基因与灵感,创造更富主题性的品牌体验感。

对此,本土专业唇部护理品牌小蜜坊创始人朱向兵认为,本土品牌并不具备强大的品牌力和坚实的品牌背书,所以目前3.0版的、单纯以销售产品为目的的“卖场式”单品牌店并不是最好的模式。未来化妆品零售业态一定会发生翻天覆地得变化,例如跨界零售,例如生活馆。

这才是真正具有存活机会和竞争力的单品牌的模式,因为它是围绕着一个特定的圈层,为消费者提供一站式的服务,向消费者输出一个个人风格明显的生活方式。

在个性化、场景化和体验式的时尚消费趋势下,品牌商以手中现有的美妆品牌为核心,向其他产业延伸和跨界,打造出多品牌、多品类,产品+服务式的生活馆,综合销售化妆品和各类日常生活用品。

据悉,未来小蜜坊也会花重金和精力,重点打造针对16—24岁消费者的生活方式馆。初步计划在今年年底,就会在西安开出第一家小蜜坊生活馆。在这个生活馆里,除了会售卖小蜜坊全线产品,小蜜坊轻彩妆的周边产品都会一一上架售卖。毕竟,顾客在商店里闲逛的时间越长,越有可能买更多东西。

此外,小蜜坊还会将这些产品形象拟人化,做出原创故事,拍动漫短片,做成表情包。据悉,目前小蜜坊已经在和OPPO手机谈合作,在拍照手机里增加试装镜的功能,里面植入小蜜坊的产品,苹果用户也可以单独下载到手机里。

再爆一个料,在本月23号开幕的上海美博会,小蜜坊生活馆的雏形就会首次亮相,感兴趣的同学可以亲自去考察考察。

其实在小蜜坊之前,康缇连锁系统已经抢先一步推出了一个以自有品牌“禾泊秀”为名的单品牌生活馆。首次亮相于5月中旬的大虹桥美博会,赢得了业内的一直看好。

对于很多立志于打造品牌的本土企业而言,单品牌店将是塑造品牌的下一个黄金地带。

在这个领域起码能容纳超过20个以上年营业额过亿的本土品牌生存与拓展。到2020年左右,这一业态预计将占到化妆品零售规模的10%以上,也意味着届时将新增起码500亿以上的市场容量。

至于什么样的模式才是本土品牌打造单品牌店的正确姿势,可能你有一些自己的看法,欢迎留言探讨。

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