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兰蔻/倩碧/雅顿……你熟悉的老牌品牌已经有了全新的打开方式

点赞 收藏 来源:BoF时装商业评论
兰蔻/倩碧/雅顿……你熟悉的老牌品牌已经有了全新的打开方式

现在,所有年龄段的消费者都渴望享受美容业革命性的转变,也比以往任何时候都更愿意尝试从社交媒体和KOL那儿发现的新的小众、独立品牌。

星期三中午,曼哈顿哥伦布圆环的丝芙兰(Sephora)里,三名十几岁女孩背着书包挤在倩碧(Clinique)柜台的一排睫毛膏前面。

“你试这个,你试这个,”一个女孩说,分给她的朋友们不同的产品试用装。在用刷子认真涂上睫毛膏后,三个人转向被五月暖阳照亮的窗台,拍了几张自拍。看得出她们很满意,随之这群姑娘又转到店内“热门蹿升护肤品牌”区域的墙面前。

即使只是5年前,这些女孩也许会首先在百货商店的柜台上发现倩碧,并由母亲陪同在侧。该品牌的3步护肤系统是1968年推出的一个概念,从此该护肤概念影响了几代女性。

但近年来,美容业发生了根本性的变化,该行业最有实力的玩家——几十年来一直霸占着女性梳妆台的品牌,如兰蔻(Lancôme)、雅诗兰黛(Estée Lauder)、倩碧、伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden)等,根本没有预料到这样的变化。现在,所有年龄段的消费者都渴望享受美容业革命性的转变,也比以往任何时候都更愿意尝试从社交媒体和KOL那儿发现的新的小众、独立品牌。母亲一辈得依靠女儿们来了解产品。化妆(和自拍)比皮肤护理更重要。消费者对于成分、功效和产品推广都知道得一清二楚。

Jane Lauder表示:“我们不能理所当然地认为消费者知道我们的故事,或者只是因为我们扎根已久,就理所当然。我们也不应该过于低调,不去展示自己的特点。” 她的祖母在1946年创建了雅诗兰黛,而她本人现在掌管集团下核心品牌之一倩碧。 “我们不能自满,在我们身后的品牌都蠢蠢欲动。”Anastasia Beverly Hills(成立于1997年)、Glossier(成立于2014年)和Kylie Cosmetics(成立于2016年)这些销量可观的品牌已经活跃于社交媒体,但它们仅仅是美妆竞争新玩家中的三个。

NPD集团全球美容行业分析师Karen Grant说:“这是一个公平的竞争环境。我认为传统品牌放松警惕是因为没有一个足够强的对手,不能保证吸引他们的注意力。我不认为他们已经正视了所有这些小家伙对带来的影响。”

过去的三年中,这样的影响逐步显现。伊丽莎白·雅顿,包括同名品牌、联名和品牌香水,销售额在2014财年下滑了13%,在去年由露华浓(Revlon)集团以4.2亿美元收购。2015年8月,雅诗兰黛报告说:旗下两个核心品牌——雅诗兰黛和倩碧出现销售单位数下滑,特别是护肤品如精华和保湿产品。欧莱雅(L’Oreal)并没有个别品牌销售方面的坏消息,但在其2014年度报告中显示,兰蔻作为旗下创立于1935年的核心奢华美容品牌之一,需要进行以销售为导向的“改造”,包括产品定位、广告和代言人。

虽然消费者行为的变化让传统品牌乱了手脚,但是,“驾驶十亿美元的船只时,调头不是那么容易的,”Grant说:他们正在寻找新的方式来保住自己在市场中的地位,其母公司在高价收购狂潮作用下,继续保持增长的市场份额。

最近一个财政季度,雅诗兰黛公司公告表示:倩碧和雅诗兰黛品牌回到了增长的道路上(该公司整体来看,最近一个季度销售额增长了8%)。欧莱雅认为:其老牌业务的销售额增长了17.8%,伊丽莎白·雅顿继续融入露华浓,整个集团美妆部门整体销售额增长不到1% 。

对于雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda来说,愈发激烈的竞争——甚至消费者尝试新品牌的意愿——也为传统品牌提供重要机会去押注产品。“试用期并不是真正创造收入的时期,”他在五月份对投资者表示, “试用是一种投资。重复才是利润。最终,能够盈利的品牌始终是有着拳头产品,有着大量重复购买率的品牌,而不是那些通过试用带来大量舆论的品牌。因为除非它们能被重复购买,否则这种势头是不可持续的。”

高度聚焦的传讯

Grant表示:现在传统品牌的责任就是以令人信服的方式讲故事,并提醒消费者他们可以相信这些产品。好的代言人可以使传讯变得完全不同。

在销售开始下滑前,雅诗兰黛就抢先签下了极具影响力的模特Kendall Jenner的首个美妆代言合约。但与过去的代言合约不同,品牌决定对这个有影响力的面孔进行大手笔投资。2016年3月,该品牌推出了以美妆产品为主的全新系列Estée Edit,针对年轻的消费者,在丝芙兰独家发售。Kendall和韩国模特、美妆爱好者Irene Kim这两张年轻面孔,既有大众知名度,又有圈内影响力。然而,即时的成果并不清晰,截至2016年10月底,这场联手在社交媒体上的创造的话题热度,还不及Kylie Jenner同名系列的一半。

△雅诗兰黛代言人Kendall Jenner

倩碧也尝试了类似的战略,同样不成功。Jane Lauder专注于传达品牌的可信度 ,“倩碧从来都不只关乎于某一个形象或明星,”她说, “产品才是重点”。

但倩碧希望将更多的人性化和生活方式理念融入到品牌中,这带来了2015年夏天品牌的首次Face Forward活动,由Margaret Zhang、Tavi Gevinson和Hannah Bronfman主演。三位活动大使共同推广三步护肤系统,2016年4月,Freda告诉投资者,对于倩碧最新的数字宣传,多品牌美容专门店(包括丝芙兰和Ulta)的消费者反响乐观。

“她们不是典型的名人,但有更多我们认为很酷的女性,正在成就事业,在崛起,她们有真正有趣的故事要说,”Lauder说,她继续探索与志同道合的大使及YouTube KOL建立合作伙伴关系,并且建立属于倩碧具有服务性质的内容。 “这真的是在数字社交上面加速前进,以及关乎如何提供有趣的YouTube内容,”她说。

传讯这方面还有很多工作要做。Lauder希望确保消费者了解倩碧的亲民的价格。她说:“我们一直是老牌产品中最容易负担得起的品牌,我不知道我们是否清楚地传递了这个信息,”她说。

同时,伊丽莎白·雅顿则以不同的方式来利用品牌大使的身份:3月份,该公司任命演员和企业家瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)为“首席内容官”,作为连接品牌起源的一种方式。伊丽莎白·雅顿全球市场营销高级副总裁Kara Langan说:“我们是女企业家创立的品牌,那个时候多数女性不上大学。”任何大使或KOL都应该与雅顿或品牌价值观有某种联系。 “我们从来不想把故事夸张化,但我们知道我们需要帮助的地方在于如何传递故事。”

伊丽莎白·雅顿直指35到55岁之间的事业女性,因为抗衰老护肤是其业务的核心。而现在,有了露华浓的支持,Langan表示,品牌将有更多的资源来增强雅顿的历史和经典产品,包括八小时面霜(全线中两种由创始人发明的产品之一)。 “我们面临的挑战中有一部分是规模化的,”Langan说道。该公司仍然在适应新的环境,3月份,Serge Jureidini被任命为该品牌和香水部门的总裁。

产品创新的内外

“从前放在柜台当中的包装设计,和现在是完全不同的,”研究公司Stylus的趋势预测员Shannon Davenport告诉BoF:“现在在自助环境中,如丝芙兰或Ulta——你需要被吸引,你需要拿起它,一旦你拥有了,你会想要给它拍张照用来分享。”

例如:于1月份发布的兰蔻花颜柔光亮颜粉(La Roseà Poudrer)。这件玫瑰状的产品主打将粉末灌注的花瓣,放在一个类似微缩帽盒的包装中。与其他成型粉末产品不同,玫瑰形状在使用时也一直保持形态,但整个包装仅含有1.6克产品。

传统品牌拥有庞大的资源,致力于这种创新。Davenport说:“对于独立品牌而言,研发真的很昂贵,所以这不是每个品牌都能实现的。”

包装升级也可以让经典配方焕发新生。一个例子是雅诗兰黛的持妆无暇气垫粉妆棒(Double Wear Nude Cushion Stick Radiant Makeup),这是其长期基础单品的最新版本。该品牌在现有的气垫基础上进一步制作成粉妆棒的样式。

传统品牌也有资源去投资能够吸引新客户的创新。欧莱雅集团在2012年推出了一个位于美国技术孵化器,除了其他项目之外,还开发了一个名为Le Teint Particulier的兰蔻定制基地。母公司也在2016年和位于伦敦的孵化及加速器Founders Factory合作,每年支持五家有潜力的初创公司成长。

在雅诗兰黛,公司专注于开发起效快的新产品,如面膜等。 Freda在2016年8月告诉投资者,倩碧化妆品的销售在当年大幅上涨,全新的Pep-Start护肤品系列也帮助护肤线反弹,这个系列旨在使皮肤做好妆前准备以及其他新产品。

该公司刚推出了一款名为鲜活维C的精华产品。Lauder说:“你不仅能有即时可见的效果,也能长效作用,这是非常吸引人的一点。”鲜活维C精华在中国和旅游零售领域特别成功,还推动了保湿产品的销售。

△倩碧鲜活维C精华

重新思考零售

雅诗兰黛和倩碧的一大难题是美国的零售市场受到侵蚀,表现为2017年第一季度的百货破产比上年全年都多。梅西百货是雅诗兰黛最大的客户,但在2017年梅西关闭了68家门店。

Freda在5月的财务电话会议中表示:“我们的增长低于一些竞争对手,坦率地说是80%的责任是美国零售百货的。 公司的几个大品牌在美国百货中的渠道占有率是最高的。这是一个重要的问题。”

为了解决这个问题,雅诗兰黛将其核心品牌扩展到多品牌美妆专门零售商,如路威酩轩(LVMH)旗下的丝芙兰(Estée Edit也入驻其中)和Ulta。后者被称为大众美容零售商,但正加速吸纳高级品牌。它于2016年设立200间店内倩碧专柜和200间店内兰蔻专柜,计划在2017年再开放数百间。雅诗兰黛于2016年首次在250间Ulta门店推出,并于2017年增加了100间门店。

对于倩碧来说,放下传统的百货商店渠道已被证明是困难的事情,因为驻扎于柜台顾问一直被认为是品牌的重要倡导者。但品牌一直与这些顾问,特别是在Lord&Taylor合作,通过线上分享视频教程和其他个性化产品与本地客户保持联络。 Lauder说:“每个零售商都略有不同,客户如何获取信息和做出选择是完全不同的。”

伊丽莎白·雅顿通过简单的水疗服务吸引游客到达其百货公司柜台:客户可以停留15分钟,做一个有氧护理或美妆服务。 “人们不会完全放弃零售环境,”Langan说。

然而,对于经典品牌选择更新形象和产品,Grant认为专注是重点。购物者不再依靠某一个品牌来解决他们的美容需求。 “这一直是传统品牌的首要任务:你不必去任何地方,我们可以照顾好你——但现在你必须证明这一点,”她说, “当有这么多的竞争时,留住客户是一个艰巨的挑战。”