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据传雅芳CEO被迫卸任,那接下来呢?

点赞 收藏 来源:第一财经周刊
据传雅芳CEO被迫卸任,那接下来呢?
聚评 业绩迟迟没有显著好转,投资者们显然已经坐不住了。

6月15日,美国《华尔街日报》援引知情人士消息称,美国化妆品公司雅芳(AVON)全球CEO谢琳·麦考伊(Sheri McCoy)有极大可能将以退休的名义提出卸任,但这一决策尚未敲定。

如果麦考伊真的如传言所说在不久后宣布退休,意味着此前她为扭转这家陷入困境的化妆品公司所作的努力正式以失败告终。

麦考伊于2012年正式出任雅芳公司全球CEO一职。在拒绝科蒂公司(Coty)超过100亿美元的收购邀约之后,迅速提出一系列改革措施,例如在全球范围内裁员1500人,正式退出韩国、越南、爱尔兰市场,关停欧洲、中东、非洲的部分业务等等。在此期间,中国的十几家子公司也被关闭,中国区在雅芳全球业绩贡献中的占比如今已不足1%——这与全球几大化妆品巨头企业的业绩组成结构大相径庭,今天的中国市场对这些大公司的业绩表现至关重要。但这一系列改革措施并未给雅芳带来太大起色。2016年,麦考伊提出要在全球范围内削减3.5亿美元开支、为期3年的整顿计划,宣布全球裁员2500人,并将总部从美国迁到了英国。

过去4年来,这家拥有超过130年历史、以直销为核心业务模式的化妆品公司在改变消费者口味和喜好方面做了诸多努力和尝试。旁观者能够很清楚地看到雅芳在不断推进大刀阔斧的改革,同时也很清楚直销这一根本业务模式在雅芳从来都没有变过——雅芳曾经尝试过设立会员制度,但它又不断在这一制度与直销之间摇摆不定。

从2012年到现在已经过了5年,投资者早已失去耐心。事实上,从今年5月初开始,就不断出现投资者要求炒掉麦考伊的传闻。

根据雅芳公司最新的财报数据,截至3月31日,2017年第一季度,雅芳公司实现13.331亿美元收入,同比增长2%,但在固定汇率下则有1%的跌幅。在出现这样极其微妙的缓和迹象的同时,2017年第一季度雅芳公司的净亏损达到3650万美元,与去年同期1.659亿美元的亏损相比减少近80%。

私募基金Barington Capital Group, L.P.和NuOrion Partners AG在声明中指出,在麦考伊担任雅芳全球CEO期间,雅芳的股价从2012年上半年的超过22美元已经暴跌80%至目前的低于4美元。这也是此次以这两家私募基金为首的激进投资者们要求雅芳罢免麦考伊、重新寻找领导人的最主要原因。实际上,这两家私募基金手中雅芳公司的股票价值已经缩水至1000万美元。

雅芳始终没有搞清楚自己身上存在的致命问题——直销已经无法“买通”越来越聪明的消费者了。雅芳的竞争对手们养刁了消费者的口味,而变化这件事从来都是无法回头的。在这个分散变化着的全球市场里,一意孤行地不在核心问题上作出任何改变,就只有像雅芳一样走到穷途末路这一种结局。

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