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对标欧舒丹 瑰柏翠挑战高端洗护

点赞 收藏 来源:北京商报
对标欧舒丹 瑰柏翠挑战高端洗护
聚评 瑰柏翠近年来一直未在内地线下市场落地,挑战高端市场的生存空间或许需要更为强劲的动作。

因海淘受到中国女性消费者关注的“英伦范儿”护手霜品牌瑰柏翠(Crabtree & Evelyn),在2015年与中资企业联姻后,力图在高端市场扩展出更多的发展空间,特别是在中国市场强刷存在感。6月19日,有市场消息称,瑰柏翠将在6月29日发布山羊乳护发系列产品,这也被认为是高端洗护市场中出现的新“噱头”。但是,作为一直被与欧舒丹进行类比的品牌,瑰柏翠近年来一直未在内地线下市场落地,挑战高端市场的生存空间或许需要更为强劲的动作。

新品主打高端市场

按照瑰柏翠的官方初步定价,山羊乳护发产品价格在150元左右。官方介绍,产品中含有高品质的山羊乳成分,主打天然温和概念,这也符合近年来高端洗护市场对于天然、植物等概念的追捧。但实际上,瑰柏翠的山羊乳系列产品在境外市场早有销售。在瑰柏翠官网上,北京商报记者了解到,瑰柏翠山羊乳护手霜、山羊乳洗手液等产品的价格在8-36.5欧元不等。对于山羊乳系列产品将在国内市场特别发售还是国际性发售,记者致电了上海瑰柏翠电子商务有限公司,但截至发稿未收到回复。

虽然通过海淘、代购等方式进入消费者视野多年,旗下也包含身体沐浴及护理、护手霜、香氛、护发、食品、家居等多个品类,但由于至今没有官方电商平台的搭建,也没有进入线下渠道,瑰柏翠的产品品类在内地市场狭窄,仅护手霜一个品类稍有名气。

依照目前瑰柏翠官方对山羊乳护发用品的定价和国内洗护发产品的市场价格划分,这一新产品可以被列为高端线中。不过,资生堂旗下的“水之密语”、德国汉高集团的施华蔻、宝洁旗下的潘婷“臻质修护系列”均是高端洗发水市场中的老品牌。本土品牌方面,以迪诺、阿道夫滋源、所望等为代表的企业也争相发力高端洗护市场。这些品牌的产品售价也与瑰柏翠没有明显差距。对于瑰柏翠来说,新进入者所面临的竞品压力不容小觑。

背靠中资企业大树

作为“英伦范儿”的代表,诞生于英国的瑰柏翠实际上已经拥有了不少的“中国血统”。2015年,南海控股有限公司连同一家独立第三方投资公司一起以代价约1.75亿美元(约合13.56亿港元)收购CE Holdings Limited全部股份。收购完成后,CE Holdings Limited成为南海控股非全资附属公司。其中,CE Holdings Limited销售股份约70%由南海控股全资子公司鸿采(GGC)收购。

CE Holdings Limited拥有瑰柏翠品牌的全球业务。南海控股的管理层认为,通过收购瑰柏翠能够将之与旗下大地影院等原有业务的核心能力和资源形成协同效应和整合效益,有助于公司未来面向C端的长远发展战略。

但是在傍上中资企业后,瑰珀翠创造的实际价值依然待考。北京商报记者查阅南海控股财报后发现,去年,瑰珀翠所处的草本个人护理及香水产品销售板块所获得的营业收入约为4.08亿港元,仅仅占据南海控股总收益的4.6%。

虽然在收购时期,南海控股曾提出,集团旗下的大地影院已建立了终端网络、拓展能力和在中国内地市场的连锁运营经验,能够有助于瑰柏翠在短期内“高效建立全国分销网络,快速进入内地市场”。此外,在业务扩张的同时,公司还将“助力瑰柏翠开展一系列重组变革,包括资源整合、品牌重塑、供应链优化、新产品开发等,全力提升瑰柏翠的业务表现。”但是目前来看,南海控股并没有对这一资产进行开发和大力度的宣传。

相比于瑰柏翠,在中国护手霜领域占据较大知名度的欧舒丹呈现了另一番业绩表现。去年同期,欧舒丹的总销售额为12.83亿欧元,中国内地地区销售额为1.31亿欧元。在天猫平台上,瑰珀翠的护手霜产品销量也不敌欧舒丹。

对标欧舒丹胜算几何

“两个品牌在产品设计、包装、风格上有很多相似性,这也使得中国消费者非常喜欢将瑰柏翠和欧舒丹进行类比。”日化行业观察员赵向晖认为,瑰柏翠在高端市场的发力,能够让内地消费者更好地认知这一品牌,也能为母公司提供更多价值。同时能够打破护手霜这一单独品类,切分进更多细分市场。

但是,目前尚不明确瑰柏翠新产品的销售渠道。如果没有线上线下市场的助力,仅仅依靠海淘、代购等方式,“新品的发售就没有任何意义。”相比于瑰柏翠,欧舒丹在中国市场的运营模式已经比较成熟。2016年,欧舒丹增设79间自营店铺,包括在中国增设了26间。随着门店的扩张和翻新,以及天猫平台的发展,中国是欧舒丹集团业务增长最快的地区。

中国企业海外并购“补短板”已经成为了趋势。在日化领域,除了瑰柏翠以外,韩国的可莱丝面膜也是“海淘”爆款,如今这一品牌也拥有10%的中国“血统”。2015年12月,国内企业朗姿的全资子公司以600亿韩元(约合3.3亿元人民币)收购了可莱丝品牌母公司韩国L&P化妆品公司10%股权。

看似高格调的品牌在背靠大财团后,有些却并没有在中国市场表现出强劲的发展势头。赵向晖认为,瑰柏翠现在与欧舒丹想形成在护手霜领域的对标状态还为时过早。“这一品牌在渠道建设上基本为零,考虑到收购方并不是专业做日化的企业,这一品牌对于南海控股来说并不是主营业务。此次的新品推广或许是企业架设渠道的开始,在与欧舒丹分食护手霜这一细分市场前,瑰柏翠首先要做的是让内地消费者更好地认识自己。”

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