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本土品牌丸美再次冲击IPO 并要进军彩妆领域

1 收藏 来源:天下网商
本土品牌丸美再次冲击IPO 并要进军彩妆领域

梁朝伟、周迅代言的丸美,再次冲击IPO。

7月7日,广东丸美生物技术股份有限公司(以下简称“丸美”)发布首次公开发行股票(A股)招股说明书。本次公开发行新股不超过4100万股,占本次发行后公司总股本的比例不低于 10%,拟在上海证券交易所上市。

本次募集资金共5.84亿元,计划用于彩妆产品生产建设、营销网络建设以及信息网络平台建设。

这是继2014年6月首次提交招股书后,丸美再次冲击资本市场。2016年底,因经销商模式、生产经营等方面问题,IPO申请证监会主板发审委拒绝。这次再次发布招股书,可以看出丸美上市的决心一直没有终止。

根据招股书显示,2014年度至2016年度丸美公司营业收入分别为10.76亿元、11.91亿元和12.08亿元,实现净利润分别为2.71亿元、2.81亿万元和2.3亿元。目前,旗下拥有“丸美”和“春纪”两个品牌,为公司主要营收来源。

因“弹弹弹,弹走鱼尾纹”被人熟知的丸美,近年来变化频繁。销售模式上,电商占比稳步上升;广告投入上,大牌明星的加入和创意广告的投放把品牌推向了化妆品一线品牌阵营。再加上国际资本的入驻和国际管理研发团队的组建,这个拥有17年历史的本土化妆品牌显现出快速的市场应变能力。

电商模式占比提升

根据招股书,创始人孙怀庆所持股份占比81%,其妻王晓蒲持股9%、L Capital持股10%。公司拥有重庆博多、丸美科技、上海菲禾、香港丸美、香港春纪 5 家全资子公司;香港丸美拥有日本丸美1 家子公司。

创始人孙怀庆生于1969 年,曾在多家化妆品公司担任高管,2000年与妻子王晓蒲在广东创立丸美。在十多年的发展中,孙怀庆为丸美制定了铁三角的品牌战略——日本的研发+法国的创意设计+中国的营销。他的目标,是打造一个国际化的丸美。

目前,丸美的88%销售额依旧来源于经销模式,但占比却呈下降状态。

招股说明书显示,2014年度至2016年度,丸美电子商务平台实现的销售额分别为7036万元、9008万元及1.03亿元,分别占比6.54%、7.56%及8.55%。招股书提到,业绩以天猫店(包括丸美天猫店和春纪天猫店)销售为主。

2000年,丸美诞生,专注于高端眼霜市场,第一款眼霜产品即定价160元。此后,公司通过完善渠道布局、扩展产品线、品牌推广等一系列举措,成功挤进本土化妆品前列。2011年,丸美天猫旗舰店和春纪天猫旗舰店开业,电商成为加快品牌增长的有力渠道。

据悉,2014年双11丸美天猫旗舰店日销1940多万,位列品类第13名;2016年双11获得人气排行榜国货化妆品牌第7名。随着国内外大牌相继入驻天猫,丸美感受到了化妆品市场的竞争压力。丸美品牌负责电商业务的新兴渠道部部长吴炳钊曾表示:“对丸美确实有压力,但也是动力。天猫美妆排名一直都是国货的天下,现在外资大牌开始发力,对高端消费者有更大的吸引力。”

对此,丸美表现出积极的应对姿态。在渠道上,品牌与天猫美妆继续深入交流,并且不断优化,例如,快速推出为网购消费者订制的眼霜产品,坚持每年在天猫开展“丸美眼霜节”。

另外,品牌对于电商大促也较为重视。以2015年双11为例,丸美提前两个月完成1.2亿销售额备货;在场地及硬件部署上,供应链已经从10月1日开始布置;为了应对高强度快节奏,增加20倍人力;打通线上线下的会员积分管理系统,从而更好地为消费者提供服务。

但丸美依然延续着以经销模式为主的销售模式。招股书显示,2014年到2016年经销模式收入分别为9.96亿元、10.96亿万元和10.63亿元,占当年主营业务收入的92.63%、92.02%和88.02%。招股书特别提到,在可预见的未来,公司仍将保持以经销模式为主的产品销售模式。

经销模式带来风险也考虑在内。招股书写道,虽然公司建立了包括选择、培训、激励、考核以及淘汰等经销商管理制度。但不排除个别经销商会做出有损公司形象的行为。

事实上,丸美是想借助经销商的网点资源,建立庞大的销售网络,提高公司产品市场渗透率。截至 2016 年 12 月 31 日,公司正在合作的签约经销商数量为 187 家,登记在册的终端网点数量超过 15000 个。而这上万家终端网点,将会是实现品牌本地化服务的媒介。

二、三线市场是品牌的未来?

从招股书可以看出,二、三线城市是丸美的主要战场——无论是市场环境分析、调研数据还是公司战略,均以二、三线城市为基础。这对于品牌此前宣扬的国际化路线,似乎有些偏离。

毕竟,国际化与一线城市更为对等。

根据招股书,从创立以来丸美就根据各城市消费群体,布局了二、三线城市规模化发展。推出差异化的品牌,丸美和春纪便是为了满足不同年龄段消费需求的品牌。并且,本次募集资金中,网络营销建设项目将重点建设省级的营销管理中心,以及在二、三线城市核心商圈的营销管理中心。

这是否能说明丸美主动淡出一线市场?

事实上,孙怀庆一直希望打造一个国际化的丸美。一方面,早在2013年,全球最大奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登 (LVMH)旗下基金L Capital亚洲投资部门LCapital Asia就已经入股丸美,成为其第二大股东,持股10%。这意味着丸美国际化战略已经起航,而且起点高,在品牌经营与全球化竞争中比其他竞品来说具有更多优势。

另一方面,近来年不断有前资生堂高管加入丸美。工厂的管理、生产、研发、品管等重要职能全部由原资生堂日籍高管负责,其中总负责人即厂长是在资生堂超过39年服务经验的池田正道;另外,2015年7月,原资生堂中国董事总经理镰田正志,他被认为美妆行业国际大牌在中国区的一号人物,有着丰富的管理经验,同时已在中国工作超过20年。

2016年2月,日本完美成立,镰田正志任代表董事,主要进行化妆品的研发及拓展海外市场。日籍高管的加入为丸美带来科学严谨的销售管理方法。一位工作人员曾向透露细节,“现在连丸美的食堂都是军事化管理。”

因此,在产品研发上,丸美毫不逊色。根据招股书,截至2016年末,公司拥有研发人员38人,拥有独立研发的专有技术 56 项,产品涵盖眼霜、面膜、精华、面霜等护肤品类。

另外,2014年到2016年公司用于广告宣传类的费用支出分别为2.96亿元、2.92亿元和3.16亿元,占营业收入近四分之一左右,支出庞大。据统计,丸美品牌形象代言人有周迅、梁朝伟、袁咏仪、梅婷、陈鲁豫、杨子姗、宋祖儿;春纪品牌则为李宇春、胡歌、周冬雨、古力娜扎、吴莫愁等。

除了“弹弹弹,弹走鱼尾纹”的经典广告词,2015年朝伟拍摄丸美品牌广告片《眼》以3分钟的深情告白瞬间在女性群体引爆。2016年,由梁朝伟和周迅演绎的《不怕黑》三部曲广告,更是吸引大众对丸美品牌的关注。

由此来看,丸美的市场表现正在靠拢一线品牌。或许是因为大城市美妆市场饱和与竞争激烈的关系,近年来,日化店在二、三线城市迅速发展,而丸美,已经瞄准了下一个更具潜力的市场。

终于要做彩妆了

在做了17年护肤品之后,丸美终于要进军彩妆领域了。

本次募集资金的43%,即2.5亿元,将用于彩妆产品生产建设项目,建设期为2年,拟由广州丸美生物科技有限公司为实施主体,以满足公司日益增加的营业收入规模和业务发展需求。

招股书解释,原有生产车间和设备无法满足彩妆新增产能的需求,在一定程度上已成为制约公司业务发展的主要因素之一。因此,彩妆产品将成为公司未来发展的重大方向。

公司计划第一批彩妆产品包括脸部彩妆、眼部彩妆、唇部彩妆三大类,具体为卸妆膏、卸妆液、口红、粉饼等。项目建成后,公司计划实现彩妆产品营业收入达5.6亿元。

不过,对于“新人”丸美来说依然存在不确定性。据欧睿咨询(Euromonitor)数据显示,我国化妆品市场销售规模在2016年达到3360亿元,复合增长率为 9.06%,彩妆市场庞大。丸美若想拥有一定地位,产品上需要多下些功夫,只有这样才能在众多国际和本土品牌中脱颖而出。

此外,本次募集资本在营销网络建设项目将投资2.58亿,计划建立“一个营销总部、六大区域营销中心、十八个营销分部网点”的多层营销服务体系,构建辐射全国区域的管理平台和完整销售服务链,有效解决管理、营销网络,从而提升公司形象

信息网络平台项目共投资7552万元,目的是为公司的“生产-经销-服务”一体化提供运营支撑。具体将会在ERP 开发及控制中心、调度中心、集团财务控制中心、综合管理中心实施调整,以此去促进跨区域合作和资源整合,降低运营成本。