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争鸣·因为不满||严明:原创是品牌的根 没有根的树很容易倒

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争鸣·因为不满||严明:原创是品牌的根 没有根的树很容易倒

在相宜本草面临困境时回归,严明是一位真正的挑战者。

9月19日-9月21日,由聚美丽主办,丹姿集团总冠名的2017(第四届)美丽互联挑战者大会将在杭州国际博览中心(G20会场)举办,本次大会主题是“因为不满”。聚美丽邀请了多位行业嘉宾对该主题展开了探讨。

严明,1987年毕业于华东理工大学高分子材料专业,曾先后在上海橡胶制品研究所、3M中国有限公司工作。1997年创立上海博发科技发展有限公司,担任董事长。2011年获得长江商学院EMBA学位。

2003-2014年,严明加盟上海相宜本草化妆品股份有限公司,历任董事总经理,总裁。在相宜本草的发展史中,严明起到了至关重要的作用。2008-2011年间,相宜本草的销售额从2亿元增长到15亿元,涨幅高达700%。2013年,相宜本草的销售额达到23亿元,可谓是其巅峰时期。

2014年10月,严明从相宜本草离职,成为亚商资本创始合伙人,但期间他仍是相宜本草的董事。严明离职后,相宜本草由于对市场和自身判断失误,业绩逐年下滑,跌出本土一线品牌的行列。

2017年6月,严明正式回归相宜本草,任职相宜本草执行副董事长兼总裁。而在他面前的,是一个遭遇困境、急需改革的相宜本草。

用严明自己的话,他是“在企业家领域最懂投资,在投资领域最懂化妆品的人。”他为相宜本草的崛起立下汗马功劳,而后又从客观角度见证了相宜本草的滑落,再到回归相宜本草一心助其重建。在这个过程中,严明对国内化妆品行业也有着深入的观察与见解。

原创是品牌的根 时间越长越扎实

严明认为,目前行业主要存在两个问题。

第一,缺乏原创,还是跟随偏多。

严明坦言:“从生意的角度,跟随确实能带来利润。因为跟随比原创的投入少、风险小。但如果企业习惯了这种模式,再开始原创就比较困难了。”

他提到,这几年作为亚商资本创始合伙人,见过很多企业,创立的时候不规范,到后面发展,遇到问题的时候再规范就很痛苦。原创也同理如此。

“原创不是闭门造车,而是基于独立人格,结合自身定位与时代潮流形成的独特风格。”严明说:“原创是品牌的根,时间越长,根会越扎实。如果没有根,就算再枝繁叶茂的树,一旦外部环境变化,就很容易倒。”

关于原创,严明认为还可以结合中国传统文化元素,实现借力。“像韩国化妆品的发展,除了韩国政府的扶持之外,也少不了他们对传统文化的充分挖掘。”

第二,注重营销,不注重品牌建设。

一家公司是否重视品牌建设,从两方面可以看出,一是产品研发的投入,其次看销量是市场驱动还是销售拉动。现在,国内很多品牌都是销售拉动模式。”

在严明看来,产品研发确实需要一个漫长的过程,但这是不能忽略的。他认为,未来一定是研发先行,市场驱动。“销售是把产品卖好,但研发是把产品变得好卖。产品本身基因拥有品牌势能,不管外部怎么变化,都会有生存空间,并且还有进一步提升的机会。”

此外,严明还提到“人员圈层化”概念。过去,化妆品更多以年龄分层次,比如18—35岁适用、熟龄肌肤适用等。但未来逐渐会以“崇尚哪一种生活理念”为标准分类。他说,这也是近几年小品类化妆品发展迅速的原因,因为这种“圈层化”越来越普遍。

改变观念 秉持开放心态去尝试

“行业首先应该改变的是观念,企业家们是想单纯做生意还是做品牌。打造品牌需要长久的坚持和信念,是很不容易的。”严明说道。

他认为,良好的行业氛围、政府对行业开放和支持的态度很重要。

“比如以前,国内防晒产品的SPF指数不能超过30。从消费者角度,当然更喜欢SPF50的产品,就只能去国外买。还有传承多年的中草药文化,在正式场合的广告中不能有露出。因为担心不规范就索性封闭,这对传统文化的发展是不利的。”

在中草药方面,相宜本草正在努力做一些尝试。

严明坦言,他们最近在和政府沟通中草药开放的可能性,并着手起草中草药应用于化妆品的企业标准。“可能政府、行业还没有想做这方面的工作,但我们可以先尝试做起来,而不是一味地等待。”

如何做出真正传承中草药文化的产品是关键

谈到创新,严明笑称创新这个词被用得太泛了。他认为创新是全方位的,从管理、流程、制度、产品等多方面,而现在国内化妆品行业可能更重视的是营销。

“其实年轻人对传统中草药文化本身并不反感,但对以前中草药的相关表达比较反感,他们会觉得有些老土。如何做出真正传承中草药文化的产品,是关键因素。”

严明说,这两年相宜本草确实走了一些弯路,现在已经重新明确了自身关于中草药护肤的定位。相宜本草做了相关调研,发现消费者对于植物护肤、草本护肤、本草护肤等区分得不是很清楚。所以,从消费者的认知角度描述,让他们更加了解中草药护肤显得尤为重要。

正如严明所说,创新是全方位的。除了重塑消费者认知,相宜本草在其他方面也不遗余力。

“我们有自己的中草药种植基地,保证是地道药材。因为地理位置不同,草药的功效也会有所区别,所以我们从源头开始严格把关。另外,我们还会与上海中医药大学联合研发产品,跟国外相关机构合作成立一个中草药创新研究所,希望能在原有基础上实现突破。”

渠道方面,相宜本草成立了创新渠道事业部,意在新零售方面有所创新。

此外,相宜本草还在筹建属于自己的微平台。“这是移动互联网时代,我们应该借助它跟消费者直接对话。相宜本草这些年积累了几百万的用户,我们想通过这个平台更加接近消费者,真正了解他们的需求所在。”

彼时,相宜本草刚起步,严明就加入其中。当相宜本草成长为本土一线品牌后,他选择离开,进入资本圈。而在相宜本草面临困境时,他又毅然回归,力求帮助相宜本草重回巅峰。

建立一个品牌不易,重建一个品牌更难。严明的回归,是知难而上。他是一位真正的挑战者。

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