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演讲嘉宾||温玥:青少年人群更具品牌意向 消费能力可观

3 收藏 伊姐
演讲嘉宾||温玥:青少年人群更具品牌意向 消费能力可观
聚评 然而,他们的品牌忠诚度是最低的。

今日(9月20日),由聚美丽主办,丹姿集团总冠名的2017(第四届)美丽互联·挑战者大会在杭州举行。这次大会的主题是“因为不满”,我们期待这里能够汇集行业更多饱含不满精神,并愿意为之一战的挑战者们携手同心,改变未来。

CBNData资深数据分析师温玥作为本次会议特邀嘉宾,为现场观众带来了《青少年(95后)美妆消费趋势解读》的主题报告。

以下为演讲实录:

非常荣幸今天有机会在聚美丽的舞台上,跟美妆行业的大佬以及翘楚们分享人群洞察的报告。

今天报告分为四个部分:

第一,线上渠道对美妆行业的重要程度;

第二,刻画青少年人群所代表的销售贡献,他们的人群画像是什么样的;

第三,内容营销的效果在青少年人群当中的反响有多大;

第四,我们通过线上的实际消费者消费行为的数据给大家来解读消费者他们有什么样的消费特色。

我们从第一部分开始。线上乃是美妆品牌的必争之地,首先,它现在的销售占比非常大,最近一次关于中国消费者的数据显示,化妆品的电商销售份额已经占到了两成,而在三年前这个数据还是一成。这反映了电商份额不仅大,且增速非常快。

另外,线上的增速是线下的3-4倍。正因为线上有这样的体量和增速,品牌方和制造商也日渐意识到线上的重要性。线上不再是一个锦上添花或可有可无的渠道,它成为了一个品牌的核心部门,也是品牌营销的一个主阵地。

其次,淘系很重要。CBNData拥有阿里巴巴整个消费数据的全链路接口,能基于阿里4.54亿活跃消费者数据库,通过多维度分析洞察线上的消费趋势。

阿里的体量非常大,最近的监测数据显示,天猫在B2C市场美妆、个护以及家庭清洁的占比超过了5成。

整个淘系是天猫+淘宝,其增速和走势在2013年-2017年上半年非常快。过了2014年的爆炸高峰期后,2015年增速非常稳定,维持在可持续的高位上。

综合以上两点我们认为淘系有很大的数据占比,同时有稳健的增长渠道,它反映出来的消费数据可以让我们做相应的参考。

第二部分,“得青少年者得天下”。此前,美妆的核心贡献人群是23-28岁人群,但近几年逐渐降低,而18-22岁群体的销售贡献在非常快速的攀升,已逼近主流人群。

从之前的消费者占比来看,2013年上半年,青少年人群只贡献了一成销售额,但在2017年上半年这个比例已经接近的四分之一。

用户画像上的男女比例显示,男生为30%,呈现持续走高的态势。男生的美妆意识正在崛起,而且他们成为了自己美妆的决策人,而不是妈妈或女朋友代劳。

美妆消费还集中在经济比较发达的省份,最集中的省份是广东、江苏、浙江、四川等地。但剩下的省份,销售额贡献是持续上升的趋势。

内容营销到底有没有效果呢?我们用真实的消费数据去衡量一下。

首先,我们整理了最近一年来非常热门的营销内容事件。从最早的话题,有传播性的内容跟巨大IP捆绑,到体验式的快闪店去促使消费者在朋友圈去分享,到百雀羚切入消费者心智、抢夺消费者注意力的题材,再到SK-II与社会相关的大龄女性独立的传播。

对比整个快消行业可以发现,美妆行业在做内容营销这一块其实是走得很前面的。

比如,YSL去年的营销案例。原本,18-22岁人群对YSL唇妆的消费额与主流人群的差别比较大,但在营销活动事件发生月,它跟主流人群已经基本持平。

另外,在男性用户方面,18-22岁人群对于YSL的消费额其实高于23-28岁人群。而且这个差距在营销事件发生月当天更大,可见美妆已嵌入青少年群体的礼品消费场景。

那么,青少年用户有哪些其他的消费特色?

首先是一个数字,我当时看到也挺惊讶的。有四分之一18-22岁的美妆用户在淘系(淘宝+天猫)一年销售额超过了一千元。而这个比例的人数是在上升的,而这种轻度的浅层用户比例在下降。

除了消费实力可观之外,他们的消费在升级。18-22岁人群的增速非常快,无论是最近一年还是过去三年的复合增长率,都是远远高出其他人群的。

另外一点更值得注意,90后和95后,他们的消费增长是高端、中端大于低端。在消费升级的大背景下,年龄小的群体升级得更快。他们的消费实力与父母的财富代际传递是有关系的。

下面是美妆品类的具体细分:

第一,所有彩妆类的增速是比较高的;

第二,护肤套装、面膜和唇部彩妆,在青少年人群当中,这三个品类的消费规模相当。这跟护肤套装在整体人群中一支独大呈现明显对比,说明青少年用户对新护肤美妆品类的接受程度是远高于其他人群的。

青少年群体对于保湿补水、毛孔清洁的需求增速是最快的,他们对于这两个功能的偏好度更高。

在购物之前的最后一步,18-22岁搜索品牌的人数占比是远高于其他人群的。所以,青少年更有品牌意向。这不是一个流量的时代了,消费者是带着品牌意识去购买的,这是饱和攻击,品牌要占据消费者的心智,而不是靠最后的促销争夺消费者。

不过有意思的是,虽然青少年更具品牌意向,但这并不说明他们更具品牌忠诚度。青少年,尤其是18-22岁人群,不论是对店铺还是对品牌,他们的忠诚度都是最低的。

这对于品牌商而言是一件好事,因为在这个时候,各个品牌都有机会。而这个忠诚度会随着年龄的增长而变高。等消费者养成品牌使用习惯之后,再去切入就没有窗口期了。所以,在前期去教育、留住自己的客群,对于品牌方来说是非常重要的。

我的分享就到这里,谢谢大家!

以上演讲全文如有错误,欢迎纠正。

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