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霸王再成“网红” 防脱发市场强手如林

点赞 收藏 来源:中国经营报
霸王再成“网红” 防脱发市场强手如林
聚评 近日,有网友贴出“霸王老板也脱发”的照片和视频,这一事件在网络上迅速发酵,并成为微博搜索热词。

霸王洗发水再次回到了热搜榜单之上。近日,有网友贴出“霸王老板也脱发”的照片和视频,这一事件在网络上迅速发酵,并成为微博搜索热词。随后,10月29日,霸王集团董事长陈启源录制视频现身说法,表示“差不多60岁了,还有那么多头发,我也很欣慰”。

不可否认的是,近年来,虽然霸王的市场并没有大的突破,但其前代言人成龙的一句“DUANG”,让霸王被年轻一代网民所熟知。对于此次意外的走红,霸王方面回应记者时表示,这次董事长亲自回应疑问和调侃,打消了很多人对霸王的误解和疑虑;其次,先前霸王之前确实被误解,甚至被诽谤,官司胜诉之后,得到了很多人的同情和支持,因而霸王方面认为该事件得到了很好的反响。

日化行业专家张红辉认为,虽然霸王在网络上一路走红,公司业绩跟网络热度并不成正比。 “在被诬陷致癌之后,霸王的股价经历了暴跌,可能存在线下推广资金不足的问题;另一方面,虽然线上霸王受到热议,但到了线下,经销商和消费者如何重新认识和了解霸王,仍需要渠道的下沉。”他说。

霸王火了

霸王上热搜已经不是稀奇的事情了。上一次霸王走红网络,是靠着前代言人成龙的一句“DUANG”。也许正是这些意外走红,让年轻人知道了业绩平平的霸王集团。

“此次霸王上热搜主要是由于功效被网友调侃,但功效性产品大都存在认知差异的问题。以宝洁的海飞丝为例,并没有太多的消费者去调侃它的功效,主要是因为海飞丝给消费者的印象是近三十年来不断的升级。但是,霸王却留给消费者一成不变的印象,因而使得消费者对霸王关注点产生偏移,甚至去琢磨霸王老板是否脱发的问题。”日化行业专家白云虎告诉记者,而霸王的掌门人亲自澄清,除了一些积极的意义以外,还是存在对品牌不够完全自信的成分。

近年来,霸王集团的市值和业绩急转直下,虽然在2016年结束了连年亏损,但2017年上半年财报显示,霸王集团业绩再次下滑,今年上半年公司营收1亿元,较去年同期下滑20.88%;净利润为113万元,同比下滑94.6%。对于业绩的下滑,霸王集团给出的原因是分销商订单的减少以及成本和营销费用的增加。

业绩低迷,网络走红,成了霸王最真实的写照。品牌营销专家路胜贞认为,虽然霸王在年轻人中获得知名度,但问题在于走红的是霸王的名字,并非是霸王的产品。此次事件中,将掌门人的“发际线”和防脱发产品联系起来,说明了掌门人和品牌存在捆绑关系,作为一个成熟的品牌,这本就存在品牌的不成熟问题。

记者也注意到,对于网络营销,霸王同样也采取了一定手段。例如在今年的“双11”,霸王就积极采取了一系列营销手段和措施,以谋取在此轮热度中,将品牌的流量和影响最大化。但霸王是否真的会在此轮营销中获得较大的突破,张红辉仍持有保留意见,“事实证明,打造一个成功品牌,绝不是靠意外走红,而是需要品牌口碑的积累和产品渠道的逐步沉淀,这也是霸王目前为何总是被提起,却仍旧不能有大的突破的原因。”

张红辉指出,霸王在经历低谷之后,在市场受到了较大的伤害,目前处于逐步恢复的状态。虽然它在网络上获得了一定名声,但要解决商超渠道下沉等问题仍需时间。另一方面,霸王对于产品的优化和升级才是最为关键的,不能将品牌的优势转化为消费者对产品的青睐,是无法获得收益的。“霸王曾经在商超领域傲视同行业,它对商超渠道的重视程度应该是可以想象的,目前的乏力还是由于此前的衰落让霸王的资金难以做到一步到位。”他说。

“防脱发”能走多远?

近段时间内,“90后脱发”的话题引发了广泛的转载和讨论。毋庸置疑的是,脱发已经向90后开始蔓延,某种意义上来说,需要“防脱发”的人群愈发广泛,且已经不再局限于中老年人。

对于霸王来说,脱发低龄化似乎是一个不可多得的商机。霸王方面在接受记者采访时表示,霸王未来将会在产品体验方面做得更加专业,同时会在品牌传播方面更加年轻化、时尚化。

但霸王似乎并未让更多年轻的消费者青睐有佳。有行业内人士告诉记者,对于“防脱发”的产品,年轻一代消费者似乎更青睐于日韩的相关产品。

与此同时,欧美国家的相关企业,也将目光瞄准了中国市场,此前,强生、默克制药等公司均曾表示,在防脱发领域方面,国内市场属于发展阶段,但全世界对于防脱发产品的研发和关注时间并不长。

根据欧睿国际数据显示,目前国内销售最多的治疗脱发的产品为达霏欣,该产品属于药物类产品。“脱发某种意义上讲是病理性表现,从功能性上来看,霸王不属于药物,也不属于保健品,所表现的功能性较其他类产品就存在差距。”路胜贞说。

此外,国内对于防治脱发的方法并不局限于日化用品,植发等手段也逐步被消费者接受和认同。张红辉告诉记者,目前对于防脱发市场的发展,还是呈现出多元化的趋势,理发店、美容院都是这一领域的参与者,这将成为霸王的竞争者。“无论与国外的产品横向相比,还是与美容院、理发店做对比,对于年轻消费者来说,草药世家霸王还是略显老旧,霸王品牌的年轻化和趋势化还是与主要消费需求存在一定差距的。”

上述专家认为,霸王与主流的日化巨头相比,不论是营销策略还是产品的升级和优化都存在一定不成熟。“目前,消费者的需求逐步细分,霸王应该进一步把握消费者需求的变化,及时地对品牌和产品进行不断的升级,才能保证被新一代消费者所接受。”白云虎说。


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