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如何传播品牌价值观?伽蓝集团首席创意官是这样做的

1 收藏 璐璐
如何传播品牌价值观?伽蓝集团首席创意官是这样做的

不同的历史时代,品牌的价值观应该有不同的表现形式。

你有男朋友了吗?

打算什么时候结婚?

打算什么时候要孩子?

……

在面试的时候被问到这类问题,你会感到意外吗?

2018年的38妇女节,自然堂特别推出了一部视频广告《没有一个男人可以通过的面试》。

视频中女性面试官向男性求职者们提出了一系列与他们的应聘关系不大的问题,而这些问题却是女性在面试中普遍遇到的。视频一经转发,便在社交媒体上引发了舆论的关注。

△自然堂官方微博关于该视频的评论

这是中国化妆品品牌难得一见的引发舆论讨论的公益广告。我也因此对这则广告的幕后团队产生了兴趣。

该视频创意主要负责人、伽蓝集团的首席创意官Amanda Yang这样评述这则广告,在几十年的职业生涯中,自己也被问及过这些问题,面对女性求职者时自己的心中也出现过这些问题的OS。这几乎是女性在面试时面对的常规问题,却几乎没什么人觉得不妥。但仔细想想,这是对的吗?而与男性求职者相比较,这些问题却很少涉及,他们常被问及的面试问题往往是他们的人生目标、个人能力以及兴趣等等。

“这就是这个视频创作的初衷,我们需要重新审视职业对于人的意义真的有如此明显的男女之分吗?”Amanda用温柔而平静的语气提问,却让这个问题显得更加尖锐。

△舞台上侃侃而谈的Amanda Yang

Amanda最早给我的印象是在两年前,伽蓝集团的一次会议上,瘦小的她站在气势壮阔的舞台上侃侃而谈。两年后,因为与自然堂一系列支持女性的广告创意产生共鸣,我电话采访了Amanda,这也是我第一次与她直接对话。

从“你本来就很美”到“无所畏,你本来就很美”,自然堂似乎没变,又似乎有了很多变化。作为行业的观察者,我们感受到了这种变化,却又很难厘清。完成了对Amanda的采访,才最终解开了我们的一些疑惑。

“你本来就很美” 变化的时代 不变的观点

还记得十年前,我刚刚进入化妆品行业的时候,有一次听同事聊天聊到了自然堂。她说,我最喜欢的就是自然堂的广告语“你本来就很美”。随后,不少女同事都表示曾经被这句话打动,因为这句话让她们感觉更自信。

十年间,我在各种不同的场合看到或听到各种版本的“你本来就很美”。从感动到习惯,自然堂还是那个梦想让女性更自信的、值得我们骄傲的中国品牌,而那句“你本来就很美”却越来越难激起我心底的涟漪。

出于礼貌,我委婉地表达了自己的疑惑,Amanda亦是心领神会。

她说,“面试的时候,郑董曾问我喜不喜欢自然堂的那句广告语?我说我很喜欢。他说,其实很多人都不太懂(这句话所表达的真正含义)。他问我,你为什么觉得这句话很好?”

在Amanda看来,自然堂不只是一个单纯为女性的美丽提供产品的品牌,它还是一个强烈地体现着自己价值观的品牌。在自然界中,每一片叶子、每一朵花都不完全一样,却都有各自的美,而自然堂认为女性也是一样。所以,作为一个服务女性的品牌,它不仅仅要为女性提供能够让她们更加美丽的产品,更应该带给女性一种信念、一种自信,让她们觉得有趣。

△Amanda在做创意介绍

“所以,我们希望给女性更多的支持,让她们散发出自信的美,这种美才真的与众不同。”Amanda说,“自然堂认为女性,不是大眼睛、瓜子脸才是美。那种美只是一部分的暂时的。只有女性自信的精神状态才会让她们一直美下去,美得更全面,才是永恒的美”。

入职之后,Amanda将自然堂的价值观通过一个个创意营销项目不断地输出到各种不同的消费者群体中。从2017年高考后针对大学生开展的“18岁,自主的美”到17年底和18年初的四节营销,这些营销活动在各个层面、各种人群中,为自然堂也为中国女性积累着这样自信的美。

所有自然堂的这些营销传播活动都是围绕着“鼓励、支持中国女性活出自然、自信的自己”这一核心观点进行的。这是今天这个时代,自然堂“你本来就很美”这一核心价值观的具体表现形式。用Amanda的话说,这能让自然堂品牌保持年轻的活力。

《没有一个男人可以通过的面试》是怎么诞生的?

成为伽蓝集团的首席创意官后,Amanda首先完成了品牌日常的基础性营销传播工作。在解决基础性问题之外,Amanda还会做一些日常的简报,并向一些创意机构提供这些简报。

曾经在创意圈打拼了27年的Amanda积累了深厚的人脉关系,近年来很多名声鹊起的独立创意人都曾受到过Amanda的指导。这其中就包括了《没有一个男人可以通过的面试》的创作机构bangX的两位创始人Flora和Handsome,他们之前也曾经是Amanda的团队成员。

△获得戛纳金狮奖的Amanda

在收到简报后,bangX围绕着这一简报提出一些想法,其中《没有一个男人可以通过的面试》这个创意让Amanda产生了兴趣,最终促成了这个视频的诞生。

我问她,为什么在众多创意中你唯独对这个视频产生了兴趣?是因为它表达了你的价值观吗?

Amanda回答说,“在过去27年的工作经历中,我在很多国家和地区与很多人共事。这让我和我身边的很多女性高管都觉得自己非常幸运,尤其中国女性并没有面对那么严重的男女不平等问题。只有在一些特定的时刻,面对一些特定的问题,刻意回想的时候,我们才会感受到这种不平等的存在。”

“这个视频希望提醒大家,其实很多隐藏在生活中的问题,如果我们不刻意地把它表现出来,它可能也就过去了。”Amanda说,“其实中国女性是非常坚强的,在这个视频中我们无意过分强调男女平等的观念,只是想在这个具体的场景中还原一个现实,让更多人反思,生活中很多我们习以为常的小事是不是真的有欠公平”。

38国际劳动妇女节作为一个女性的节日,在今天这个时代已经变得越来越商业化。作为一个品牌,在常规的节日营销之外,“如果能够给消费者和观众一些价值观的输出,或者一些思考,我觉得也是蛮好的。”Amanda补充道。

传播品牌价值观是Amanda和自然堂的自信

《没有一个男人可以通过的面试》这部视频广告的总时长是3分钟,其中自然堂的品牌露出时间不超过10秒,而且没有自然堂的产品露出。所涉及的话题与自然堂的产品几乎没有任何关系。这意味着消费者不太可能透过广告直接对特定产品产生购买。

这种由品牌打造的公益广告在中国化妆品行业中几乎难得一见。这也是有了Amanda之后的自然堂与众不同之处。

Amanda认为,“一个好的营销/广告,绝对不只是买买买。卖产品当然很重要,但和我们的人群产生链接并且一起生活更重要。(品牌要)了解她们生活的需求。产品能够带给她们日常生活上的帮助,而在情感上,我们能够与他们产生同理心,并且和他们站在一起也是很重要的。我们希望消费者不仅仅记住自然堂是中国第一的美妆品牌,更希望她们记住自然堂是一个鼓励中国女性活出自然的自己、活出自信的品牌。”

戛纳创意节金狮奖得主范耀威也说过,“营销3.0时代要求不管消费者买不买你的产品,都应该认同你的价值观。”

但这种价值观的传播对于中国化妆品品牌来说已实属不易,更遑论什么认同。即便对国际品牌来说,传播价值观的公益广告也常常是费力不讨好。眼前的一个实例是SKII的《相亲角》。尽管引发了舆论关注吸睛无数,但仍有很多批评的声音,甚至很多女性都认为这则广告实则是通过贬低女性来吸引大众关注。

自然堂的广告直面男女在职场所面对的迥异环境,由于性别在中国社会已然形成的固有观念,两性之间缺乏同理心。这样的广告一经发布,自然少不了各种不同甚至反对的声音。

Amanda担心过这个问题吗?

“如果我们这个视频投放出去,能引起大家的讨论、争议,我觉得其实是件好事。这说明这个话题是大家真正关心的,的确也是在大家生活中实际存在的。”她说,“我觉得品牌不应该害怕反对的声音或是争议,我们在视频中发声也好、表明态度也好,并不表示我们就是真理,也不期望得到全世界所有人的认同。世界本来就是有多种声音的,也正是在多种声音中,我们的社会才能进步,也因为不一样,世界才会更有趣更精彩!”

这种淡然处之的态度,来自Amanda在创意圈中几十年的历练和积累,同时也是她天生的性格使然。

在与Amanda对话的过程中,她总是安静地倾听我的提问,以致于我常常怀疑电话是不是掉线了。而她的回答又往往简洁而切中要害,给人很多启发。30分钟的对话,Amanda给我的印象是平缓而有力,淡泊名利又充满梦想。

我想我很难简单地用一句话去描述她,但如果真的要这么做,那恐怕只能是“她,本来就很美”。

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