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B轮获投1500万美金 卢凯制药为何“盯上”医美药妆市场?

点赞 收藏 来源:美业观察
B轮获投1500万美金 卢凯制药为何“盯上”医美药妆市场?
聚评 卢凯制药试图在药品与化妆品之间,探索并搭建起属于自己的中间区域。

我们尝试对药妆进行精确定义——具有药物性质的化妆品。

在化妆品领域,如果问近年增长最快的是哪一类,答案毫无疑问是:药妆。药妆市场兴起,引起三个群体的积极参与:(1)本来就做药妆的,继续加大研发、市场等投入;(2)做日化线化妆品的,开始向药妆产品转型升级;(3)做医药的,开始向药妆产品横向扩张。

创立于2010年的卢凯制药,就是第3类群体。今年2月,卢凯宣布完成由Cenova Capital领投的1500万美元B轮融资。这家以经销医药保健产品起步的药企,在2016年成立了医疗美容事业部,全面进军医疗美容市场。

坐标上海,《美业观察》专访卢凯制药创始人兼CEO罗北纬(Robert Braithwaite)先生,试图了解:医药行业为何看上医美药妆行业?医药从业者在医美药妆行业有哪些不一样的“跨界”逻辑?卢凯制药如何实现医药与医美的连接?

为了统一论述,本文后续出现的“医学护肤品、医药护肤品、医美护肤品”等,可统一理解成“药妆”。

井喷的药妆

在化妆品领域,近年能明显观察到的趋势有:大众化妆品市场缩小;高档化妆品市场增长;药妆市场增长。也就是说,消费者更加关注安全、功效、成分、性价比,他们从传统化妆品转向上述方面更优的化妆品/药妆。

3个核心因素推动了这场消费升级:
1、经济水平提高

居民消费水平从2010年10919元,增长到2017年的25974元,7年时间就整整翻了一番。无论在哪个行业,经济水平提高都是消费升级的底层因素。

2、药妆知识快速普及

博客和微博上的美肤KOL,是国内最早一批“成分党”,让中国消费者获得药妆“基础教育”。小红书里细致丰富的分享,则让更多人用上来自全球的药妆。

2017年6月,天猫国际推出“小安瓶大能量、发现欧洲药妆之美”的安瓶日活动,开场半小时就卖出50万支安瓶(安瓶是Ampoule的谐音,棕色玻璃瓶可以隔离紫外线和外界氧气,保证成分有效性)。来自西班牙的MartiDerm、ISDIN、Sesderma等安瓶形式药妆,借助这波大势,在中国销售额迅速破亿。

3、医美行业推波助澜

中国医美行业近10年飞速发展,培育出大量认可医疗级别美容的消费者。她们尝到医学护肤品的甜头后,就会减少普通护肤品消费,把更多预算投入到前者。

根据公开资料整理,2009年中国药妆市场规模85亿,2014年为257亿,2018年预计超过500亿。其中,药妆根据销售渠道还可以大体分为两类:一类是通过化妆品CS渠道销售,另一类是通过医院和医生渠道销售。

今天要介绍的卢凯制药,专注于后者。

医美需求不期而遇

△卢凯制药创始人兼CEO罗北纬先生

罗北纬先生在医药行业沉浸20余年,曾是西班牙最大医药集团艾美罗最年轻的国际商业拓展经理。多年前,他曾把抗过敏药物“开思亭”引进亚洲市场,并让日本(对药物引进极其严格规范)一跃成为这款药的全球最大市场。

在谈到创立卢凯的初衷时,他表示:“我觉得欧洲有很多先进、质量很好的药品,却没有机会出现在中国的市场上。西方医院在治疗病人疾病的同时,也会关注病人的感受,因此很多西方药品的开发理念,是为了减少病人的痛苦,或者让恢复的过程变得更加安全、迅速,而非仅仅‘治病’。”

2013 年,卢凯制药在中国上市了来自瑞士的疤痕护理硅凝胶“施可复”。 “施可复”因为一天仅需用一次、干得快、成膜薄、维持时间长、依从性高等特点,能有效预防因各种创伤引起的疤痕,很快在皮肤科、烧伤科、妇产科、普外科使用起来。

而在医美领域,双眼皮、丰胸等手术同样需要疤痕护理,才能获得更好的手术效果。“施可复”因为良好的效果,在整形外科也流行起来。基于这款产品,卢凯感受到来自中国医美行业的迫切需求。

△卢凯旗下产品

接着,卢凯制药又引进了来自德国的“安束喜”。这是目前唯一获得 CFDA 批准,用于治疗下肢静脉曲张硬化的药物。据介绍,“在美国,50%静脉曲张手术是由医美医生进行,这使得于美国静脉曲张患者在早期就得到治疗。”也就是说,静脉曲张在美国,甚至可以归类为医美项目。那么,静脉曲张在中国的情况是怎样?

将两国消费者的观念进行对比,可以看到:美国人把静脉曲张定义为疾病预防问题,会在问题症状刚出现时,就通过医美手段解决;中国人把静脉曲张定义为疾病,只有症状明显影响生活后才会选择治疗。这个观念差异里,就蕴含着一个巨大机会——假如中国消费者开始预防静脉曲张,这个市场潜力有多大?

医药和医美的连接机会,在实践中不期而遇。捕捉到这个机会后,卢凯制药将企业愿景确定为:成为中国医药保健市场及医疗美容市场的领先品牌,扎根中国市场,整合全球资源,打造“战略合作伙伴平台”。

医药和医美双轨并行

卢凯将产品线分为三个版块,分别是:医药保健产品(针对公立医院)、医疗美容产品(针对医美机构)、医学护肤产品(针对电商)。目前,医药保健产品占总营收2/3,另外两个板块共占1/3。“在保证医药持续增长的前提下,未来目标是医药和医美各占一半。”

据了解, 目前卢凯在医美领域的主打产品,是用于敏感性皮肤修复的“安多可αlpha”,以及被称为涂抹式肉毒素的“密可莱”。

挑选药妆的逻辑和标准

我们做一个简化的假设:化妆品=效果+营销。

那么,在化妆品行业,这个等式可能是:化妆品=50%效果+50%营销;甚至可能是:化妆品=10%效果+90%营销。因此,化妆品从业者即使升级做药妆,这个等式可能也是:药妆=60%效果+40%营销。

在医药行业,没有效果的药,是不可能通过层层试验和审批而最终上市。这个差异,决定了医药从业者到医美药妆行业后极具特征的“跨界思维”——效果第一、安全第一。医药从业者做医美,似乎一个天然的逻辑就是:药妆=90%效果+10%营销。

基于此逻辑,再加上卢凯专注于医院和医生渠道,其选择药妆的标准则为:

1、功效、安全、有针对性的解决方案,是核心标准;

2、针对某一种皮肤/美容问题,该药妆的产品线要完整;

3、合作制药公司对中国市场的设想,要与卢凯一致;

4、长期合作的制药公司,要有能力共同研发产品,为中国市场量身定制;

5、产品如果能同时适用于医药和医美两个领域,则是锦上添花。

在欧洲,医药厂生产化妆品已是一个成熟生态系统,加之审批政策较为宽松,优质的药妆产品层出不穷,这给卢凯挑选优秀产品和合作伙伴提供了坚实基础。

卢凯制药认为,随着CFDA对质量标准逐步提高,优秀的进口产品审批反而有优势。目前,医药产品注册时长5-6年,医疗器械1-2年,化妆品则1年以内就能完成。

如何确保欧洲产品对亚洲人也同样有效

为了验证来自欧洲的药妆,在亚洲肌肤上也有确切功效和安全性,卢凯邀请中国公立医院和医美机构的皮肤科医生,对其所选中的药妆做大量临床试验。通过国内医生帮助,使得卢凯更加了解亚洲人肌肤特性。

2016年8月,卢凯成立卢凯皮肤学院(LUQA Skin Academy),试图联合更多的医院和皮肤科医生,实现这样几点:

1、保证产品的临床实验长期稳定运行,促进更多新产品的引入;

2、通过学术推广,让更多医生使用产品,积累更多优秀的治疗案例;

3、通过更多KOL医生,让更多消费者知道并使用产品;

4、培训更专业的销售团队和经销商,以适应中国各地不一样的市场需求。

如何看待电商?

事实上,卢凯制药在电商渠道也同样积极投入,是天猫国际美斯蒂克(mesoestetic)产品的供货商。

今年,天猫国际将举办“欧洲医美精华节”。卢凯制药表示,该活动主题是在跟天猫沟通过程中,由卢凯提出的。电商填补了治疗后的空缺,对患者和市场都是好事。

B轮1500万美金怎么花?

据介绍,B轮资金主要将用到四个方面:(1)加强销售团队建立;(2)线下及线上学术推广;(3)引入更多产品;(4)合作研发,产品创新。

总结

卢凯制药试图在药品与化妆品之间,探索并搭建起属于自己的中间区域。在这个区域里,医药、专家、医院、医美、知识、市场等资源可以汇聚起来,一起为消费者带来更好的产品与服务。

生物学家告诉我们,如果一个生态系统长期没有外来扰动,其中一个物种就会一家独大,整个系统就会毫无生气。这时候,如果突然来一个不大不小的外来扰动,打破原有的平衡,系统往往能爆发出很大的创造性,不同的物种都能够活跃起来。

在中国化妆品/医美药妆生态系统里,突然进入卢凯这类医药企业,就是对系统的一个外来扰动。除了卢凯制药,中国还有更多优秀的医药企业计划或已经入场。我们相信,在中国巨大的化妆品/医美药妆市场里,未来势必掀起一次产业升级浪潮。

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