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进入中国三十年 宝洁在上海广告节办了个展

点赞 收藏 来源:好奇心日报
进入中国三十年 宝洁在上海广告节办了个展

宝洁中国从曾经营销界的“黄埔军校”到需要学习新知、努力跟上年轻人的“跳舞的大象”。

在过去两年里,全球最大的广告主宝洁一直在向业界频频喊话:广告太多了,广告太长了,我们要再砍掉一半代理商……

2017 年宝洁在数字广告支出上减少了 2 亿美元,其总支出为 71 亿美元,较前年减少 1 亿美元,首席财务官 Jon Moeller 称削减计划对业绩并没有产生影响。

“我们没有大幅减少广告预算,我们依然是全球最大的(广告主),”宝洁大中华区传播与公关部副总监钟浩源表示,“...正因如此…我们有义务去推动行业的发展。”过去一年,宝洁一直致力于推进媒体供应链的透明化进程。

在上海国际广告节的品牌博览馆内,宝洁在一众 LED 屏供应商和印刷耗材厂商的展位中显得非常突兀,“唔,我们的展台应该是最大的了。”一名现场的工作人员说。

上海广告节是今年首次举办,由上海市委宣传部和上海市工商局指导,官方介绍其中的品牌博览馆共邀请了包括宝洁在内的 20 个品牌入驻,“向全球观众展示本土品牌在上海的发展与辉煌,国际品牌进驻中国市场后的演变和经典案例”。

作为知晓度最高的入驻品牌代表,宝洁大中华区董事长、总裁马睿思在广告节开幕式致辞。

在这个名为“三十而立,三十而丽”主题回顾展览上,你可以看到大量的怀旧元素。包括 1998 年生产的护舒宝包装,售价 3.9 元;电视里播放着宝洁进入中国市场后的第一支广告;生产于 1990 年第一批 100 瓶海飞丝产品……现场还聘有模特表现不同年代的家庭生活场景。

在展台的两边各设有长廊,分别展示宝洁中国 30 年的营销成长历程和企业社会责任。

可以看到,宝洁在中国的营销史以十年一个单位,被粗略地分成三个阶段:1988 -1998 年“引入市场营销概念”、“1999 - 2008 推动线上线下联动”(这里的线下主要指地推、路演等渠道营销)、“2009 - 2018 内容营销/精准营销”。

“我们(宝洁中国)现在比过去快得多了,”宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰此前曾表示,宝洁中国在营销和产品上比过去有了更多的自主权,“因为我们比总部更了解中国。”去年 9 月,宝洁广州投资 1 亿美元建立中国数字创新中心。

宝洁中国从曾经营销界的“黄埔军校”到需要学习新知、努力跟上年轻人的“跳舞的大象”。总的来说,这个回顾展还是展示前者的部分更多。

在宝洁 2018 财年第一季度的投资者会议上,“中国”这个词被提到了大约 60 次。中国的有机销售额同比(依靠现有资产和业务而非兼并收购而实现的销售增长)增加了 8%,7 个品类中有 6 个实现了销售增长,靠着“改写命运”的系列营销,SK-II 的有机销售额上涨了 40%。

而宝洁全球第一季度的销售额同比增长仅为 1%,最主要的美国市场增长放缓并无改善。宝洁 CFO Jon Moeller 承认还没有搞清楚美国市场到底出了什么问题。