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外部并购 是大企业抓住彩妆市场风口的最有效途径

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外部并购 是大企业抓住彩妆市场风口的最有效途径
聚评 请看国内一线护肤品企业的这一波操作。

彩妆成为下一个国内化妆品行业的风口,这已经是行业人士之间的共识。但是,国产品牌在彩妆品类上的薄弱是显而易见的,除了玛丽黛佳等极少数国产血统奋勇争先之外,彩妆领域几乎是外资品牌的天下。

在商业世界,时机就是金钱。感知到这一风口到来后,国内不少一线梯队的护肤品企业纷纷下场,摩拳擦掌,准备抓住彩妆的发展先机。

既然说到时机,“快”自然是首要因素。比起内部孵化,外部并购明显要快很多。在这一波彩妆风口,大企业们也都做了亲身示范。如下图所示。

色彩地带是曾经的本土彩妆第一品牌。2007年,色彩地带的母公司妍华控股营业额高达6.32亿港元(折合5亿元人民币),色彩地带为其主要收入来源。但据行业内相关知情人士的说法,色彩地带也是从2007年开始走向衰落的,疑似是内部资金链的问题。迄今为止,色彩地带基本已没有多少网点。

外部并购,确实是企业抓住风口的最快途径。但或许有人会质疑,从企业的长远发展来看,内部孵化难道不比外部并购更稳健、有效吗?

事实上,就彩妆市场而言,国内的护肤品企业并非没有尝试过内部孵化一个彩妆品牌。2007年,伽蓝集团以自然堂品牌推出过彩妆,还邀请范冰冰出任其Jazzy Rose奔放玫瑰彩妆代言人(如下图),但后来彩妆系列逐渐销声匿迹,直到2016年才重新从唇膏品类杀入彩妆市场。上美集团、珀莱雅公司也都曾经在彩妆领域试水,但表现平平。

那么,内部孵化困难是否只是国产化妆品面临的窘境呢?并非如此。2017年12月3日,在聚美丽与磐缔资本联合举办的“化妆品行业企业家论坛”上,磐缔资本投资总监杨可逸发布全球创新与并购研报。这份研报揭示,大企业的内部机制存在限制性,全球企业的创新路径日益由内部转向外部。

大企业的本质并非是为了创新,随着规模的扩张,机构越来越臃肿,成本越来越高,企业高层最上心的事是如何让企业保持周转、生存下去。此外,员工绩效机制也在一定程度上阻碍了内部创新的源动力,使员工疲于完成绩效考核指标,没有多余精力放在创新idea上。在这样的企业内部提倡创新,最终只能变成一句无法落地的口号。

在外部并购对于大企业创新的有效性上,欧莱雅集团以多年发展经验,身体力行地诠释这一观点的可靠性。截止2016年,欧莱雅集团旗下总共有41个品牌,其中只有3个是血统纯正的欧莱雅嫡系品牌,其他90%都是通过外部并购获得的。

欧莱雅集团在不断吸纳新品牌的同时,也在不断卖掉一部分过时的品牌,保持集团品牌的新陈代谢。由此可见,外部并购已经是欧莱雅集团创新的常规方式。

除了外部并购成熟的品牌,投资外部孵化器也是化妆品行业一线大企业青睐的选择。包括欧莱雅、LVMH、联合利华、雅诗兰黛、资生堂、宝洁等全球范围内排上前十的大企业,都已投资孵化器来着力布局早期项目。

以前,企业投资孵化器的主要目的是获取新能力和新知识,但现在还有一个很重要的原因是,为了及早收购或者掩埋竞争对手,这在科技行业司空见惯,而美妆巨头们也在积极学习这种方式,将新兴品牌和人才收为己用。

对于外部并购,国内一线企业的掌舵者们也都表现出不同程度的关心意向。珀莱雅总经理方玉友表示,珀莱雅也在考虑是否应该注重外部增长,孵化一些新的品牌,“我们想投资也想收购。大家可以多沟通,如果有需要可以慢慢进入到珀莱雅这个体系中来。”

丹姿集团董事长兼总裁张楚标则表示,创新是整个生态链的事情,丹姿参加了2017年创酷品牌孵化营并投资了美甲品牌自主艺术,是因为美甲引流属于销售模式的创新,是创新链中的重要环节。

此外,作为业内少数上市公司之一,拉芳家化在两三年前就已聚焦于日化行业的产业基金,进行布局。

根据欧睿咨询的数据显示,2016年国内彩妆市场规模为283亿元,仅占化妆品整体市场8.5%的份额。而在欧美、日本等成熟市场,彩妆消费的占比平均为20%,可见彩妆品类还有长足的发展空间。

以外部并购方式快速进入彩妆市场的大企业们无疑已经走对了第一步,然而,吸纳品牌后如何进行整合、品牌独立运营还是集团接管、是否需要重新定位等问题,是企业主们马上要思考解决的。这种整合运营能力,直接关系到并购的品牌会变成招财童子还是烫手山芋。

关于外部并购这一话题,聚美丽将持续推文,且听下回分解。(手动鞠躬)

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