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全球科技行业孵化模式对时尚消费品行业的影响

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全球科技行业孵化模式对时尚消费品行业的影响

大企业中的资源会优先倾斜于既有的品牌和业务,而非去拓展新领域。但初创企业和新品牌则不然,颠覆与创新是他们杀出重围的唯一手段,这就必然决定了它们更能研发出消费者想要的产品。

本文作者 Kevin Jin 磐缔资本

过去的2017年对于化妆品行业来说并不寻常。

6月19日,雅诗兰黛宣布已投资加拿大化妆品企业Deciem;3个月后,成立两年的Fenty Beauty by Rihanna正式开售首批系列产品;10月份,欧莱雅集团宣布与位于法国巴黎的Station F达成战略合作;到了年底,联合利华在美国市场推出全新品牌Love Beauty and Planet。

以上的四件事看似毫无关联,表面下却是暗潮涌动。Deciem是一家在4年时间里孵化了10个品牌的创新型公司;而Fenty Beauty已是LVMH旗下美妆孵化器Kendo孵化的第三个彩妆品牌;Station F是全球最大的初创企业孵化园区,这是欧莱雅5年里布局的第三个孵化项目;Love Beauty and Planet则是联合利华自ApotheCare之后,第二个内部孵化的全新品牌。

世界上第一个孵化器诞生于1959年的纽约,最初只是单纯为初创企业提供场地和空间。伴随着高新技术产业的迅速崛起,孵化器成为科技产业的专有名词,孵化模式也逐渐拓展到为创业者提供专业化的指导和资源。如2005年创建于美国硅谷的YCombinator,通过创始人保罗·格雷厄姆个人的人脉资源,YC的成员得以接触到不少行业巨头和重量级投资人,在创立不到6年的时间里,就孵化了300家创业公司,其中不乏Dropbox、Airbnb这样的顶级公司。

PayPal联合创始人Peter Thiel在YC论坛上演讲

在近几年,随着经济发展和产业结构调整,各个领域涌现了越来越多的创新型企业,它们对于专业化指导的需求同样强烈,科技孵化器的成功模式开始被其他行业所借鉴。据美国国家商业孵化协会(NBIA)的数据显示,北美只有37%的孵化器专注在科技行业,其他的孵化器涉足很多领域,主要包括制造、艺术、时尚和食品行业,其中时尚消费品领域更是诞生了一大批孵化而来的新品牌,深刻影响了人们日常生活的方方面面。

作为时尚消费品领域的重要成员,关乎颜值的化妆品行业无疑走在时代的前沿,开头的例子便是佐证。其中LVMH孵化的Fenty Beatuy在去年一经开售,仅6天便在丝芙兰卖到断货,成为2017后半年全球最火爆、关注度最高的彩妆品牌。

Fenty Beatuy推出40种颜色、适合不同肤色的粉底

是什么让孵促使国际化妆品巨头纷纷引入科技行业的孵化模式并着力在内部孵化创新?

大公司的本质是追求规模化而非创新。在欧莱雅科技孵化器全球副总裁Guive Balooch看来,在实现创新上,大企业的精力分配往往存在局限。一家成熟的公司,可能只有10%~20%的时间分配给新品研发,它还要将其他时间投入到维护旧产品、旧客户关系上。任何企业的首先考虑的都是生存问题,只不过不同阶段、体量的企业的生存模式不同。对于成熟企业来说,稳定胜过一切,而规模化是保证他们在竞争中维持优势的首要考虑。所以,大企业中的资源会优先倾斜于既有的品牌和业务,而非去拓展新领域。但初创企业和新品牌则不然,颠覆与创新是他们杀出重围的唯一手段,这就必然决定了它们更能研发出消费者想要的产品。

代际更迭迅速,传统大企业反应不及,不断错失风口。科技升级、消费升级的大环境下,消费者,尤其是千禧一代的需求越来越多样化,他们追求新潮与时尚又强调个性与不同,口味多变却又缺乏归属感,渴望在不断尝试新品牌的同时找到认同。小型的初创企业贴近消费者,且创业者多为年轻人,能迅速感知消费者的需求并马上行动;而大公司形态臃肿,内部盘根错节,程序式、行政化的管理往往导致信息不畅、对外界的变化反应较慢。雅诗兰黛投资的Deciem就是这样一家准确把握住了年轻消费者需求的化创新型公司。

Deciem成立于2013年,当一些传统企业豪撒千万广告费的时候,Deciem创始人Brandon Truaxe却发现消费者越来越精明。千禧一代的女性已不愿单纯相信荧幕上广告商编制的梦境,而更关注产品的实际成分和科学理念。因此,Deciem奉行的是基于科学的“功能性美容”概念,用Brandon的话来说,就是要打破传统化妆品行业普遍的虚伪夸大的态度。在品牌的官网上,每个产品都写明了PH值、有效成分、能达到的效果和可能带来的刺激,还有非常详细的使用说明,有些甚至还写了起效时间,堪比药品说明书。专业科学的态度、高浓度的有效成分、实惠的价格让Deciem迅速走红,并收到了雅诗兰黛这样传统大公司的橄榄枝。

Deciem官网上某单一产品的信息,在顶部可选择浏览基本信息、指导、配方、评论

这一问题在广告行业中同样明显。在过去,大企业的的广告营销内容一直都重度依赖传统的4A广告公司,但这些传统公司也已走过了繁荣的顶点。例如我们很熟悉的一些现象级的广告,他们的来源并不主要是4A公司,而是那些规模较小、人员精简的广告工作室和创意热店。

传统大品牌在内容创新上有固有局限,而新一代品牌创始人大多善于制造传播话题。传统大品牌问世多年,在消费者心中的印象已经根深蒂固,想要在既有的品牌理念上有所突破不仅难度很大,还存在失去现有追随者的风险,即使有所创新,也只是在原有基础上的局部创造。纵观近些年国际上一鸣惊人的初创品牌,无不带有鲜明的个性和独具想象力的内容,它们通过便捷的社交平台能迅速被大众熟知,这从这些新品牌的创始人身上就可见一斑。

以LVMH旗下美妆孵化器Kendo孵化的三个彩妆品牌的创始人为例,她们皆是自带内容生成能力、自带流量、个性十足的跨界选手。Katherine Von Drachenberg 是美国著名的纹身艺术家,上过真人秀、出过书,很有表现欲和镜头感,同时她也是一个在YouTube上有超过200万点击量的美妆博主; Fenty Beauty的创始人Rihanna就更不用说了,世界级的歌手、模特、演员,自带内容与流量。

YouTube上一则Katherine Von Drachenberg化妆的视频,点击量超过700万

而Kendo孵化的第二个彩妆品牌Marc Jacobs Beauty的出现则更让人惊叹LVMH这家国际时尚消费品巨头超凡的洞察力和全球领先的孵化能力。1997年,籍籍无名的Marc Jacobs被评为LV的艺术总监,现在他已名列当代最成功的服装设计师之一。虽然Marc Jacobs在2013年从LV离任,他并没有真正离开培养了他16年的LVMH。在着力孵化美妆新品牌的母公司的邀请下,他毅然跨界,和LVMH一起推出了同名化妆品品牌Marc Jacobs Beauty。作为一名设计师,他在其同名品牌的官网上用自己绘制的设计草图动态分解每件产品的使用步骤,并在每一个产品的包装上都才用了他关于该产品灵感的一句话。

然而也并不是故事的全部。早在LV任职的时候,Marc Jacobs就和LVMH共同孵化了个人服装品牌Marc Jacobs和Marc by Marc Jacobs。正是因为有了LVMH的扶持和投资,这两个品牌也开始飞速发展,2013年时,Marc Jacobs品牌的销售额就达到10亿美元,并在时装界享有盛誉。可以说此次跨界美妆行业再度联手便是建立在之前成功的合作经验之上。

Marc Jabobs的个人品牌电商网站

涵盖服装、化妆品、手表、箱包等几乎所有的时尚消费品品类

事实上,除了直接在内部设置美妆孵化器,LVMH在其他时尚领域也早已从之前挥金如土的土豪转变为一个循循善诱的青年导师。自创始人Bernard Arnault的女儿Delphine Arnault出任LV执行副总裁以来,她不断为品牌输入年轻血液,“LVMH青年设计师大赛”这一影响巨大的国际设计是比赛就是出自她的精心策划。集团会为最终得奖者提供30万欧元的奖金,以及为期一年的专业辅导,而这些得奖者最终一旦创立自己的品牌,很自然的就会受到“老师”的关注和合作邀请。

不断刷新的天价收购案促使大公司从早期培育新品牌。大公司不善于创新,但它有充足的资金和行业经验,在过去,面对业内的新增对手,它们习惯于挥动钞票将其收购即可,通过并入新的品牌来扩张企业版图、合并报表,维护其垄断地位。2010年至今,全球化妆品行业共发生200多起收购案,随着并购市场的火热,各类项目的估值也开始水涨船高,尤其是具有长期良好增长记录的初创公司,其价码越来越惊人。2016年,联合利华收购Dollar Shave Club、欧莱雅收购IT Cosmetis、雅诗兰黛收购Too Faced的价格都超过了10亿美元,这是通常在科技行业中才会出现的独角兽的估值。

而孵化器的出现,为出于严峻局势下的大企业提供了较为理想的应对之策。通过自身孵化品牌、较早的与初创公司建立联系,它们以实惠的价格、简单的方式获取了初创公司对市场和消费者敏锐的感知力、坚决的行动力和强烈的创新意愿,同时这些大企业们发挥自身的资金、渠道、经验等优势,帮助初创企业将美好的想法变成现实,并及时将潜在的敌人化为强大的盟友。

开头说到2017年对于国际化妆品巨头而言,是不同寻常的一年。在认识到外部收购代价越来越大、内部创新愈发乏力之后,它们不约而同地将孵化作为了占领新一代消费者和市场的核心策略。欧莱雅同科技创业孵化园区、公司合作、共同孵化未来的数字化化妆品公司;联合利华和LVMH专注内部孵化,邀请自带内容、具备跨界能力的潜力股合作孵化新品牌;资生堂和雅诗兰黛则设立风险投资部门,寻找那些未来之星。

 与此同时,2017年的中国化妆品行业也称得上风云际会。拉芳家化、珀莱雅、名臣健康相继上市,御家汇也顺利过会,并在2018年初正式登陆创业板,中国化妆品行业的上市公司数量在这一年里从1到5。在获得了充足的资金和更广阔的行业资源后,如何借鉴国际大公司的经验,在现有基础上孕育新品、合理布局,并于中美贸易战打响、外资品牌受限的重要时刻谋求更大的音量,是中国化妆品企业值得认真思考的问题。

笔者在成文过程中,受到磐缔资本投资总监杨可逸在2017年12月3号由聚美丽主办的“化妆品行业企业家论坛-IPO开闸后化妆品行业的机遇与挑战"中发布的《全球创新与并购研报》的启发,特邀请她做了专访,其中涉及全球并购、孵化趋势等内容,摘选部分访谈内容如下。

金:可逸你好,在去年的论坛中你在一开始就提到了三个价超过10亿美元的收购案,当时非常让我吃惊的是这三家被重金收购的品牌最年轻的才成立不过4年时间。我非常好奇你对全球那么多收购案做了分析,这些刚刚崭露头角就被大公司收购的新品牌有什么特别的地方是给你留下深刻印象的,它们之间存在什么共同点吗?

杨:我之前看过ATKearney的一个报告,报告把这些新品牌描述为“came from nowhere”,意思是你不知道他们来自在哪里。2010年到现在全球240多起收购案,主流的被收购对象很多都有一个特点——他们是以挑战者的角色迅速崛起,很快就进入了主流市场成为现有市场领导品牌的挑战者。但如果你仔细分析这些创始人的背景,他们还是有共同之处,最重要的一点是,他们都是很会讲故事的人,他们都敢用极少的资源挑战现有的市场秩序。

金:美妆巨头们开始对早期项目的布局更多,而不是单单注意那些成熟的后期项目,在你看来,为什么巨头们要花那么多钱收购那些初创型企业、投资早期项目呢?

杨:我们这些年看到更多的企业开始从重视这些报表合并型的收购向早期的能力获取型的投资倾斜。包括欧莱雅、LVMH、联合利华、资生堂、雅诗兰黛等几乎所有你可以想到的公司都投资了孵化器来致力于早期项目布局。因为当每个企业发展到一定阶段的时候都一定需要双擎驱动,尤其是他们需要寻找内部无法培育的新的人才、新的思维方式和新的团队文化。

金:哪一类初创企业最容易获得快速成长?

杨:刚才我们讲到,这类企业的创始人大多都是很会讲故事的人。传统企业都是通过市场部的大预算来砸广告推广品牌,但是新一代品牌已经不这么玩,现在的社交媒体发展如此之快,使得那些新兴的品牌有更加快捷、便利的方式抓住他们的目标消费者。他们能用很低的预算,或许是一篇篇文章,或许是一个个视频就打动一批消费者。目前很多被高价收购或者投资的品牌有一个共同特点——它们的创始人本身就有非常强的内容生成能力,可以被称之为创意型创始人。

金:你提到了创意型的创始人,能具体展开吗?

杨:例如,Glossier的创始人Emily Weiss毕业于艺术系,后来在时尚杂志工作。2012年她开了一个分享美妆技巧和产品测评的博客,叫Into the Gloss。其中最著名的栏目就是她和一些设计师、模特、艺术家还有时尚编辑的谈话。积攒了相当的内容和人气后,她便随之创立了自己的品牌Glossier,现在在美国已经被称为美妆界的苹果;IT Cosmetics的创始人则是记者出身,跟美妆行业没有一丝联系。作为一个获奖的新闻主持人,她亲自上阵做电视直销;Dollar Shave Club的创始人则亲自出演了品牌的第一个搞笑广告,并在YouTube上一炮而红。

另外还有一波新兴品牌我将其称之为Influencer Brands。中文里有个比较接近的词是网红,但我觉得这概念并不准确。Influencer这一词,也就是有影响力的人,更加准确。不同于我们前面讲到的白手起家的创始人,一些名媛、彩妆师等在社会上有影响力的人自创品牌,依靠自己已经积累的百万甚至千万粉丝,短时间内就能将品牌做的有模有样。例如,年仅20岁的品牌创始人,美国名媛Kylie Jenner,仅用了18个月就做到了4.2亿美元。相较之下,人们比较熟悉的Tom Ford Beauty耗时十年才做到了5亿,而Bobbi Brown用了25年的时间才在2016年突破了10亿美元的大关。

这里涉及到专业广告营销服务体系的变化,在做研究的时候我们发现其实不只是美妆行业有这个变化趋势,整个广告行业也呈现相似的变化。传统的宝洁、联合利华、欧莱雅他们的广告营销内容一直都重度依赖传统的4A广告公司,但这些传统公司也已走过了繁荣的顶点。例如我们很熟悉的百雀羚的那些现象级的广告,他们的来源一定都不是4A公司,而是那些闻所未闻的小公司、工作室和自媒体。面对这样的状况,4A公司也开始通过兼并收购来获取这些新能力,WPP、Omnicom等都在买那些善于做内容和创意、以及由技术驱动的公司。这些擅长做技术和内容的公司崛起的背后,同样也是一批非传统选手在挑战主流选手。

金:那么这些依靠内容驱动的工作室和自媒体是不是也是未来孵化投资的方向?

杨:是的,在传统广告的黄金时代,品牌塑造有一个传统的生态系统,而今天这个生态系统已经改变了,但很多大企业营销投入模式并没有根本性的变化,大企业需要靠这个方向的孵化和投资去探索未来更高效的品牌传播模式。新的品牌传播模式、品牌创业人才和新的技术将会是未来孵化和早期投资的几个重要方向。