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品牌应如何衡量短视频社交平台广告效果?

点赞 收藏 来源:媒介360
品牌应如何衡量短视频社交平台广告效果?

作为移动时代的“新文本”,短视频已成为年轻人表达自我的重要工具,短视频社交由此形成风潮。品牌主们也闻风而动,积极参与到短视频社交营销中,预算体量不断加码。

随之产生的一个困扰品牌主的问题是,品牌到底应该如何衡量在短视频社交平台上的广告效果?

近日,记者观察到,正处于风口浪尖的抖音,悄悄推出“有效互动率”指标,引起行业不少人的关注和讨论:为什么抖音会在现阶段推出这个指标?有效互动率,具体是如何计算出来的,为什么抖音要这么计算?这个指标的推出,对行业的价值又是什么?

本文拟从抖音推出“有效互动率”指标出发,就短视频社交平台广告效果评估的相关问题,进行一些探讨,未来行业究竟需要怎样的效果衡量标准。

为何抖音在外链点击、播放等相关指标外,推出“有效互动率”指标?

媒体广告价值的效果评估及衡量标准,无论对广告主还是广告媒体本身而言,都是一个非常重要的课题。

从广告主层面,能通过这类指标,更为直接、快速地看到每一次投放的营销效果和所处的行业水平;从媒体层面,这类指标,是媒体经营生态中的重要组成部分,媒体只有建立有效的、体系化、标准化的效果评估系统,才能让广告主更放心地进行广告投放。

具体到短视频社交媒体行业,某资深运营人士指出,广告效果一般会从互动、点击和播放三大维度进行评估。其中,互动是社交媒体最为突出的特性,互动率指标,则是社交媒体上衡量广告互动效果的最有参考价值的数据。

据了解,过去,抖音为品牌主提供的广告互动数据,主要是点赞、转发、评论等,虽然数据多而全,但还需进一步分析,才能知道这些数据背后反映的广告互动效果如何。也就是说,在社交广告效果三大评估指标中,抖音已经有了曝光、点击、播放等指标,但在“互动效果”的指标方面,其实是有所缺失的。

所以,抖音推出“有效互动率”指标,很可能是为了解决了这个问题,把互动数据整合在一起,形成一个专业评估指标体系,既能帮到抖音平台上的品牌主更为便捷地看到广告投放效果和行业水准,又有利于抖音下一步的商业产品发展。

媒介360猜测,这个指标的推出,就是为了抖音原生信息流广告的规模化合作进行铺垫,后续还可能推出更多如品牌账号这类便于品牌与用户长期互动的营销产品。

“有效互动率指标”是如何计算出来的?为什么抖音要这么计算?

抖音的“有效互动率”指标,计算公式如下:

[抖音有效互动率]公式:有效互动率=有过广告互动行为的 UV/广告曝光UV

有过广告互动行为,行为包括:点赞、评论、转发、关注、进入主页、查看相关音乐、点击话题等。

再结合“天猫38女王节”原生信息流广告效果数据来仔细观察,发现抖音的“有效互动率指标”计算方式,存在三大鲜明特色:

在互动行为和广告曝光上,都采用了UV数据,反映出了参与互动的人的比例;

在互动行为的统计上,有音乐、挑战赛话题等这些更能直接激发用户参与的互动行为,是抖音独有的特色;

抖音广告效果三大评估指标,基础指标、播放指标、互动指标是互斥的,没有重复计算。

“有效互动率”计算方式上的特色,其实正是契合了抖音平台用户高活跃度、高粘性、深度互动的特性。

一方面,抖音天生就是全面竖屏展现形式,能为用户带来更沉浸式的观看体验,视频内容占据了手机整个屏幕,信息更丰富、视角更聚焦、重点更突出,用户分散注意力的可能性也更低,还能拉近与用户之间的距离,让用户更自然流畅地与视频内容互动,激发用户的参与感。

另一方面,抖音是一个相对去中心化、扁平化的社交平台,传播路径没有那么多层级。热点话题的产生,往往都是多人主动参与,并经过多个兴趣社群的互动参与,发酵形成更大的社会话题。因而,抖音上的短视频传播,对用户影响更深,尤其体现在小众垂类上,深度传播更好。

在品牌营销层面也一样,抖音平台上,用户与品牌的关系,不仅是围观与被围观,而是更深度的互动模式。全面竖屏的环境下,让品牌与用户,走得越来越近,更具亲密感,互动氛围更浓。

再加上,品牌能够直接投放原生信息流广告,发起话题挑战赛等方式与用户产生交互,这与过去用户看到广告,再点击进入落地页进而产生互动而言,抖音的转化路径要更为前置,品牌广告与用户的“触达-兴趣-互动-行动”的传播路径更短。

因此,抖音“有效互动率”选择采用UV的统计方法,以及三大指标完全互斥、没有重复计算,很可能正是从自身平台的社交优势出发,真切反映广告对每一个独立的人的影响以及互动深度。

“有效互动率指标”对行业的价值又是什么?

抖音推出“有效互动率指标”对行业有哪些意义,媒介360也采访了一些圈内人士。

某品牌主认为:如果短视频社交平台能有清晰有效的监测,通过指数来体现触达、互动及转化,这对品牌客户的广告投放行为、预算分配及投放偏好等等,都是有所帮助和指引的。

某第三方平台行业人士分析,有效互动率指标的推出,对于短视频社交行业广告效果衡量而言,迈出了探索性一步,有利于推动这个新兴行业数据基础设施与标准的不断完善,共同把这个行业的商业市场做大做强;对于整个社交行业而言,抖音在互动率指标的计算上,提出了一种新的思路,更加多元化的声音,能引发行业的大讨论,到底怎样计算才是真正科学的。

还有一位资深媒体人士指出,现在广告主也不傻,转评赞都是人为可干预的,真正关注的是转化。

总结而言,互动率指标计算公式,主要是以平台特性来推导。一定程度上,它能反映这个平台背后的广告价值。分析数据背后的价值,并将其应用到品牌的营销中,才是值得行业去研究和分析的。

在记者看来,抖音广告的突出特性,即更高沉浸度与更强互动率,品牌主应更具策略性、针对性地去布局,甚至与抖音平台共创,共同激发出这个平台独有的创造力和爆发力。