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植物医生发家史

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植物医生发家史
聚评 印证了“成功都是被逼出来的”这句话。

从1994年公司创立算起,植物医生可谓是国内化妆品行业单品牌店领域历史最悠久的品牌。截至目前,全国2500家门店数量也让它成为国内规模最大、最具代表性的化妆品单品牌店。这两点优势,是外界一目了然的。

但有句俗话:成功都是被逼出来的。植物医生的发家史,就印证了这句话的真理性。

一个品牌的发展轨迹与风格深刻烙印着创始人的性格特征。在植物医生24年不断摸索、改变的路上,其品牌创始人解勇的性格,就起到相当的作用。

在渠道中摸爬滚打十年 自创品牌选择轰轰烈烈开店

据植物医生官网介绍,在1994年公司成立后,2004年才开设第一家护肤品专营店。这前十年,解勇一直是经销商的身份在渠道中拼杀。最早,他走商超渠道,代理的品牌产品进驻过沃尔玛和家乐福,但收款老大难的问题总是无法解决。款项滞后直接影响到现金流的运转,周而复始,解勇无奈离开了商超。

而作为国产品牌关注度颇高的线下渠道,屈臣氏也曾经是解勇的心头好,并且在他的经营版图中占很大的比重。但同样因为回款期太长,只能“累觉不爱”,决然撤离。

除了这点,还有一个原因。解勇说,有渠道横在中间盘剥利润,产品的性价比自然就降低了。打破渠道霸权,就是想提高渠道效率,和消费者离得更近。然而,这是他现在的想法。

当时的情况是这样的:现有渠道泥泞难走,也尚且不知道电商是什么。除了自己“造”一个渠道出来,看似并没有第二条路可以让他走。但解勇敢闯,2004年,他自己创立了lotionSPA品牌,从此走上了轰轰烈烈的开店之路。

虽然是开店,但初期解勇开的是多品牌化妆品专卖店,后来转型到单品牌店时,也是使用lotionSPA品牌。这个名字哪儿都好,可惜就是不好记。解勇应该也是发现了这一点,因此将lotionSPA向植物医生平稳过渡。用他的话说:“中文名的启用,是因为文化自信。”

刚开始在超市门口,然后到社区街铺,再到一个城市最繁华的时尚地标。解勇对于开店坚定不移的信念,无疑是对商业地产商的一种激励。到如今,不论是成都的春熙路,还是武汉的江汉路,都有植物医生店铺那一抹绿色的身影。植物医生在单品牌店这条康庄大道上走得平稳坦荡,可以说是解勇不断摸黑走出来的。

灵活变通的激励机制 实现企业和个人的双赢

当下,植物医生已然坐上单品牌店领域的头把交椅。然而,家大业大,管理难度也可想而知。但这似乎并没有难住解勇。

完整的店长培训体系和激励机制,在稳定人心上发挥着不小的作用。据植物医生介绍,店长培训采用入店代教式培养,分不同层级,由专人负责。培训内容及方法因店铺发展阶段不同而异。

而激励机制,意味着植物医生的员工有一个畅通的成长路径,可以从店员到店长,再到多家门店的店长,然后到加盟商,实现个人和企业共同成长的双赢效果。

虽然其他单品牌店,比如樊文花,也设立了这样的体系和机制。但解勇还有一个杀手锏。植物医生总部在北京,解勇在全国建立了10家运营分公司。这些分公司的负责人都持有当地公司的部分股权,一般是30%左右。如此一来,这些负责人就拥有双重身份,既是创业者,又是职业经理人,一心一意为公司谋发展前程。

这个持股的机制是解勇的想法,其最大的好处就是维护了品牌与经销商之间合作关系的稳固和高忠诚度,而且,从品牌的角度锁定了经销商,成为利益共同体,是非常有效的一个机制。能想出这样的方式,不得不说解勇在心细敏锐之余,也保持了开放的心态。

品牌定位上的小心思:科学是核心

2015年,植物医生将品牌定位确定为“高山植物,纯净美肌”,在扎堆的植物原料定位上突出重围,更加精细化。高山植物也给人纯净、日照时间长、虫害少等联想,在品牌的可记忆性上比较有特点。

对于品牌定位方式,解勇认为有物化和文化两种。悦诗风吟的济州岛绿茶、欧舒丹的普罗旺斯薰衣草,都属于物化资源;而fresh宣扬的产品背后与修道院的内在渊源则属于文化范畴。

显然,植物医生的“高山植物”定位也在物化之列,但解勇说,作为原料定位,定位的核心其实更多的是科学。“消费者更相信科学,高山植物(这个概念)是依据中科院昆植所和我们研发中心对昆明高山植物研究提取出来的产品原料而定的,包含科学的定位更容易触达消费者的内心。”

或许也是因为这个背靠科学的物化定位,植物医生官方介绍,其研发投入已占到公司整体收入的5%左右,比国际化妆品企业 3%-4%的比例还要高。

在品牌形象店和店铺设计上 仍在追赶外资品牌

在单品牌店渠道叱咤多年,开店方面,植物医生也多少有一些心得。

首先,关于同一商圈的店铺数量上率先做出尝试。按惯性思维,很多人会觉得在一个购物商圈内密集开店会造成店铺之间的互蚀,得不偿失。但实际上并非如此,比如,武汉光谷商圈有5家植物医生门店,颇有气势,效果也不错。

其次,植物医生也开始借鉴外资品牌的经验,开设面积较大、能够很好地建设品牌形象的门店,店内除了品牌产品,还提供美容服务和饮品。

在建设品牌形象这一点上,悦诗风吟是备受认可的。位于上海南京路的悦诗风吟旗舰店总面积达822平米,分设一楼绿色美妆区、二楼Green Café和专售产品区,以及三楼绿色休闲空间。让消费者在繁华的都市中心感受悦诗风吟崇尚的自然主义与其品牌核心济州岛的绿色清新。

△悦诗风吟旗舰店三楼绿色休闲空间

而在店铺形象上,解勇表示,植物医生在意的有两个因素,一是吸引消费者进店,二是形成记忆。“形成传播力时,很重要的一个因素就是形成特点。在这方面我们是比较执着的,打造特点优先于打造优点。”因此,植物医生选择了清爽易识别的绿底白字组合,同时也选择统一的门店形象。

为什么要强调“统一的门店形象”呢?在化妆品行业门店空间设计上,澳洲护肤品牌伊索(Aesop)可谓独树一帜,其在世界各地每家店铺的形象都是独一无二的,伊索会根据店铺所在地的历史、文化特色,“因地制宜”,表现品牌对当地文化的致敬,收效甚好。

△伊索京都店,灵感源自京都的町屋

不过,植物医生在一声不吭“憋大招”。解勇表示,他们正在和原来为悦诗风吟提供设计服务的团队紧密合作,将准备推出与以往不同的“网红店”。这类店铺会结合品牌特点,在店内制造场景,可能是高山,也可能是动车,甚至是航天飞机。“未来,植物医生会有很多独特的创意呈现给我们的消费者。”他的学习整合能力由此可见一斑。

开店容易 从销售驱动走向营销驱动不易

开设单品牌店并不难,但吸引流量可没那么简单。从品牌知名度到门店橱窗设计,从产品陈列到BA的专业度,堪称是一门学问,相当考验品牌的能力。外资品牌的单品牌店对消费者的吸引力,主要是营销驱动,而包括植物医生在内的国产品牌,更多的是靠销售驱动。应当说,如何从单纯的销售驱动走向以品牌力为核心的营销驱动,不止是植物医生未来的努力方向,更是所有国产品牌的努力方向。

2017年是国内化妆品行业单品牌店的爆发期,一线梯队的企业悉数下场,该领域的竞争以肉眼可见的速度日趋激烈。磐缔资本(植物医生公司股东之一)创始合伙人王茁表示:“植物医生想继续维持自己基于渠道的竞争优势,首先要做好产品差异化,并凸显出规模效应。另外,植物医生要想真正长治久安,必须有效提升品牌力。”

植物医生整个发展路线的风格非常灵活,从黑灯瞎火摸着石头过河,到步伐稳健地走在康庄大道上,这与解勇不断整合资源、与时俱进的能力密不可分。作为国内单品牌店领域的领头羊,或许,植物医生的竞争对象更应该瞄准诸如悦诗风吟、欧舒丹、fresh等外资品牌,与同水平、甚至不如自己的国产品牌在该领域竞争,并不能为植物医生的发展带来什么好处。

不过,植物医生在潜意识里已经开始这么做了,就像解勇所说:“现在植物医生的很多门店都紧挨着悦诗风吟,不止为正面竞争,也为了相互学习。”

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