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擅长跨界IP营销,99% 的创意都来自内部 | 专访阿芙总裁张耀东

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擅长跨界IP营销,99% 的创意都来自内部 | 专访阿芙总裁张耀东
聚评 “阿芙的组织创新与传统最大的区别是,从目标人群、生活方式的角度去入手,而不是只从功效去入手。”

在电影《功夫》中,有一句为人熟知的台词:天下武功,唯快不破。各个领域都有这样一条类似的永不过时的宗旨,万变不离其宗。在营销领域,这个宗旨就是“新”。

老一代日化巨头,因为固守陈旧的营销模式,在创新上力不从心。他们已经意识到原来的方式不管用了,但是大企业普遍患有的“大公司病”让他们难以改变,这也给了新创品牌“可乘之机”。

在新传播环境下,结合产品开发、新兴渠道为一体的全新营销组织体系,将成为企业焕发活力的重要源泉,也是赢得千禧一代消费者的关键所在。

没有包袱,组织架构更灵活的新兴品牌,总是对市场变化有更敏锐的感知度,也具有更快速的反应能力。近十来年,在技术和消费环境的迭代升级下,我们能看到国内诞生了一批本土化妆品品牌,他们的成长路径不尽相同,但殊途同归,在市场中各自占据一席之地。

阿芙称得上是一个站在电商发展风口的美妆品牌,品牌slogan为“阿芙,就是精油!”,但是,阿芙最为业界和消费人群认可的,并不是精油这一产品品类,而是它在营销创意上的新意频出。

阿芙非常擅长与大IP跨界合作,从2012年开始,先后与几米漫画、摄影师陈漫、《小王子》、哆啦A梦、梵高、精灵宝可梦、迪士尼、人偶玩具Molly等诸多知名IP联手推出定制产品。2017年12月,还推出了阿芙x Molly“奇妙雪夜”圣诞礼盒,在国产化妆品极少涉猎的节日礼盒领域做出尝试。

△阿芙 x 小王子时光纪念版面膜活页集

△阿芙 x Molly 圣诞礼盒

2016年圣诞节,阿芙联手网红胡辛束,在北京三里屯举办了一场以“救色主”为主题的盛大口红展,并推出500色口红。2017年,在全国范围内展开以“色·界2017”为主题的500色口红概念巡展,其中上海站与草莓音乐节跨界合作。

△阿芙500色口红展 x 上海草莓音乐节

4月1日,阿芙首家线下概念店在上海落地,主打“时光车站”概念,强调给消费者全方位的感官体验,传递阿芙倡导的精油生活方式。

△阿芙线下概念店入口

相比国内一线品牌,阿芙的体量并不大,且具有浓厚的线上基因。在昔日的媒体报道中,阿芙时常被归为“淘品牌”之列。值得一提的是,当初红火一时的淘品牌们,存活至今的已经寥寥无几。

可以说,营销创新是让阿芙在激烈竞争中突围的重要驱动力。那么,阿芙是凭借什么保持不断的创新灵感的?记者为此采访了阿芙总裁张耀东,希望对业界人士有所借鉴意义。

△阿芙总裁张耀东

以下是采访内容,Q为记者,A为阿芙总裁张耀东。

Q:阿芙在跨界IP合作上表现很不错,怎么决定要不要跟一个IP合作?

A:几个方面,第一,这个IP是不是我们的目标消费人群喜闻乐见的,能够让她们有代入感,产生共鸣的;第二,IP的知名度,能否带来流量;第三,IP跟我们的品牌形象是不是契合。

Q:在这么多IP合作案例中,您最满意的是哪个?为什么?

A:梵高。首先,因为梵高够普及,大家都知道。其次够文艺,阿芙是个文艺范的品牌嘛,所以这点是比较契合的。而且梵高的受众很广,但因为他有个性,年轻人也会喜欢,基本上是老少通杀。

△阿芙 x 梵高精油皂礼盒

△阿芙 x 梵高面膜

Q:跟梵高的合作,经过了怎样的流程?

A:我们负责营销的人去跟博物馆那边洽谈,大概花了几个月的时间。项目涉及到产品开发部、设计部、营销部,还有电商运营部。一开始合作只签了一年,但后来因为效果很好,又续签了若干年,具体我记不清了,肯定不止一年。

Q:阿芙是如何进行产品创新的?产品开发平均需要多长时间?

A:整个产品开发的程序,首先是定战略,就是从阿芙的使命和愿景出发,我们一年至少有两三次探讨使命愿景,基于对市场发展和行业变化的判断。我们以线上为主嘛,去年大概推出了100个左右的SKU。产品开发平均2-6个月,也有45天就出来的。有些产品很快,比如精油,不存在配方的问题,只不过是原料供应的问题。复方油产品需要调配,但也比基础护肤配方的开发要简便。

Q:2016年,阿芙推出了500色口红,现在日常生产有这么多吗?

A:没有,就50个,也有不断迭代。因为开发这个产品的初衷,一半是为了销售,一半是为了宣传,让品牌有意思。

△阿芙500色口红

Q:做500色口红,是高层的想法还是内部头脑风暴产生的?

A:就这么出来了,其实是所有人都参与的,包括雕爷(注:阿芙品牌创始人)也会参与,特别是A类产品,就是代表品牌之类的产品。

基于我们的使命愿景和策略下,会讨论产生一些idea。我们的愿景肯定是成为一个生活方式品牌,以美妆为切入点。这几年彩妆的发展很好,而口红属于一个增长很强劲的品类,很自然我们会想从这个重要品类去着手。

而怎么突出阿芙的特色呢?一直以来,阿芙有个品牌故事叫寻香之旅,去寻找世界上最好的花材,我们就沿着这个路径,去寻找大自然最美的颜色。然后我们发现有500个颜色,所以做了500色口红。

Q:4月1号,阿芙首家线下概念店落地,非常注重场景营造。阿芙是出于什么想法要开这样一家店?

A:新零售的尝试嘛。通俗来讲,新零售就是有得玩、有得逛、有得拍。零售不是单纯买东西,而是全感官体验。一个好的线下零售模式,它的店铺本身就是一个商品,是可以消费的。就像宜家,你逛宜家不一定是为了买东西,逛这件事本身就是一个消费。

这在餐饮上更好理解,你去餐馆吃饭,不是只吃饭,而是为了消费环境。线下零售其实就是场景消费。

△阿芙线下概念店内景

Q:这是阿芙单品牌店的一个样板店吗?

A:不是,这个太贵了,超百万,做不了。但这是一个重要的尝试,我们希望从这次实践中理清楚线下零售未来发展的逻辑,以后加以应用。

Q:这家概念店项目的费用,有超过立项时的预算吗?

A:差不多,这家店面积很大,有120平米。我们的成本,在平米单价上确实比一般的店贵,但如果跟欧莱雅、美宝莲的购物中心店比起来,我们的单价是比他们低的,因为我们比业内所谓的单品牌店的成本低。

Q:当您负责一个项目时,如果项目预算和想要的成果产生冲突,您会怎么去平衡?

A:我们做零售的品类管理,每个产品在一个组合里,作用是不同的,有些是为了宣传,有些是为了盈利,有些是为了引流,有些是为了补充。

当然所有东西都有预算。之前我在欧莱雅工作过,有一款护发精油,只有一个SKU,常规来说如果只是一个产品,是不值得为它去做广告宣传的。但当时决定用这个产品来提升欧莱雅洗护的形象,所以做了2000万的广告,几乎是一块钱的广告买一块钱的零售。

但是后来,这款产品很成功,在免洗护发品类里面一直卖得很好。不仅达到了提升品牌形象的目的,更重要的是相当于创造了一个叫奇幻精油的子品牌。所以现在回头看,这个投入产出是很划算的。

Q:阿芙现在营销这块是您在负责吗?

A:不是,不过看项目吧。我们没有划分得那么清楚,管理层看情况补位,比较灵活机动的。有些项目,团队经验已经很丰富了,我也起不了额外的作用,比如IP合作这种,我就没必要去掺和了。但有些项目我也会多参与一些,比如概念店,从头到尾,每一个细节都是我在做。因为可能除了我之外,谁都不会做,我就得all in了。

△阿芙线下概念店服务区

Q:阿芙内部营销部门是怎么设置的?

A:我们也有内容营销部、视觉部这些,而且线上、线下的营销还是分开的,分得很细,包括设计都分线上线下。原来都是混在一起,后来发现不行,术业有专攻,输出上统一,但落地的时候还是得分开,否则效率不是最佳的。

Q:营销部门可以自己做决定吗?还是都需要汇报给高层?

A:这个也是看项目,我们分ABC类,A类项目,我会邀请雕爷一起看下。一些一次性的投资,像店铺形象,肯定是我来决定的,因为会牵涉到整个品牌线下的露出。小的项目我也不看。

Q:营销部门的KPI是怎么考核的?

A:不是KPI考核,因为我们组织比较小,采用了相对比较灵活的考核方式。实际操作上还是看每个人创造的价值。

Q:阿芙比较注重内生营销能力还是外部公司带来的营销能力?

A:我们全部都是内生的,基本达到99%。技术活会找外面公司帮我们做,但营销的创意核心肯定是内部搞定。

Q:您觉得营销创新的核心是什么?

A:消费者洞察,要找到消费者需求的点。

Q:消费者洞察这块具体是怎么操作的?

A:营销部门主导。我们会对市场变化趋势有密切的关注和沟通,我们公司这个阶段,更多不是机制的问题,而是公司内部从上而下的一个敏感度,因为我们现在这个规模,还不需要把机制搞得太复杂。

△阿芙线下概念店内景

Q:在新传播环境下,您认为企业的营销组织体系该怎么建立?

A:如果我套用一些理论来说,就是S2B的理念(注:服务于中小企业的供应链平台),一些公共平台下支持的灵活应对,以及对市场需求和潮流变化的敏捷反应。

公司内部应该是一个倒三角的组织架构,传统的组织架构是上面指令,下面做事,而在这个时代,应该有更多面对市场、渠道的业务单元,在整体的原则、使命指导下,去形成自己的市场规划和思路,然后以前那种自上而下的中台、后台对他们赋能支持。

阿芙的营销组织体系,其实也在不断的变化,我们正在向倒三角模式转变的过程中。

Q:阿芙最看重的人才特质是什么?

A:创新能力、执行力,还有协作力。在人才培养机制上,要做好更新迭代,不断吸收新人进来去满足不同的时代需求,而迭代也意味着会有人淘汰。

Q:您认为国内企业应该把收购作为一个创新路径吗?

A:是的,这个背后的驱动力还是消费升级。收购国外已经有一定口碑的品牌,肯定比自己创立一个品牌更快。

Q:在阿芙内部的长远规划中,是否有收购或者投资孵化的想法?

A:对啊,肯定有。因为阿芙的能力不是集中在精油上的,而是营销能力,这是可以被复制到其他领域的。看机缘巧合,如果有机会我们可以迅速扩大组织。我们也一直都在关注品牌。

99%的营销创新都是阿芙内部操作完成的,其内生性营销能力可见一斑。以消费者洞察为核心,保持对市场变化、潮流趋势的敏感度,不断尝试各种新鲜有趣的玩法。这或许就是阿芙营销创新的源动力吧。

5月23号,在聚美丽与磐缔资本共同举办的“千禧品牌争夺战”时尚消费品行业企业家论坛上,张耀东将与其他几位在新传播环境下具有代表性的企业的管理者共同探讨如何布局下一代品牌需要的生态系统与组织创新。敬请关注。

注:本文为“全球时尚消费品行业·千禧品牌争夺战”系列报道文章之一

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