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圆桌:布局下一代品牌需要怎样的组织系统创新?

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圆桌:布局下一代品牌需要怎样的组织系统创新?
聚评 新传播环境下的营销组织体系应该怎么探索?

5月23号,“千禧品牌争夺战”2018中国时尚消费品创业创新国际论坛的第三场论坛环节围绕“布局下一代品牌需要的生态系统与组织创新”主题展开讨论。

论坛主持嘉宾为磐缔资本创始合伙人屈红林,对话嘉宾有:上美集团中国区CEO鲍燕悦、玛丽黛佳总经理陈海军、阿芙总裁张耀东、L Catterton Asia大中华区负责人黄晗跻。

以下为论坛实录:

屈红林:三位都是欧莱雅出来的,黄总(黄晗跻)和我都是做投资的。我相信你们三位都是在不同公司实际操盘的一把手,我觉得已经不是职业经理人这个层次了,而是事业合伙人,我相信几位公司创始人请你们去实际操盘,我相信他们有绝对的诚意。

关于创始人&职业经理人的工作界线

第一个问题问鲍总,吕总(注:上美集团全球CEO吕义雄)还这么年轻,这么有活力,把那么多事都交给你,他在忙什么?

鲍燕悦:他肯定有更重要的事情要忙,坦率地说,我是做上美集团在国内这块的,吕总负责海外,也是正做得热火朝天。我相信,在不久的将来,你们能看到他所做的。

屈红林:我有个困惑,一般做海外的应该像你们(源自跨国公司)这样的人,因为你们见过世界上最好的品牌和公司。我想问,你们有这样的眼界,在和这些创始人合作的时候,你们怎么划分(工作、职责)边界? 

鲍燕悦:我觉得,这个从我和吕总的划分,我相信他还是希望,包括我自己也希望用大公司管理的模式,建立一个完善的体系,因为现在上美集团的净销售已经达到50个亿,我们有8个品牌在国内,建立一个更完善的、现代化的组织体系也是很关键的。这也是公司主要的现金流和利润部分。

同时海外拓展,更多的是公司再创业的感觉,在创业方面他的经验很丰富的。

△鲍燕悦

屈红林:张总,我印象中,雕爷是个自带传播和流量的人,非常有才华,懂得传播。你在欧莱雅也做得很成功,欧莱雅有一套自己的传播体系,我一直想了解,当你把一个媒介传播体系带给他的时候,会不会减损他原来的传播力和张力?

张耀东:肯定不会,再说现在都清零重新开始了,我们以前做传播很简单,就拍广告,买电视媒介资源。现在不是这个玩法,要创建一个新体系。雕爷的特点是,底层思维特别好,他是我认识的中国人里面,对西方的营销理论理解最透彻的人。他都自己读书,非常透彻,然后连成体系。其实这方面,我们语言是通的,不存在障碍,反而一起去探讨,在今天这个环境下,怎么用底层思维做营销。

屈红林:陈总,现在彩妆领域,世界上有很多自带流量的品牌,通过社交媒体成长起来。你们担不担心,出现一个看上去比崔晓红还要酷的人做出一个非常棒的品牌?

陈海军:崔晓红的优势在于专注,实际上这不是流量的问题,而是专注和对美的感觉。事实上,我们没有想过这个问题,一个企业到我们这个阶段,想那么多没用,不如想怎么出产品,年轻人喜欢什么。

营销环节变化与组织变革

屈红林:那我想再问,刚才我们讨论到宝洁。宝洁这个案例,有一点我们觉得是它衰落的很重要的原因,原来黄金广告时代,广告定位是比较容易把握的,包括媒介组合、技术这块。

宝洁的套路是非常顺手的,它有职业经理人和很好的代理机构,它只要做好定位和规划就行了。但是社交媒体、电商出来后就发生了很大的变化,很多社交媒体也没什么报价和检测指标,这时我们观察到很多企业在营销传播上已经不太会玩了,这个问题怎么解决?

包括我们看到你去玛丽黛佳后也做了很多改革,也成立了很多内容部门,这是想探索新时代的管理模式吗?

陈海军:我们组织架构跟传统的公司不一样,你们看到的传统组织架构在我们那里都没有,也没有市场总监、销售总监。我们用新架构取代传统架构,如:内容营销部、用户创新与体验中心、视觉营销部。

其实我们就是把管钱的事变成管事的事,在我们公司,组织变得很简单,我觉得看到了成果,因为我们现在在很多传播领域,都做得不错。也有人问过我,我们是不是创新的营销,我说不是,创新是从无到有,我们这是不一样的营销,让消费者有很多新鲜感。所以我们有很多案例,比如:快闪店、无人售卖机、玛丽黛佳x肯德基等等,都是在这个背景上产生的。

从行业角度来讲,宝洁代表上一代公司,目前,上一代都出现问题了,包括我们最推崇的GE(通用电气公司)也是。而新一代,就是世界的BAT,现在互联网公司都起来了,这是全球的迭代更替,这种更替反映到公司上面,而公司则反映在营销手法上面。

如果很多公司,在这种迭代过程中用过去的方法来做,就会感觉应接不暇,基本很难去匹配现在的市场和环境的变化。事实上,如果认知到这一点,就把它当做新时代的新公司,来重新审视市场环境和消费者的时候,你会发现,市场还是那么简单,只是做法不一样而已。我觉得这是大家应该意识到的。

△陈海军

屈红林:张总,当时你从欧莱雅出来的时候,很多企业都在找你,你也有很多选择,后来为什么去了阿芙?阿芙有很强大的互联网基因,它的营销生态体系你觉得应该怎么去建设?比如传播、品牌打造、新品类的延伸。

张耀东:第一点,我觉得是产品,营销只是怎么把产品卖出去。我觉得有我这种类似经历的,包括两位,对产品都比较迷信。因为最终品牌的生命力还是在于产品,甚至不是品牌。因为产品才是品牌,没有产品就没有品牌。我觉得不管在哪个渠道销售,首先都要把产品做好,跟上社会生活方式变化。

第二点,做营销要看消费者在哪里,跟着他们走。之前是线下的时代,消费者在百货店,超市,CS,在电视上做推广。但现在消费者在线上线下、微博、朋友圈都有,所以沟通就要全方位打开,渠道也要全方位展开,跟着消费者去变化。第一点产品创新是根本。

屈红林:关于产品创新,刚才我们也探讨了一些案例,你们现在是内部在创新,还是更多选择其他的方式?

张耀东:我们首先还是内部,但是越来越借助外部的力量。因为自己的力量是有限的,但是不管怎么,有一些条件是很重要的。从我们的观察经验来说,伟大的创新有几个要素, 

第一是要有根,要有出处。

第二,有当代审美,比如我们做中药概念,不能做成同仁堂这种。

第三,就是实用,好用,容易用。伟大的产品都有这几点,比如iphone。

这三点是非常重要的,不管是内部还是外部,我们都要围绕这三点展开。

我们看世界上伟大的品牌,像耐克,星巴克,无印良品。这些品牌你都能从这三点去归结。

据我观察,伟大的创新,都有一个对产品非常执迷的首脑,往往是公司的创始人,在他的主张下去做这件事。比如乔布斯。雕爷也是这样的人,但是真的不一定自己做,因为自己团队是有限的,特别是在互联网时代,有很多好资源是在外面的,有些东西我们想不到。

比如有个很小的案例,我们公司的一个面膜产品,我们希望在面膜市场分一杯羹,因为面膜每年都在增长。但是我们的创新遇到了一些瓶颈,我们去找外面的人帮我们做,然后做出了一款两步的面膜,精油是第一步,把产品跟我们的品牌基因结合在一起,使用效果也很好。

总结一点,创新肯定需要这三点:文化根基、当代审美、好产品。

△张耀东

屈红林:问一下鲍总,我们的体会是,吕总还是很有才的,看他原来创立的品牌、取的名字(一叶子、红色小象)包括概念都非常有感觉。但我们有另外一个感觉,比如上美攻占一个山头,可能花个5000万、3000万就能攻下来,但他为什么要花个两亿去攻,有可能是一种策略,但我们看来会不会有点浪费?您是怎么看的?换个角度,您到了上美之后,你觉得你做的最主要的事情(管理体系上)是什么?

鲍燕悦:因为时间比较短,我就简单讲一下。其实整个上美公司,从2002年到2018年,一共是16年时间。从02年到12年,整整十年,这个公司的净销售也就三个亿。但是,从2012年到2017年,这五年,净销售就达到了50亿。刚刚说,四五千万也好,两个亿也好,吕总本人在产品研发上是很有热度的。

我觉得在这一方面,我完全同意刚才张总的观点,创始人对产品的打造是很关键的。下一步,我们集团跟其他集团稍微有点不一样,我觉得吕总的前瞻性还是很强的,在三年前开始布局日韩,我们在国内现在有8个品牌,在日本韩国也将有8个甚至更多的品牌,当地研发、当地生产、当地销售。

屈红林:根本的目标应该不在当地吧?

鲍燕悦:在世界。如果世界是中国的,那就来中国。吕总有句话说的非常好,以喜欢代替解释,就是不想解释那么多。很多人认为,中国人应该因为爱国精神而选择喜欢中国人做的产品,吕总认为应该反过来,产品被别人喜欢,不要那么多解释和理由。这个跟张总刚才说的也是异曲同工。本质上来讲,要把产品做好,有文化活、技术活,再到本质,就是有没有才华。

屈红林:我听起来,吕总在产品创新上是从国内走到国外,走了一个墙外开花墙内香的道路。

陈总,我不知道现在,玛丽黛佳的创新问题怎么解决?一般创始人和企业一起往下走都有一个规律和生命周期。陈总,你觉得像玛丽黛佳这样的公司,在未来应该有什么样的方式变成一个伟大的品牌?

陈海军:其实持续创新和新品牌,是我们现在就在探讨的一个东西。像玛丽黛佳,现在我觉得在彩妆里面还OK的,我自己觉得OK,但别人说我们挺好的。我们面临的是不管是彩妆还是护肤,你不能单一地去做,而多品牌意味着我们要有能力去孵化第二个品牌。

我们现在想了几条路,一条是内部做,从供应链、产品、技术这些我们都能实现,但有个问题,品牌是带着强烈个人情绪和情感的东西,甚至现在有些人格化的东西在里面,如果崔晓红来做,一做就做出了另外一个玛丽黛佳出来,品牌需要多元化。

所以我们现在想的是寻找外部,就是对外合作,找孵化平台,包括我们也在和聚美丽孵化器合作。

另外,我们更希望找到对品牌、对产品无限热爱的新生代创业者,然后我们提供资源(供应链、技术、渠道)和经验,让他们不要走弯路。还有一个就是我们给他们背书,因为背书很关键,现在是资源抢夺,有人背书你走的路会短很多,用背书换时间,不用从头慢慢开始做。通过这个方式,然后做一些比较有独特个性的品牌,就是跟现在玛丽黛佳完全不一样的品牌。

现在我们更坚定的是第二个(外部孵化)而不是第一个,外部的更坚定,可能性也更大。我们内部主要是在产品、供应链和资金方面做一些支持。

屈红林:黄总听了一圈回答,抛一个问题给你,到今天你也接触了不少企业,在这个行业投资那么多年,据我所知,你们的投后团队有很多行业大咖。那么,你觉得在这个时代你比较看好哪些公司?或者是,我们现在这些公司,哪些问题解决了你觉得会发展得更好?

黄晗跻:从我们的投资角度,我们现在比较看重的,一个是生活方式,你们是从化妆品角度看,我们可能更注重健康的生活方式,就是organic和health。

我们在欧美投资了不少indie brands(独立品牌),我们也希望在中国,怎么去挖掘一些indie brands,怎么去培养。中国现在有很多创新品牌在崛起,但是看到了相对比较多的品牌,还是营销驱动品牌,真正做产品的,可能相对比较少。

我们看到营销方面有很多创新,在使用方式上也有创新,就彩妆来讲,我们有看到更多是在配方上面,有很大的创新。

△黄晗跻

屈红林:黄总,行业里非常普遍的问题和现象是,企业不差钱,你们除了给钱还能给什么? 

黄晗跻:虽然我刚才说,中国的化妆品行业还在发展初期,有很多成长中的痛苦,也有机会。无论初创品牌,还是中长期品牌,都还属于轻工业。

我们不去开矿,也不造大型商场,所以吸收一个外面的资本,肯定希望资本能带来些什么。

我觉得有几种方式,一种是LV的基金,以机构形式来提供一些帮助。还有就是,像磐缔资本也是出色的案例,在企业初创过程中,有很多陷阱,你们会手把手地教这些企业家、创业者去跨过陷阱。还有就是资源、业务模式、渠道等等。

品牌成长路径的变化

屈红林:我们感觉到,在跟很多企业家朋友交流的时候,他们经常,尤其最近这两年发出这样的感叹:原来想一些办法讨好消费者,包括打折促销,效果还是很明显的。但是这几年,消费者似乎就是,不管怎么讨好都不理你,喜欢就是喜欢,不喜欢就是不喜欢。这是很多企业都碰到的瓶颈。

我想听听大家的看法,觉得中国企业哪些问题解决了,或者哪些短板突破了,会获得比较好、比较大的发展?

黄晗跻:我觉得,无论从化妆品或者其他消费行业的品牌创立,都是需要时间的。从前期的客户调查、消费者需求,到打造自己的产品,很花费时间。中国的市场变化很快,化妆品的渠道变化也很快。

我们看到很多创业者在短期目标和长期目标之间的平衡,是比较困难的事。因为你如果是富二代,有无限的时间和资本,肯定做得起来。但如果一个普通的创始人,或者投资人,可能会比较注重一个短期内的财务汇报,有可能会以长期的品牌树立作为代价。这是我觉得比较困难的一个问题,也没有好的答案,想听听几位的高见。

鲍燕悦:其实非常简单,高档品牌、奢侈品就是靠100年沉淀下来的。短时间做的叫潮品,潮品活下去就是奢侈品。

张耀东:我觉得,刚才有讲过渠道品牌、消费者品牌这种概念,先活下来再说,做渠道品牌。我们会说,中国很多品牌闭上眼睛都一样。当我在世界500强的时候,我或许可以高兴地说这句话,但我现在在民企,我不敢说这句话。品牌应该先活下来,再去打磨,去追求更高的层次,把品牌变成所谓的消费者品牌。

但这里面可以考虑我刚才说的三点,品牌的文化根基、是否符合当代审美,产品是否好用。昨天我去美博会逛了一圈,说实话符合这三点的品牌相当少。这也是为什么今天的渠道很迷茫。不知道该卖什么品牌,是卖国货还是进口货呢?因为没有哪一个品牌能够给他信息和持续把店做大的能力。我们现在的品牌不是那么能满足消费者的需求,而他们的需求又很多样化,所以都迷茫。

所以我觉得,第一是活下来,然后有规模以后就可以去讲究演变,可以根据文化根源去做一些好的改变。

陈海军:我觉得现在比历史上任何时刻都更乐观,即将会迎来众多品牌大爆发的时刻,而这些品牌都不是大品牌,是中小品牌。大家一定要坚信,这个时间很快就会到来,三到两年。如果不信,可以看看美国现在的几个网络品牌,6个月2.5亿美元的销售额。

为什么?我自己想过这个问题,我觉得是因为现在品牌塑造路径发生了根本性的变化。品牌是什么?其实是教科书式的一个符号。过去品牌其实是从商品演变而来的,当所有东西都一样的时候,我把商品变得不一样,就能做成品牌。但现在不是,现在是从社交需要反推到商品,而社交需要本身就是品牌的符号。

就像小米,在短短7年时间,就变成了一个品牌,生活态度品牌,什么东西都有,卖雨伞、卖台灯。品牌路径的重大变化,来源于环境的重大变化,因为互联网让我们的连接不再困难了,让我们花了很多时间在互联网上。

你想想,当你50%的空闲时间都在玩微信,微信上的东西能不影响到你吗?还有抖音、快手这些平台,而平台上有影响力的人就是网红,网红不是负面的,而是正面的。我觉得一定要思考一下品牌路径变化这点,非常容易成就一个品牌。

当然,成就品牌和成就企业是两回事,不要以为成就品牌就能发大财。你可以成就品牌,但你不能成就伟大企业,因为企业是没有捷径可以走的。

我是把经营企业和经营品牌分开的,我们要打造企业实力,放开品牌的孵化。我们的品牌实力强了,一个品牌能做,一百个也能做。但品牌不一定要自己做,因为品牌的成长路径已经不像以前那样,需要完全创新的商品才能成就一个品牌。一个网红、一个社交媒体、一个渠道的兴起,甚至一个业务单元的经理都能做到。

屈红林:但关键企业里一般再厉害的职业经理人都干不过天才的,因为品牌是需要天才的。

张耀东:其实我觉得欧莱雅集团是一个很好的例子,你看除了三个品牌,其他都是买的。自己创品牌是很难的,别人创好了你可以选一选。

屈红林:我们同意陈总刚才的看法,这个时代可能很快到来。结尾我们也分享一下我们的感慨。

之前陈理事长(注:中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军)和我们说,总感觉一个国家级的行业协会,但真正热心做公共服务的都是外企,包括标准、法规的制定,外企愿意出人、出力、出钱。但国内民营企业,有些连几千块会费都不愿意交,交的时候都是希望陈理事长能帮个忙,这种时候才想起来有个行业协会,有一些公共资源。

刚才很多嘉宾也分享到,现在到了一个品牌大规模爆发的时代,除了一些有才华的人之外,也需要很多企业家资源,包括需要像黄总这样有经验的专业人士的帮助。陈理事长还说,你们能不能呼吁一下,让更多的企业愿意投入来建设。在这里我也希望,以后不管是企业家还是有经验的专业人士,能够花一些时间来帮助未来的创新。

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