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联合利华宣称要封杀买粉的 KOL,这件事还很难

点赞 收藏 来源:好奇心日报
联合利华宣称要封杀买粉的 KOL,这件事还很难

筛除社交网站上的假粉本身是个难题。

全球第二大广告主、快消品巨头(旗下包括多芬、立顿等)联合利华对于合作的广告公司、KOL 的要求越来越高。这家公司去年宣布削减 30% 的广告后,一直在努力推动更透明、效率更高的广告投放。

在今年的戛纳创意节上,联合利华 CMO Keith Weed 宣布,该公司将不再与付钱买粉丝的 KOL 合作,还说买粉丝的 KOL 这种虚假的影响力会影响到广告主的品牌。

所谓的买粉也包括了社交网站上的虚假账号、机器人,这些账号也会像真实的用户一样发布帖子、点赞,或者转发内容。Keith Weed 将这批买粉的 KOL 比喻成坏苹果,它破坏了一整筐苹果的品质,“做最乐观的估计,它是一种误导,在最坏情况下,它是腐坏。”

“在联合利华,我们认为有这些影响力的人是接触消费者和发展我们品牌的重要途径。他们的力量来源于与人们深层次、真实以及直接的联系,但购买粉丝这种行为很容易破坏这些关系。”联合利华 CMO Keith Weed 称,“我们需要采取紧急行动,在这种信任永远消失前重建它。”

根据他援引的评估数据,社交网站上 40% 的 KOL 都有意无意地买过粉丝。联合利华称此前合作的部分 KOL 也曾经买过粉丝,他们已经取消了这些合作。

此外,联合利华还做出了 3 点承诺:

KOL 的透明度:联合利华将不会与买粉的 KOL 合作。

品牌的透明度:联合利华的品牌永远不会买粉。

社交平台的透明度:联合利华将优先考虑那些提升透明度、在整个生态系统中根除不良行为的平台。

在审查、识别这些 KOL 的买粉行为上,联合利华也希望与社交网站合作,加强对于这些虚假账号、假粉的审查。但具体如何施行、如何与 Facebook、Twitter 等网站合作尚且不清楚。

在联合利华去年 89 亿美元的营销费用中,花在 KOL 营销上的比例并不大。根据 Keith Weed 的说法,大约是数千万美元。

但削减广告公司数量、强调对于优质广告资源的需求,这本身是联合利华强调对于广告行业的控制力的体现。本质上,联合利华希望用更少的广告投入获得更好的效益。

今年 2 月份,在美国互动广告局(IAB)的年度会议上,联合利华就要求 Facebook、Google 加强对于广告资源——包括 KOL 粉丝数据——审查,筛除仇恨言论,提升社交网站的透明度。

这算是这家快消巨头对这两家广告科技公司的施压。联合利华声称,如果合作的平台不能筛除仇恨言论、保护儿童,就威胁将广告费用撤回。

当时,联合利华的 CMO Keith Weed 称:“我们无法维持这样一条数字供应链——它将我们 1/4 的广告传递给消费者——但就透明度而言,它有时只比沼泽好点。”

筛除社交网站上的虚假账户,识别 KOL 买粉这些都不是容易的事情,Facebook 这家最大的社交网站在识别仇恨言论、删除裸露照片上,仍然需要依靠大量的人工。至于说让这些 KOL 自查,也很难说存在一种效率足够高的工具、服务厂商。

联合利华也不是第一家指出该问题的公司。但因其在广告费用上的投放规模够大,使得它更像是一个有更多代表性的公司。因此,在推动这件事上,联合利华也有更多的话语权,可以对广告公司、KOL 施加更多的压力,只不过后者如何应对这个难题暂时还不清楚。

也有其他公司在尝试避开 KOL 买粉的问题。eBay 将营销费用投放在买家身上,欧莱雅则是采取与 KOL 长期合作,在产品研发阶段也让 KOL 参与。在 KOL 带来的效益上,欧莱雅通过内部工具 cockpit 监测 2 万个数据来源进行评估 。