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本想让人记住却反遭抵制 玩劈了的洗脑广告套路

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本想让人记住却反遭抵制 玩劈了的洗脑广告套路
聚评 这一波辣眼睛的广告,消费者表示不约。

四年一度的世界杯,其全民热度不下奥运会。但今年,关于世界杯的舆论热度,除了赛事结果爆冷、“球队反着买,别墅靠着海”之外,几则世界杯期间的电视广告也在网上意外走红了。

△微博某网友留言

Boss直聘、马蜂窝、知乎、贝壳找房等公司都在世界杯电视直播的中场黄金时段买下媒介资源,进行广告投放。其中,Boss直聘在舆论上热议的频次最高,但这种热议是被网友喷得够呛。

△微博部分网友留言

我们可以欣赏一下这则只有15秒的广告是如何引起众怒的。

这画风确定是求职者找工作,而不是失业人员集体讨薪吗?有网友表示:“因为Boss直聘的广告,我原谅马蜂窝和知乎的广告了。”后两者虽然画面没有那么激烈,但也是简单粗暴得令人发指。马蜂窝还用上了《大话西游》中唐僧的碎碎念,生怕消费者记不住“马蜂窝”三个字。

这种简短直白,毫无创意、逻辑,又反复进行媒介轰炸的广告,就是传说中的“洗脑广告”。该类型广告,颇受中国广告主的欢迎。经典案例有:脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、恒源祥的“羊羊羊”等。

在化妆品行业,洗脑类型的广告并不常见,但也不是没有。2015年,环亚集团旗下法兰琳卡品牌推出一则电视广告,主题为《我们恨化学》,一度登陆央视8套的晚间8点半黄金时段。这则广告当年在舆论上掀起了不小的争论。

广告片的内容架构非常简单,开篇,时任法兰琳卡代言人梁静茹连说3遍“我们恨化学”,然后即为法兰琳卡的logo和slogan露出,没有其他任何内容。

事实上,有点常识的人都知道,化妆品是不可能不含有化学成分的。这则广告显然是想以“恨化学”的重复表达,强化消费者记忆中对法兰琳卡“自然护肤”的印象,但却有些过火了。

当时微博上不少网友都表示这则广告“反科学反智”,北京大学化学系教授周公度更是强烈抗议,认为该广告“反科学、破坏化学教育”,并且递交状告给央视8套。

△微博部分网友留言

△图片来自网络

法兰琳卡这则洗脑风格的广告由叶茂中操刀,这也是一位中国广告界的标志性人物。2015年,在舆论风口浪尖,有一篇行业媒体报道曾揭示叶茂中对于该广告的用意。简而言之,叶茂中认为,广告公司首先应该为客户的销量负责,要出色的完成策略任务。

此外,值得一提的是,据媒体报道,马蜂窝和知乎在今年世界杯期间的两则广告也出自叶茂中之手。

类似的观点,被称为“广告教父”的大卫奥格威也说过,“广告的目的就是销售,否则便不是做广告。”在信息爆炸的时代,重复式的洗脑广告或许确实能让消费者在短时间内记住,这有点像时下娱乐圈炒作的逻辑,虽然是“黑红”,但好歹也红了。

洗脑广告“黑红”的鼻祖,非脑白金莫属。这款“国民保健品”的广告,到现在广告词都没变过。脑白金曾经连续十几年被评为“十大最差广告”第一名,但与此同时,它在保健品行业中的地位也十分稳当,如此恶俗的广告却给脑白金带来持续的知名度和相当的丰厚收入,想来这就是脑白金式洗脑广告传承者前赴后继的原因了吧。

△图片来自网络

这样的洗脑套路玩了十几年,到今年的世界杯再次集体亮相,引起了消费者的负面抵触情绪,也是意料之中。尤其让人感到不可思议的是,此次掀起争议的Boss直聘、马蜂窝、知乎都是具有互联网基因的公司,居然选用如此干枯老套的广告传播方式,实在令人大跌眼镜。

广告主追求有效的广告传播,无可厚非。但在移动互联网时代,简单粗暴的洗脑广告并不一定是平衡成本、创意、效果三者的首选。在这一点上,泰国广告倒是很值得中国广告主关注了解。泰国广告素以“脑洞很大、创意走心”著称,而且还能做到雅俗共赏。

今年5月,有一则叫《轮回》的泰国广告在微博上走红,短短几日转发量突破1000万次,微博平台话题讨论度超过2.7亿次,可以匹敌顶级流量。其广告主是一家中国互联网公司轻松筹,推出这则广告是为了进军泰国市场,广告由一位叫Mueng的泰国导演打造。

这则广告时长5分钟,据说取材于真实故事,内容感人,很容易引发受众的共鸣。

今年618活动,天猫推出了由泰国团队操刀的几则618广告,分别宣传此次和天猫合作的品牌,包括日化行业的兰瑟、霸王等。广告内容非常有趣,让人印象深刻。

“黑红”的洗脑广告,在一段时间内或许能达到一定的传播效果,但对品牌而言,“因黑而红”却不见得是一件好事。尤其是对现在更加富有自我主张、个性化的消费者,用过去的轰炸方式,反而会带来负面效果。

最后,想说一句。大卫奥格威还有一句名言:不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。如果一则广告,广告主自己都看不下去,就不要投放出来让消费者辣眼睛了。

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