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御泥坊拟收购阿芙 强强联合还是抱团取暖?

点赞 收藏 来源:中国经营报
御泥坊拟收购阿芙 强强联合还是抱团取暖?

两个典型的淘品牌御泥坊和阿芙,也许很快要携手走在一起了。

6月19日,阿芙创始人孟醒在一封致全体员工的内部信中透露,阿芙将并入御泥坊,成为A股上市公司的一部分。他在信中还表示,员工手中未上市期权将变为上市公司的股份或现金奖励。事实上,与此同时,御泥坊母公司御家汇股份有限公司(以下简称“御家汇”,300740.SZ)发布公告也显示,正在筹划购买资产的重大事项,标的公司为阿芙品牌的母公司北京茂思商贸有限公司。

这场“联姻”被认为是各取所需,御家汇借助阿芙在精油方面的业务可以实现版图的扩张,而此前一直谋求IPO上市的阿芙,可以实现并入上市公司的愿望。在滚滚红利期过后,当下电商进入一个相对平稳期,各种利好逐渐归于平淡,对于淘品牌而言,此时“抱团取暖”并不意外,而随着行业竞争加剧,产品、营销同质化以及线下市场开拓的困境,正在成为御泥坊和阿芙面临的考验。

放弃独立IPO

据公告,御家汇自6月19日开市起停牌,预计停牌不超10个交易日。据了解,本次筹划购买的标的资产为北京茂思商贸有限公司,法定代表人为孟醒。同时,公告还显示,目前该资产收购事项仍处于洽谈阶段,双方正在积极协商沟通中,相关中介机构尚未确定。御泥坊回复《中国经营报》记者称,公司已进入敏感期,暂不接受采访。

阿芙品牌由业内称为“雕爷”的孟醒在2006年创立,以精油产品为主打。阿芙2009年登陆淘宝之后,雕爷敏锐地捕捉到网络是个大好机会,于是充分利用网络的宣传优势,再迅速发展上百人的团队做营销,此前已连续多年占据淘宝全网精油销量第一的位置。2016年底,阿芙品牌开始孵化出彩妆新品并考虑多品类的拓展,目前已涉足沐浴、身体护理、男士、彩妆、面膜等品类,线下专柜超过400家。

和阿芙一样,御泥坊也是早期典型的“淘品牌”。作为国内美妆IPO电商第一股,其母公司御家汇于今年2月在深交所创业板正式挂牌上市。旗下产品品牌主要有“御泥坊”“小迷糊”“花瑶花”“师夷家”“薇风”,并代理海外品牌包括丽得姿、城野医生、OGX等。此前,御家汇对主品牌“御泥坊”及面膜类产品的过度依赖,借助阿芙的产品补充来扩展版图,被认为是引发此次收购的重要原因。

记者在御家汇招股说明书上留意到,2014~2016年度,面膜类产品收入占公司主营业务收入比重分别为78.05%、84.17%和 85.94%。御家汇提及,“如果面膜类产品面临市场竞争环境更加激烈,或者增长遇到瓶颈或面临突发风险,可能会对公司经营业绩产生不利影响。”2018年2月挂牌上市后,御家汇曾公开表示将通过投资、收购、兼并、代理等多种方式,实现外延式扩展,以成为一家全球性的化妆品公司。

事实上,早在2016年,阿芙就启动了上市计划。那一年,包括韩都衣舍、裂帛、韩后、阿芙精油等多家淘品牌向阿里巴巴“联名上书”谋求上市。他们联名建议阿里巴巴成立“协助商家上市办公室”,帮助商家准备上市前的一些资料,并牵头帮助这些品牌电商企业与证监会、交易所进行沟通等。2017年5月10日,雕爷对外宣称阿芙精油和河狸家共同获得由IDG资本领投,利鼎投资跟投的3亿元投资。对此,业内还在猜测阿芙将会借助资本力量加速跑。不过,除了韩都衣舍、御家汇,大部分淘品牌的“上市梦”都似乎没有了下文,阿芙也不例外。

国内日化企业在资本市场上一直很受“冷落”。统计发现,截至2017年9月26日,整个A股上市公司也只有南风化工、广州浪奇、拉芳家化、上海家化、两面针等8家日化类企业。“此次收购如果顺利进行,意味着阿芙精油将放弃独立IPO,其实也可以理解为,阿芙选择终止IPO,转投御泥坊怀抱,是一种‘曲线上市’。” 熟悉日化行业的上海博盖咨询董事总经理高剑锋对记者表示。

按照孟醒给员工的内部信的说法,阿芙并入御泥坊后将成为A股上市公司的一部分,但高管团队不会有大的变动。御泥坊与阿芙如果成功合并,除了能够丰富产品线,双方将在线下渠道拓展,供应链资源、市场营销等方面进行优势互补,共同提升市场竞争力,“向各个电商平台争取资源位时,两个国货品牌的议价能力肯定远远高过一家。”

日化行业的收购实际上并不少见。2014年,当时全国市场份额占比最大的面膜品牌美即控股,以65.38亿港元的代价,被化妆品巨头欧莱雅收购并从港交所退市。电子商务研究中心主任曹磊认为,“阿芙和御家汇同属化妆品互联网电商品牌,两者在品牌属性和定位上十分契合,且创始人彼此熟识。因此在阿芙独立IPO较为艰难的情况下,两者一拍即合。大部分互联网公司之间的并购是不成功的,并购易,整合难,包括团队、渠道、业务线在内的整合是收购后的一大挑战。收购后阿芙会不会只剩下品牌的空壳,需要打上一个问号。”

线上红利期已过

对于此前淘品牌扎堆上市的现象,很大程度来源于电商红利的见底。曹磊曾表示,“这从侧面说明了它们对资金的渴求,线上的流量红利期已过去了,现在淘品牌获取流量的成本和门槛越来越高。同时,低价爆款的营销策略难以奏效,仅靠线上发展,局限性较大。”

根据QuestMobile发布的《2017中国移动互联网年度报告》,从2017年1月的10.24亿到12月的10.85亿,增长非常缓慢,同比增长率也呈逐月递减的趋势,这也再次验证人口红利殆尽,互联网用户增长面临考验的现状。

“线上流量红利期已过,线下拓展受限;发展迅速,但供应链管理疲软;营销成本上涨,部分出现重营销轻品质现象。”在智库电子商务研究中心的《2017年淘品牌上市进展榜单》中,这样总结淘品牌面临的现状。

如此背景之下,相较于其他同行业的面膜品牌,御家汇过度依赖线上销售渠道,成为其一大短板。

其招股说明书显示,2017年,御家汇的线上收入为15.74亿元,占总营收比重为95.96%,而这一比例在三年内一直居高不下。御家汇在招股说明书中曾这样分析,“如果销售渠道开发受阻,或者新老品牌销售增长未达预期,存货的积压对于公司的经营业绩就容易产生不利影响。”

事实上,御泥坊并非没有在进行下沉渠道,其模式包括自营、经销和代销。近两年,御泥坊相继在650家屈臣氏门店上架销售。截至2017年公司在湖南拥有7家门店,对亏损门店进行了关闭。

而阿芙在线下拥有超过400家的专柜,“随着线上竞争加剧以及空间增长有限,转战线下又成了淘品牌不得已的选择。它们是看到线上增长空间有限后被动地转移,但是线下开店有诸多的不确定性,线下面膜品牌竞争同样激烈,转移成本并不小,门店的租金、人工以及相关的管理成本等都是需要考虑的难题。若不顾一切进入线下烧钱的队伍,忽视线上大本营的地位,后果是危险的。”熟悉日化品牌的人士林永庆对记者表示。

公开数据显示,阿芙2016年电商GMV(成交总额)增长40%,相比过去有所放缓。同时,对于阿芙而言,线下业务也并非那么轻松。大部分线下品牌商都有线上干扰实体店销售的担忧,阿芙曾进行的测试结果显示,线上线下顾客重叠度是7%。IDG发布的调研结果也证实,线上和线下重叠集中度在5%~10%之间。线上与线下同等重要,并且是两个独立群体。为此,渠道融合被认为是他加入后的一大挑战,阿芙精油总裁张耀东认为,“在今天,线上线下两个渠道单独存在是常态,但这并不能代表未来趋势,阿芙想尝试的渠道融合,目标在于增量而非双轨并行下的互相抢夺与伤害。”