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有兰蔻先例在前,NARS这首《凉凉》恐怕唱不成

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有兰蔻先例在前,NARS这首《凉凉》恐怕唱不成

未来风平浪静之后,NARS在中国市场的表现会如何?

6 月 29 日,NARS在台湾举办SPEAKEASY ORGASM高潮派对,邀请柯震东参加。当天,柯震东在个人微博上发了相关更新(已删)。随后,不少网友均对柯震东的疑似复出进行声讨,表示坚决“不原谅”,并发起话题#哪怕只是NARS的一个眼影,都有毒贩的提成#。

今年以来,NARS曾跟多个艺人进行合作。如2018年1月,NARS在南京德基的“玩妆乐园”限时快闪店揭幕邀请张若昀到场互动;2018年4月,在首站偶像毕业会的全球粉丝见面会上,朱星杰、周彦辰、董岩磊、徐圣恩、香蕉娱乐TRAINEE18等偶像练习生以NARS妆点造型;2018年5月,NARS开设深圳首家概念店开业邀请演员陈飞宇剪彩庆贺。

△张若昀、陈飞宇、偶像练习生(图片来自网络)

在合作明星的选择上,NARS不乏选择年轻人喜爱的小鲜肉,不过此次选择柯震东似乎是个错误的决定,这给NARS带来了一些负面影响。

△微博话题留言(图片来自网络)

时下,大批网友的抵制似乎让品牌有些出乎意料。因此,NARS在官微表示,“有关近期NARS其他地区团队邀请个别明星出席活动之事,NARS中国大陆地区团队表示遗憾。”但细想之前品牌“踩雷”的先例,恐怕这首《凉凉》唱不了多久。

事实上,雅诗兰黛、兰蔻事件的前车之鉴就在眼前。

2017年,PG one为雅诗兰黛代言口红。然而,2018年1月,PGone教唆青少年吸毒以及与某女星的出轨新闻却引起了舆论热议。此事使雅诗兰黛陷入公关危机,集团中国高层被集团总部点名批评。

△PG  one与雅诗兰黛合作海报(图片来自网络)

不过,对于雅诗兰黛品牌来说,这只是一个短暂的小插曲,雅诗兰黛销售额依然上涨。

2018年5月,雅诗兰黛集团公布截至2018年3月31日的第三季度财报,财报显示,雅诗兰黛集团收入同比大涨18%至33.7亿美元,毛利率达79.8%,净利润则同比大涨25%至3.72亿美元。除 Clinique 外,所有品牌在中国大陆市场销售额均以两位数增长,并且在中国大陆和香港、台湾、菲律宾等国家和地区的销售额增长推动下,亚太市场所有渠道以两位数增长。

△雅诗兰黛2018第三季度财报数据

除此之外,2016年的兰蔻事件在当时也引起了舆论热议。

2016年6月,兰蔻品牌邀请歌手何韵诗合作举办小型音乐会,遭到部份中国网友反弹并被环球日报点名批评“港独”后,兰蔻香港Facebook粉丝页随即澄清何韵诗非代言人,然而却引起大陆网友及香港网友的双重抵制。

为避免影响扩散,兰蔻品牌又在6月5日晚间在香港Facebook粉丝页再次刊登中英文声明,单方面表示“因有可能出现的安全因素,决定取消原定活动”,最终引爆港人怒火。

由于涉及两岸政治,当时这一事件引起了国内外媒体的争相报道,事件越闹越大。

△兰蔻事件(图片来自网络)

不过,当时闹得沸沸扬扬的事件,在今天看来,对兰蔻似乎没有后续不良影响。

从2016年第四季度到2018年第一季度,亚太地区奢华产品部门包括兰蔻在内基本都处在增长状态。

欧莱雅2016年第四季度报表显示,第四季度销售额增长 2.3%至258.4亿欧元,奢华部门销售额同比增长 6.0%,其中亚太地区销售额同比增长 1.8%,中国大陆市场奢华产品保持增长。2017财年,欧莱雅集团销售额 260.2亿欧元,同比增长0.7%,奢华产品销售额同比增长10.5%,在亚太地区的销售额实现了双位数增长,特别是中国市场和旅游零售的销售数据较为突出,Lancôme(兰蔻)销售额实现了双位数增长。

截至2018年3月31日的第一季度财报显示,受中国地区消费者推动,包括 Lancome(兰蔻)、Armani (阿玛尼)、Yves Saint Laurent(伊夫·圣罗兰)和 Kiehl’s(科颜氏)在内的奢华产品部门销售额同比增长4.4%至22.5亿欧元,其中兰蔻销售额增幅超10%,而亚太销售额同比增长 10%至18.4亿欧元。

△欧莱雅财报数据

与兰蔻及雅诗兰黛事件一样,此次事件发生后,NARS在官微的道歉有许多网友无法接受,表示将继续抵制NARS。不过,也有不少网友认为,这样的反应过于激烈。

△微博留言(图片来自网络)

更有许多网友表示,尽管嘴里说着抵制NARS,但NARS的产品依然是自己喜爱的。

△微博留言(图片来自网络)

当然,我们不否认这种“失策”给品牌带来的负面影响,也不是支持这种刺激消费者的行为。

“兰蔻事件”后兰蔻及整个欧莱雅集团都被卷入其中,面临着有史以来最大的公关危机,遭受了严重的经济损失,NARS亦然。这次事件给品牌的教训是—谨慎选择明星艺人。但在社交网络下,“口水战”时有发生,网友的关注被分散也是常态。NARS是否会真的“凉凉”,也许还更要看品牌本身是否能做好危机公关,以及重新建立品牌信心了。

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