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彭于晏×丸美:成就丸美史上最大规模的“弹弹弹”

点赞 收藏 夏至
彭于晏×丸美:成就丸美史上最大规模的“弹弹弹”
聚评 从“一款产品成就一个品牌”到“史上最大‘弹弹弹’”

如果你要问,在化妆品行业,最有代表性的产品有哪些,相信每个人都可以说出一大堆明星产品。但如果说,请举出一个产品成就了一个品牌的案例,也许答案就少得多了。

识者也许会抛出香奈儿5号香水、SK-II神仙水等案例。确实,这两款产品,香奈儿5号从创制之初至今已近百年,SK-II神仙水亦已有20年的历史,都在市场上长盛不衰,但这两款都是海外品牌的产品。

作为全球第二大美容市场的中国,国产品牌在这些年中也迅速崛起,出现了很多优质高端产品。如果按以上逻辑发问,在中国化妆品市场,有哪款高端产品亦可作如是观?

今天,丸美公司CEO孙怀庆给出了一个答案:丸美弹力蛋白眼精华。

等等,为何是这款产品?

从“传奇”到“众望所归”

7月7日下午,一年一度的丸美眼霜节在广州开幕,1000多人参加,人员来自丸美的四大渠道客户(日化、百货、美容、电商)。与此同时,丸美CEO孙怀庆宣布第五代弹力蛋白眼精华正式发布。

△丸美CEO孙怀庆发布弹力蛋白新品

在发布会上,孙怀庆回顾了丸美弹力蛋白眼精华的发展历史,从第一代在2007年问世开始,一直到第五代发布之前,弹力蛋白眼精华一直是丸美最受瞩目的明星产品,孙怀庆称之为“传奇”。它畅销到什么程度?“每个月都有超过30万份产品供应不了,并长期处于缺货的状态。”孙怀庆说。

事实上,这款弹力蛋白眼精华从第一代起就在行业的质疑下定价338元,到第四代定价498元,它以过硬的品质和精准的营销获得了消费者的认可,并打破了唱衰者的预言,平均一年销量超过100万瓶。

也许正如孙怀庆所说:“这是一个求新求好的时代,做更新更好的产品是品牌公司的正途。”

如今,丸美发布第五代弹力蛋白眼精华,其意即在于此。孙怀庆称其为“众望所归”,对产品的自信同样在价格上体现出来——548元,比原来提高了10%。

那么,第五代弹力蛋白眼精华相比第四代有何升级?

首先,产品的关键成分弹力蛋白增加了两倍,根据法国里昂医科大学实验室的测试结果,眼霜成分中弹力蛋白的成分增加两倍之后,可让肌肤弹性增加119%,是原来第四代产品的两倍多。

其次,通过纳米技术的运用,原先夜间精华的持续淡纹效果可从12小时提升至24小时;而日间精华也运用了360 ° 防御光老化技术,可杜绝鱼尾纹新生,此外,日间精华从原先的五分钟紧致缩短到三分钟。

在外观的设计上,第五代弹力蛋白眼精华同样得到了迭代提升。在包装上,使用了三层结构封存。外观使用了数学中∞(无穷大)的形式代表无穷大的美丽可能,并使用红与金的颜色搭配,而原来经典的双管设计也得到了保留。

丸美历史上最大的“弹弹弹”

在当天的新品发布会现场,孙怀庆同时宣布了丸美的新代言人——彭于晏,他称之为“丸美历史上最大的‘弹弹弹’”,“要让消费者像爱老公一样,爱上丸美的‘弹弹弹’”。这一消息得到了在场女士们的疯狂拥护。

△彭于晏X丸美

“只有满意是不够的。”孙怀庆说,“满意而感动,才是丸美的追求”。

出道多年来,彭于晏一直少有绯闻,拥有超高人气,而且形象十分正面。对于很多女性来说,彭于晏的标签往往是“完美男神”、“正能量”、“有才华”、“励志”等等,他甚至是不少女性眼中“最想睡到的男人”。

从粉丝的年龄构成上看,30-39岁和40-49岁的粉丝居多,而20-29岁的粉丝也不少。这与完美的客户群是高度重叠的。

从多方面考虑,孙怀庆认为,彭于晏与丸美的气质十分契合。

截止记者发稿日,相信不少消费者已经看到了彭于晏对丸美客户的问候视频与广告拍摄花絮。目前,以彭于晏为主题的广告片尚在制作当中。

从7月15日开始,丸美将更新电商代言人形象。从8月1日开始,丸美将陆续更新百货专柜形象、日化精品柜形象,并在各大城市的百货商场投放户外广告,持续增强彭于晏×丸美在全渠道的影响力。

延续“情感式营销”

本次丸美眼霜节已经是第五届了。据丸美助理总裁曾令椿介绍,从2014年11月丸美首届眼霜节开始,每一年的眼霜节都通过持续的内容创新,成为当年度的营销支点。

具体表现是每年都会在眼霜节发布一部广告片,从2015年梁朝伟的《眼》,到2016年梁朝伟与周迅合拍的《不怕黑》三部曲,再到2017年以丸美研发总监为主角的纪录片《偏心的佐佐木公夫》。

△佐佐木公夫在实验室

主题每年都在换,但每一部的推出,都是以最真实的情感打动的消费者,其背后的“情感式营销”宗旨是一以贯之的。正如孙怀庆曾说:“要想占领消费者心智,必须坚持做让消费者满意而感动的事情,或产品,或服务,只要坚持这个‘不变’,无论市场怎么变,消费者的心智都一定会被我们占领。”

今年,丸美也同样推出了《你看见 你看不见的丸美》纪录片,在短短几分钟内让每个“丸美人”都说出了自己眼中消费者所“看见和看不见的”丸美努力,从一个侧面反映出了丸美每一个产品背后工作人员的付出和不易,感动了不少参会嘉宾。

近些年,丸美在高端化的路线上开始加速发力。2017年,丸美的广告宣传费达到2.90亿,前后三年累计花去了10亿广告费,平均每天的宣传预算超过一百万元。

今年1月,丸美首个进口高端线产品MARUBI TOKYO在日本东京发布。4月,MARUBI TOKYO在中国上市。

丸美的高端化举措得到了用户的认可。今年上半年,丸美同比增长率达到了19.5%。与此同时,丸美于去年设立的“百万圆桌俱乐部”成员从去年的140人,增长到今年的200多人。PS:所谓“百万圆桌俱乐部”,是指丸美各渠道每年销售额达到100万的客户。

△第二届百万圆桌俱乐部会场

记者现场随即采访了几位专卖店主和经销商,他们都表示,弹力蛋白眼精华是丸美销量最好的产品,而丸美多肽系列、日本酒系列也卖的不错,多肽系列复购率很高。此外,日本酒系列上市两个月了,用户评价很好。

“丸美的产品越高端越卖得好,很看好丸美未来的发展空间。”一位来自山东曲阜的经销商说。


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