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化妆品出口这条路,其实中国走了很多年

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化妆品出口这条路,其实中国走了很多年
聚评 或许,国产化妆品出口的发展情况超乎很多人的想象。

7月6日,应该有不少行业人士的朋友圈都被一则消息刷屏了:玛丽黛佳COLOR STUDIO偏光派对限量版系列产品在新加坡丝芙兰上市,成为第一个以品牌身份走出国门的彩妆品牌。

据媒体报道,在此之后,偏光派对系列产品还将陆续登陆泰国、马来西亚、澳洲等地区,预计年底才会和中国消费者见面。

△玛丽黛佳COLOR STUDIO偏光派对系列

这则消息能够引起业内较大反响,在一定程度上也是因为业内对国产化妆品出口太渴望了。在全球范围的化妆品行业,到目前为止中国品牌无疑是比较弱势的。

据智研咨询今年发布的调查数据显示,2017年中国化妆品市场规模超过3300亿元人民币,世界排名仅次于美国。而在国内市场,外资品牌占据绝对的主体格局,市场排名前五均为宝洁、欧莱雅等外资企业。

按照惯性思维,一个本土市场都被外资主导,国产品牌竞争非常不易的行业,终于有一个品牌走出国门,开始进军其他国家的市场,怎么能不让人感到高兴呢?

中国化妆品行业根基薄、起步晚是事实,但是,难道在化妆品出口上,真的像“常识”中一般处于萌芽阶段,艰苦卓绝吗?未必如此。

事实上,关于中国化妆品出口的历史,能追溯到古代。明朝时期,就有胭脂水粉通过海外商贸流往日本,但它并不像丝绸、茶叶、瓷器等标志性外贸商品那样家喻户晓,具体数据也难以考证。

据查,第一个走出国门的中国化妆品品牌是扬州的谢馥春。这个成立于清道光十年(1830年)的中华老字号,在1915年美国巴拿马万国博览会上荣获国际银质奖章和奖状。当时共同获奖的中国商品还有国内名酒——茅台。谢馥春被称为“三绝”的产品分别为传统的鸭蛋粉、冰麝油及香件,即固体香水。

△谢馥春鸭蛋粉(图片来自汇图网)

△谢馥春四件套礼盒(图片来自汇图网)

上世纪80年代末90年代初,迷奇、大宝是第一批出口国外的中国化妆品。迷奇创立于1987年,为北京市亚美日化厂出品。1989年,迷奇获得布鲁塞尔尤里卡世界发明博览会化妆品金奖。

迷奇在日本市场比较受欢迎,网上资料显示,1988年迷奇由日本游客带到了日本,1993年产品正式通过日本厚生省(医疗卫生与社会保障部门)的检测。1996年,“迷奇”商标在日本正式注册。

一位亚美日化厂出口业务相关负责人告诉记者,迷奇从80年代末开始就一直做出口,出口对象有日本、韩国、英国等国家。最早迷奇涉猎出口业务,是因为发现产品走私情况很严重,其中日本市场的走私表现是最突出的。

这位负责人表示,迷奇早期的业务以出口为主,因为产品价位对国内消费者来说太高了。“当时产品走私到日本,终端零售的价格是3300日元,当年的汇率是330元人民币,国内消费不起。”

2014年,迷奇开始转做国内市场,同时也保持对日本市场的出口。但他透露,迷奇在日本当地受到了假货的冲击,最近几年出口量萎缩得很厉害。因为假的迷奇产品售价便宜,只是正版价格的一半,而且日本也没有太多对国外品牌的保护,所以很多消费者不明就里。

迷奇的明星产品主要有高级神奇美容蜜、高级丝素美容蜜、高级沙棘美容蜜等,多年来都没有换过包装,从现代审美来看,实在有些过时了。“亚美日化厂是(带有公益性质的)残疾人企业,经营理念还是比较落后的。产品质量没问题,就是包装没什么优点。”这位负责人说道。

但从另外一个角度而言,这样朴素的产品包装能保持20多年出口日本的记录,也能看出其产品品质应当不俗。

△迷奇高级神奇美容蜜(图片来自网络)

还有一点值得注意的是,在迷奇天猫官方旗舰店上,有几款护肤套装的产品包装上都标着日语,产品名称为中日英三种文字并列形式。这也从侧面可见,日本市场对迷奇的重要性。

△迷奇某款护肤套装,标有日文产品名称(图片来自迷奇天猫官方旗舰店)

1996年,大宝的人参香波、人参沐浴液通过美国FDA(食品药物管理局)认证,是首个获得此认证的中国化妆品品牌。1999年,大宝的美容日霜、晚霜通过FDA认证,2001年大宝物理防晒霜也同样获得认证。关于大宝过去的出口情况,目前未能查到明确数据。

△大宝标志性产品:大宝SOD蜜(图片来自网络)

2008年,强生公司以23亿元人民币的价格收购大宝。至此,大宝已经不算是国产品牌了。

现在,中国化妆品品牌出口海外的着实有限,掰着手指都能数过来。然而,很多业内人士都不了解的是,在低端廉价领域,中国化妆品一直都保持对外出口,并且出口额还在不断增长。

义乌国际商贸城是国内乃至全球重要的小商品流通枢纽,2005年被联合国、世界银行等权威机构评为“全球最大的小商品批发市场”。在商贸城三区,集中了大部分义乌的化妆品企业。

一位从事外贸将近20年的化妆品包材商告诉记者,据不完全统计,义乌有近900家规模不同的化妆品生产企业,很多还没注册。义乌基本90%以上的化妆品企业都从事外贸出口,它们有自主品牌,也有OEM,主要都在义乌和金华两个地区生产。

他表示,义乌的化妆品企业外贸合作对象大多是国外品牌商或OEM成品厂商,主要出口地区有亚洲(包括印度、泰国、印尼、巴基斯坦等国家),中东地区(包括迪拜、伊朗、叙利亚、埃及等),南美洲(以巴西、巴拉圭、阿根廷为主),还有欧洲和美国。

根据记者从义乌市商务局获悉的最新数据,2017年,义乌化妆品出口总金额为63828.89万美元(折合约为42.23亿元人民币),同比增长34.96%。而今年1-5月,化妆品出口金额为6759.72万美元(折合约为4.47亿元人民币),同比增长4%,累计增长11.61%。

虽然增长喜人,但义乌化妆品的出口模式并不值得称赞。记者曾到商贸城三区走访,这些化妆品的质量令人堪忧,仿某欧美品牌的唇釉套装4只装的批发价仅8元不到,仿某泰国品牌的粉饼批发价4元起,数量越多越便宜。

目前为止,在走出国门的中国化妆品中,第一个开设品牌旗舰店是佰草集。在2008年佰草集进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店,登陆国外主流市场后,其首家海外旗舰店于2015年在巴黎开幕。

今年6月,植物医生进入日本市场,在东京原宿开出首家海外直营店。此外,还准备进军美国市场。

△植物医生在东京相关宣传图


△植物医生日版产品包装

上美集团也已经实现出海,但是它的路径用一句话形容,更像“师夷长技以制夷”。上美(全球)CEO吕义雄从2015年开始布局海外,2016年在日本成立“红道株式会社”,建立科研中心和工厂,在日韩市场都创立了新品牌。选用当地人才和技术,进行本土化运营,是上美集团在海外落地、扩张的核心方式。

每每谈及化妆品出口的话题,也许很多人会下意识想到韩国。不错,韩妆出口已经达到了全球化扩张的状态,在东南亚、中东地区、欧洲、美国、加拿大、中南美洲等地四处开花,比中国领先不少。但是,我们也需要了解的是,自1960年代起,韩国就制定了制造业出口的经济发展路线,在此期间,韩国大企业都在外贸出口上进行布局。化妆品出口,也不过是其中一个缩影而已。

从品牌层面上讲,中国化妆品的出口之路还处于雏形阶段。有品牌愿意去尝试、摸索,确实令人欢欣鼓舞,但它们接下来要走的路,也可谓任重道远。

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