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有个“爱作妖”的创始人,它是怎么被雅诗兰黛看上的?

点赞 收藏 言午
有个“爱作妖”的创始人,它是怎么被雅诗兰黛看上的?
聚评 你可能没听说过Deciem这个化妆品公司,但你一定听过The Ordinary这个原料桶品牌。

The Ordinary的母公司加拿大美妆集团Deciem,成立于2013年,但在过去一年里,它在社交媒体上迅速走红。不过自今年年初以来,该公司的创始人大帅哥兼联合CEO Brandon Truaxe时不时地就出来作一次妖,把公司带上了舆论的风口浪尖,这不,最近又热闹了一把,因为离职5个月的集团联合CEO Nicola Kilner回来了,那我们先来捋一捋这件事情的经过吧。

2月被炒7月回归,CEO和创始人各执一词

已在公司5年的联合CEO Nicola Kilner于今年2月被解雇,据称,最初报道的解雇原因是Nicola涉嫌质疑Brandon的精神健康,后Brandon表示,炒掉Nicola是因其涉嫌与另一名员工产生冲突。那段时间公司人事变动频繁,Deciem的首席财务官Stephen Kaplan也辞职了。

在4月的一次访谈中,Nicola分享了她的故事,并解释说她对被解雇的决定感到震惊。当时,她说道:“这是他的选择,他的决定。我不认为你在做一份好工作的时候会被解雇。但对Brandon来说,这绝不仅仅是为了生意,这更私人。”

但这位创始人对此表示异议,他说:“绝对不会,因为我没有解雇Nicola,她基本上是自己离开的。”

Nicola现已重返公司,她表示自己“非常高兴”恢复了公司内部“同事”的职位,Brandon在Instagram上发布了这一消息,该品牌的追随者对Nicola 表示支持。

△Ins上发布的回归消息有两人的合照(图左:Nicola,图右:Brandon)

Nicola被解雇这一事件当时在社交媒体上引起轩然大波,但实际上自Brandon亲自管理Ins账号以来,就一直引起了不小的混乱,该品牌的粉丝们甚至质疑,这些事发生了之后该公司是否还会继续蓬勃发展。

CEO亲自管理公司官号,效果适得其反

早在今年1月,Brandon就以透明化的名义独自管理公司的社交媒体账户。他在Instagram上发布了一段视频,视频中他宣布取消Deciem所有的“营销计划”,将把Deciem的Instagram作为自己的Instagram,并开始亲自回复所有的评论和电子邮件。

但结果似乎并不是Brandon想要看到的。在Deciem的官方Instagram中,Brandon的自拍视频开始占据主导地位,取代了原先的产品介绍信息,甚至有些不恰当的言论引起了粉丝的反感。

比如说,Brandon曾一连发布7个关于垃圾堆的视频,他的目的是宣布一项消除产品中塑料的新计划。在配图文字中,他直接分配两名员工,“请告诉我们的供应商,这个计划将在2018年底前完成。”这让关注的粉丝觉得Deciem的Instagram开始变得更像一个内部通讯平台。

2月4日,Brandon在Deciem的Ins账号上发布了一张死羊的照片,这让许多粉丝感到困惑。Brandon本想借此机会宣布,该公司将永远不会对动物进行测试。但对于一个公司账户来说,他的个人声音太过了。有人评论道:“最近的帖子让人觉得很不合适,似乎把创始人的最佳利益放在了品牌关注者和粉丝想要知道的东西之前。”

△Deciem的Ins账号上发布的死羊照片

重要的是:Brandon对评论的回复并不是准确,甚至有时候会显得无厘头。比如有位用户评论道:“请雇佣一个社交媒体团队来管理这个账户,因为你的行为看起来像是在把你和你的公司拖入更深的泥潭。”Brandon的回复却是“你需要更多的粉丝”。

△Deciem回复评论说道“你需要更多的粉丝”

随着类似令消费者不满意的事件渐渐积累发酵,越来越多的网友质疑Brandon的心理稳定性,在Nicola被解雇时,甚至有激进者在社交媒体上发布他们燃烧The Ordinary产品的视频和照片,似乎在抗议这一事件。

△Ins关于燃烧The Ordinary产品的视频

2月9日,三位匿名的前员工公开了自己的记录,他们证实了Brandon对员工大喊大叫,而且经理们会讨论员工的体重和身体。这表明,公司的麻烦除了来自外部——Brandon发的那些的帖子以及粉丝的不满外,内部也存在问题。

在安静了一个月后,一条Brandon解雇了整个美国团队的新闻让Deciem再次成为新闻的头条,包括公关经理Dakota Isaacs也被解雇了。随着新闻的传播,Brandon再次在Instagram上澄清,只有两个人被解雇了,“因为我们还不需要一个专门的美国公关团队。”他坚称,一支美国团队仍在“愉快地经营着我们快速增长的美国业务”。但用户不买账,有人评论道:“看起来你确实需要公关,我要取关你的账户。”据报道,在Brandon管理Instagram的热潮中,Deciem已经失去了5000名粉丝。

4月11日,Brandon在公众平台上发布了自己和已经离开的前企业CEO Nicola的聊天记录截图,表示双方关系友好。他一反常态地没有详细说明。在这条消息前后,Deciem的Instagram从创始人的长篇大论开始慢慢回归经典的产品拍摄。

△两人的聊天纪录截图

不同寻常的美妆公司——Deciem

但从一些结果上来看,Deciem目前的经营是非常成功的。尽管企业2013年才成立,但去年夏天就得到了雅诗兰黛的少数股权投资,并积极扩大了对墨尔本、悉尼、首尔、英国和美国的门店开放计划。预计2018年夏季,在纽约将有6家The Ordinary的店铺。

△Deciem官网首页

Deciem有自己的实验室、工厂、电商网站、零售门店,通过不同且互补的品牌组合推出开发周期短,快速响应市场的产品线。旗下品牌有10个不同的品牌,均在“原料成分”上有独到之处,包装也都走白色磨砂玻璃滴瓶、棕色玻璃滴瓶、塑料管子等性冷淡药妆风格。最知名的就是原料桶品牌The Ordinary以及抗衰品牌Niod。

The Ordinary的产品以成分命名,主打的是便宜有效的成分,透明质酸钠、烟酰胺、A醇等,理念就是希望每个消费者根据自己的情况自行搭配产品,官网上也有产品购买搭配指南,产品售价在百元以内。不过产品浓度高带来的缺点是刺激性会比较大,且肤感不够好。

△The Ordinary产品图

专注抗衰老的高端护肤品牌Niod主打高效的面部精华产品,配方也比The Ordinary要高端,并且使用了很多新成分,甚至还有一个使用中药成分的产品线Yesti,产品售价在400元以上。

Deceit 旗下其他品牌还有:针对特殊问题护理的浓缩精华Hylamide(有底妆系列)、特定用途的 The Chemistry Brand(如用于手和脚后跟皴裂的 Heel Chemistry 和嫩滑手部的 Hand Chemistry)、专注于头皮和发囊健康的 Stemm、口服美容产品Fountain、专业级护发产品线 Hif、美白产品线 White RX、健身相关的美妆和营养产品线 AB Crew。

△官网上关于Niod的产品介绍

Deciem的独特调性和创始人的个性是分不开的,Deciem不请明星代言,一直在社交营销上下功夫,并且追求极高的透明度,官网上有产品PH值、有效成分、刺激性等信息,但是否由于创始人过于追求“无营销”的营销以及自己管理社交媒体账号这种“过度透明化”反而对品牌造成了不好的效果呢?

品牌形象、创始人形象以及集团的正面形象都是十分重要的,随着Deciem在全球范围内知名度越来越高,特别是为了公司2018年估计3亿美元的销售额,希望创始人少作妖,专业的事留给专业的人去做,老老实实做一个把握公司大方向的指挥官不好吗?

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