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为什么是玛丽黛佳?

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为什么是玛丽黛佳?
聚评 玛丽黛佳用互联网的方式,将彩妆生意重做了一遍。

8月18日,上海东方体育中心,超过3000名来自全国各地的代理商、零售商、供应商、媒体等合作伙伴涌入这座“海上王冠”,他们看上去并不像是来参加某企业的十周年庆,更像是来朝圣的信徒,这一天,属于玛丽黛佳

过去的几年间,因为全面的互联网化,中国化妆品行业经历了前所未有的变革与升级。仿佛一夜间,消费者、市场环境、品牌运作逻辑都发生了翻天覆地的变化,线下渠道“懵”了,品牌不知所措。几乎整整三年,整个行业都没有出现一个真正意义上全面崛起的新品牌,原先的市场领导者也纷纷进入了稳步发展的盘整阶段,而玛丽黛佳则像开了挂,径直向前,成为行业的另类。

所有的人都在问:为什么?

这是一个什么样的时代?

环顾四周,今天的中国正是消费升级时代,阿里集团学术委员会主席曾鸣教授向我们描述了一个三浪并发、三级联动的时代画像,这三浪就是新生活、新消费、新商业。

△互联网时代的三级联动,来源:梁宁《新消费:小米现象与新商业启蒙》

新生活

☛首先是人口升级。 1990年出生的人都已经28岁了,70、80后已经步入中年人的阵营。曾经为他们准备的产品,不能满足他们的新需求了。大家的心智模型、情感需求、认知都改变了。原来的品牌打造方式彻底变了,老旧的渠道策略行不通了。

☛第二是信息升级。人和人之间建立沟通,商家和用户之间建立沟通的方式不一样了。品牌与消费者的直接沟通能力,成了品牌必须具备的核心能力。

☛第三是场景升级。 不断有细分新场景出现。曾经中国人就一只口红,上班也好,出去玩也好,聚会也好就涂一个颜色。现在人在不同的场景,会配不同品牌和色彩的口红,会有不同场景消费等。崔晓红要求玛丽黛佳的产品经理,把目标用户的生活场景中的20分钟的化妆时间切成2000片,从中寻找产品可以创新和改善的地方,这里就有无数的机会。

新生活带来的新消费,推动了新商业的发展。

☛ 新用户:因为信息能力的变化,新用户来源完全不一样了。这些完全是新的领域,像95后00后Z时代的新人类,在互联网世界成长起来的在线一代,本土TOP品牌中,玛丽黛佳似乎天生就会玩。

☛ 新国货:像现在的化妆品,国货之光开始起来。

☛新零售、新制造等都有了新红利,而玛丽黛佳似乎永远先人一步,新零售玩得风生水起。

社会是连续的,但你会发现有很多断点存在。新生活需要新消费,又催生新商业,这个变化总是一环一环,循环往复,不断催生。我们今天看到的所有东西,四五年之内有可能都需要重做一遍,这里面孕育了数不清的创业机会和产品机会。

在彼此的驱动循环往复中,所有的行业都值得重做一次,化妆品行业也不例外,而玛丽黛佳,是对这个时代适应的最快、也是最合拍的那位。

日本消费升级的历史启示

40年前日本消费升级宏观的经济背景其实和我们今天是非常像的。

△40年前日本消费升级 宏观经济背景;来源:峰瑞资本《读懂中国的消费升级,先看40年前的日本》

日本在上世纪70到80年代,与40年后中国如出一辙。日本有了哪些改变呢?畅销书《第4消费时代》完整而与深刻地分析了四个核心特性。

☛首先是本土化:国货开始崛起。

☛ 然后是个人化:从家庭消费转向个性消费,突出自我,与众不同成为潮流。

☛ 第三是更好更便宜;

☛第四是产品除了功能和性能的满足之外,还要满足用户的心理诉求和感性诉求。

△40年前日本的消费升级 结果与特性

这些特性在日本当时产生了很多有名的品牌。而且当它的经济总量达到一定程度时,我们总是会倾向于消费本土品牌,这就是新国货的机会,因为本土化能提供更贴切的心理感受。

宜家曾经在多个国家所向披靡,但是在日本就败给本土品牌宜力得。1980年无印良品成立,1984年优衣库成立,都是这十几、二十年里日本诞生的企业。它们今天在全世界都非常有影响力。

也正是在这个时间点,日本的化妆品市场经历了国际品牌集体入场、化妆习惯开始养成后,日本本土品牌经过激烈的拼杀终于占有了自己的一席之地。这一轮消费升级结束后,资生堂、花王、POLA三大化妆品集团真正飞速成长,这才有了2010年前后集体收购国际高端品牌的辉煌时刻。

玛丽黛佳做对了什么?

对照上文,我们可以很明显的看出来,我们今天谈的主角玛丽黛佳,在新商业之新用户、新国货、新零售等领域进行了全方位的实践并取得了骄人的成绩。更酷更好玩、更加注重心理诉求与感性诉求的玛丽黛佳成了市场的宠儿。

玛丽黛佳,最符合这个行业的新规则与新趋势。

一、十年如一日的以“产品体验”为驱动的崔晓红式“心劲”

玛丽黛佳在中国化妆品行业“渠道为王”理念最盛的时间诞生,却丝毫未落渠道品牌传统作派。与同时代的化妆品品牌打造“三板斧”完全不同,甫一开始,玛丽黛佳就反其道而行之,不烧广告、不签代言人、不开招商会。从众人眼中不走寻常路的“奇葩”品牌,到最具时代特色的行业新星,不玩渠道玩艺术,“不经意”流露的品牌气质正是做对了事,顺应大势,才有了玛丽黛佳的崛起。

而从2006年12月正式推出全球首款可增长睫毛300%浓密700%的嫁接式黑流苏睫毛膏开始;到2011年创新碳壳笔芯结构,77米不间断的酷黑眼线笔彻底解决眼线烦恼;再到2016年开创第五代气垫底妆革命,闭着眼都能快速上妆的小蘑菇;到今年推出的匠心打造让立体眼妆一步到位的小蘑盒眼影。似乎从第一天开始,玛丽黛佳就认准了十年后的今天大家才纷纷效仿的“产品为王”策划。几次重点产品的突破,爆品策略,快速抢占了用户心智,也让品牌的“首席产品官”崔晓红更加名副其实。

△玛丽黛佳明星单品全回顾

在早期,集中资源提升产品力的阶段,拼的是创始人的心劲。比如说你开个CS店,每天服务好社区,服务好找我的人,热情地生活下去,我把这个街区所有化妆品店全部拿下,没有竞争对手,这就是心劲。因为你有不同的预期设定,你要投入的资源和回报,其实是非常不一样的。

这个心劲就是崔晓红的信仰、坚持与梦想,这位中国版的香奈儿女士,在刚入场的时候,已经内心里给自己设定,我是来清场的,我花开时百花杀。

二、玛丽黛佳的核心赋能:产业链控盘实力

玛丽黛佳创始人崔晓红的背后,是崔氏家族对整个产业链的把控能力,崔晓红担纲品牌,哥哥崔晓华负责工厂、供应链,其家族有着身后的渠道基因,深谙化妆品代理与零售,从供应链、工厂到渠道,都有着深刻的理解的经验。

众所周知,比起护肤,彩妆的供应链复杂程度高了不止一个数量级,支撑长期稳定、优质产品品质的,是产业链的控盘能力。加上原欧莱雅中国商务总经理陈海军任CEO,整个集团已经建立起面向互联网时代的团队体系,也使得玛丽黛佳COLOR STUDIO系列成为首个进驻丝芙兰的中国彩妆品牌。

△玛丽黛佳创始人崔晓红被誉为中国版的COCO Chanel

经过近三十年发展,中国化妆品品牌的竞争,已经进入了比拼综合实力的时代,在生产端就是比拼对产业链的控盘实力;除了这点,还有互联网时代最重要的能力,对消费者流量运营的能力。

三、玛丽黛佳的核心赋能:流量运营

流量运营对中国化妆品品牌来说还是个新鲜词,可对于玛丽黛佳来说,却是玩得再溜不过的能力了。

本土品牌很多还停留在渠道运营思维阶段,靠的不是品牌自身对消费者的“流量拉力”,而是所售卖场地所带来的“顾客推力”,是占领了流量高地才获得的销售红利。互联网时代,消费者散落在网上,线下顾客越来越少,越来越难被影响了。品牌必须要有自己把消费者号召聚集起来的能力,打造“消费者品牌”的说法,实质上是说要打造真正的“流量品牌”。

独特的是,在渠道层面,玛丽黛佳流量的启动是从崔晓红的个人IP开始的,而连续8年的中国彩妆界首个越域精神艺术展,是崔晓红最早获得渠道关注的最好的展示平台。这个一年一度,充满魅惑又稍显神秘的平台。

△玛丽黛佳历年艺术展全回顾

从开办在工业区的艺术装置,到费尽心力却只存在两个小时的一座城,这个甚至都没有品牌LOGO露出的艺术展,背后是创始人崔晓红特立独行、走在风潮前列的中国版香奈尔女士式的创新之路。正如COCO那横空出世的香奈儿5号香水、以及突破传统的颠覆性设计、特立独行又充满艺术气质的香奈儿女士,崔晓红就是中国版的那位。而这,给了崔晓红在同质化的品牌竞争中鹤立鸡群的展示机会。

消费者层面,玛丽黛佳真正做到了参与感极强的粉丝经济。细数一下这几年行业里叫好又叫座的新零售案例,百雀羚和玛丽黛佳是护肤和彩妆届的翘楚,而且在可持续性和粉丝尖叫度方面考量,似乎玛丽黛佳更胜一筹。

首创色彩贩卖机,12小时不间断随时随地试色玩色;行业最早跨界肯德基,将美融入生活,掀起年轻人的粉酷狂潮;开设国内第一家彩妆无人店 TO GO,成为新零售打卡圣地;再到跨界各大电音节,从“集装箱”到“太空仓”到“变电站”,激发美的能量。每一次,都能让消费者尖叫,让行业瞩目。

△玛丽黛佳新零售案例全回顾

未来十年,所有的行业都是互联网行业

所以,玛丽黛佳不是一家传统意义上的化妆品公司,其实是家披着化妆品外衣的互联网公司。

在未来十年,所有行业都值得用互联网的方式再做一遍,现在正是化妆品行业开场的时候了,而我们很高兴的看到,玛丽黛佳已经一骑绝尘,做出了自己的成绩。

这位中国版的香奈儿女士,做出了最酷的新国货化妆品,获得了渠道、消费者、专业媒体的一致好评。这正是顺应新商业时代所取得的新行业红利。新用户、新国货、新零售、新制造给行业带来的新机会,崔晓红用了10年时间已经完整的践行了一遍。

未来10年,一定是优质的、符合中国经济脉搏的中国本土品牌崛起的时代,玛丽黛佳已经抢先一步,让我们十年后再次验证,希望届时能看到一大批新国货化妆品品牌,在全球市场熠熠生辉,让我们拭目以待。

玛丽黛佳,十周岁生日快乐!

理论参考:

曾鸣《智能商业30讲》

梁宁《新消费:小米现象与新商业启蒙》

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