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品牌如何在社交媒体刷屏?我们总结了几个"套路" 西行东渐④

点赞 收藏 言午
品牌如何在社交媒体刷屏?我们总结了几个
聚评 KOL在美妆营销上起的作用越来越受到品牌方的关注,美国在这方面有着很强的先发优势,社交网站商业模式几乎都发端于美国,目前已经形成了五大社交网络作为化妆品内容营销主阵地的态势。而除了给赞助费、赠送产品或邀请其去party外,美妆和时尚品牌发现了更多支持KOL的创造性方法。

前三天,聚美丽在特别专题《西行东渐: 全面互联网时代美国化妆品市场的洞见与启示》的第一部分,探讨了千禧一代消费主权带来的行业新浪潮与新品牌创业机会。

今明两天我们关注另一个中美两国非常相似又互有特点的领域:社交媒体意见领袖在品牌内容营销上的案例。

与中国微博、微信、小红书、拌音上的大V、达人、KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)一样,美国也有着五大平台:

  • Instagram:美图分享社交APP,用户随时拍摄随时分享图片,很多公司建立了主页用图片营销产品和服务,被Facebook收购; 

  • Youtube:全球最大的视频网站之一,中国网友称之为“油管”,类似中国的优酷,被Google收购; 

  • Facebook:世界领先的社交网络,国内模拟其模式的有“校内网”、“人人网”等; 

  • Twitter:微博社交网站,通称“推特”,首创140个字符的发布限制,是国内“新浪微博”的原型; 

  • Pinterest:被称为图片版的Twitter,用瀑布流的形式展现图片内容无需翻页,和Instagram一样,很多公司在Pinterest建立主页,用图片营销旗下的产品和服务。 

美国社交媒体五大网站,也是化妆品网络营销的主阵地

在美国,以上五大网站上的意见领袖被称为influencer:(在社交网络上的)影响力者,有广泛影响力的人。和中国一样,这些influencer、KOL成为品牌争相合作的“网红达人”,他们的一举一动牵动着数以百万、千万计的粉丝的心。 今天,我们整理了美国化妆品品牌与KOL合作互动的几种创造性的方法,明天将刊发知名品牌与KOL联名款的盘点,这在美国已是潮流,而在中国才刚刚兴起。

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和在中国的情况一样,国外某一位拥有巨大粉丝基础的KOL发布和某个品牌相关的内容时,品牌也许会得到意料之外的积极影响——产品有可能会一跃而上变为明星产品。不过也有可能只是如同掉入湖面的小石子,只溅起一点波澜。那如何能使社交媒体营销的效果最大化呢?

最有效的品牌和KOL关系是互利的:当KOL为品牌和产品提供持续的露出,品牌也要支持KOL的事业,支持KOL社区能享受更持续有效的社交媒体互动。

除了给赞助费、赠送产品或邀请其去party外,美妆和时尚品牌发现了更多支持KOL的创造性方法,能形成KOL对品牌的长期忠诚度。接下来将会提到三种创新的、经过验证而且适合的方法,品牌可以支持形成KOL社区并能产出令人激动的内容。

把产品植入到化妆课程中

比起度假或是社交活动,化妆课程更能提高KOL对品牌的忠诚度。KOL在使用品牌彩妆时会有一种积极的感受,更像是产品融进了他们的化妆过程,这样他们就会持续性的发布一些相关的内容。此外,围绕着数字体验和内容战略,通过提供化妆方面的交易课程,品牌可以帮助发展他们自己的KOL家庭。

△美宝莲发布的和活动相关的帖子

在2017年第一季度,为了一款睫毛膏Colossal Big Shot Mascara,美宝莲邀请了一些Ins博主去阿斯彭参加一个特定活动,其中就有一节专业化妆课。当时,有270万粉丝的博主Shayla发布了60条和美宝莲相关的帖子,而拥有510万粉丝的男性美妆博主Manny发布了103条和美宝莲相关的帖子,有睫毛膏露出的这个视频的播放量达到130万(如下图)。

△Manny在Ins上发布的帖子

如果品牌不止是提供免费化妆品,而是帮助其最好的用户群体们一起变得更美,这更有利于建立一个持久的双向关系。平价彩妆品牌elf主要在线上渠道销售。作为一个数字品牌,elf建立了一个KOL社区,主要围绕50个小众KOL。这是一个不断扩大的项目,推动了品牌Instagram的粉丝数量增长了25%。

elf的小众KOL计划叫作Beautyscape,Beautyscape会在Instagram上发起了一场竞赛,鼓励粉丝们发布自己最好的造型,最后elf会选出50名获胜者去参加Beautyscape会议。2017年1月,elf邀请了50位获胜者去参加位于德克萨斯州奥斯丁的会议。

在那里,名人化妆师Melanie Inglessis上了一堂以elf产品为中心的大师班。此外,该品牌举办了一场由品牌和营销副总裁Mare McCune主持的数字互动讨论会。小众KOL Ashley Vera有4.7万粉丝,她表现出了对事业建设研讨会的欣赏,她在Ins上写道:“作为一个美容博主,我的职业生涯取得如此巨大的进步是因为elf Cosmetic的巨大影响,它扮演了一个重要角色。”#ELF Contest为该品牌在第一季度创造了79.6万美元的赢得媒体价值。

△参与Beautyscape活动的KOL合影

赢得媒体即消费者成为渠道和媒体,通过口碑、社交网络和病毒性营销传播。数字营销咨询机构Tribe Dynamics每月会把美妆和时尚品牌通过数字媒体和相关渠道营销所获得的价值进行量化,并根据行业内对于各品牌数字宣传的认知,将其每个内容项转化为美元价值,即赢得媒体价值。

邀请KOL参与到行业大事件中来

通过邀请崭露头角的化妆师参加专业的行业会议和社交活动,品牌可以验证KOL的影响力,并从他们的排名中获益。

品牌如果想向专业美容专家和发型师推荐自己,通常会举办教育研讨会或专业会议,为行业人士提供产品展示、学习新趋势和技术、并与其他美容师交流的机会。用活动和礼品袋欢迎那些KOL们,可以进一步验证他们的职业抱负,并能在社交媒体上产生大量的内容。特别是为那些付不起门票价格的小众KOL提供入场机会,有利于赢得他们的长期忠诚。小众KOL,尤其是专业造型师们,往往比博主更频繁地发布内容。

在专业化妆艺术的世界里,名人的造型师通常也都是名人。在2017年8月,彩妆品牌罗拉玛斯亚(Laura Mercier)支持了化妆师Mario Dedivanovic在纽约最新出的大师班,报名的人需要交钱并参与一整天的化妆技巧学习。金·卡戴珊等社交媒体明星很多年来都是该品牌的客户。许多拥有抱负的化妆师都很感兴趣,因为他们有机会看到Dedivanovic 用罗拉玛斯亚的Flawless Fusion粉底液打造出卡戴珊的标志性妆容。

△化妆师Mario Dedivanovic的Ins截图

在一个回顾的视频中(赢得媒体价值为6千美元),Youtube用户Allie gline(有25万粉丝)滔滔不绝地说她“在大师班学习了很多,每一秒钟都沉浸在其中”。在Dedivanovic的产品推荐以及在线美容社区的推动下,Allie在那个月的晚些时候受到启发,重新用该款粉底液发布了内容。在2017年第3季度,大师班获得的赢得媒体价值为23万美元,而Dedivanovic 通过超过17个帖子共获得66万美元的赢得媒体价值。

特别是像时装周这样的大事件,美妆和护发品牌需要经常和时尚品牌合作,确保它们模特的妆容和发型时刻完美。围绕时装周,品牌可以从KOL和粉丝们的点赞上得到很高的互动。

比如说,迪奥和时尚明星博主Camila Coelho是长期合作关系,有730万粉丝的Camila在2017年每个季度都处于该品牌赢得媒体价值的Top 4以内。在巴黎时装周期间,这位博主发布的Ins成为要了解时装周大事件必看的内容,通过34次发布的Ins内容,她为迪奥创造了150万美元的赢得媒体价值。

品牌和KOL出联名系列

产品协作能激励KOL和他们热情的粉丝,从而获得内容和参与度。产品协作展示了品牌和KOL合作关系的高度承诺,也成为支持KOL的最有力方法之一。

KOL参与越多,影响就越好:产品如果能成功地融合KOL的个人魅力和创意天赋,往往会获得粉丝们更热情、更一致的回应和内容创作。

2017年第4季度,美宝莲和品牌代言人Gigi Hadid合作推出了一个彩妆系列。通过发布超过50个帖子来分享幕后的创作内容,Hadid为这次推出新系列的活动创造了410万美元的赢得媒体价值。这一合作还通过KOL的测评视频和Ins上用新产品完成的妆容引起了持续的热潮。总之,和Gigi Hadid的这次合作成为美宝莲第4季度赢得媒体价值的最大驱动力,创造了1790万美元的赢得媒体价值,此次合作被821位大使提及,其中的432位有不止一次提到。

2017年第二季度,天然护肤品牌Derma E邀请了KOL Alba Ramos接管品牌的Instagram账号,并邀请她合作推出一个新产品。6月,品牌推出了她设计的精油Radiant Glow Face Oil(取得了1.9万美元的赢得媒体价值)。Alba在Ins表示自己很荣幸能和Derma E合作,她自己本身就热爱“Clean Beauty”的品牌和这样的生活方式,她对天然有机及无毒原料的热情是一巨大的推动力。

△Alba Ramos

在产品推出之后,Alba的粉丝们热情地发表了和这个产品相关的内容,而Alba也多次转发了这些Ins,包括Youtube博主Cassidy Maysonet’s发布的“发光的夏天化妆教程”(取得了1.4千美元的赢得媒体价值)。Alba通过发布50条相关内容产生了13.5万美元的赢得媒体价值,成为Derma E赢得媒体价值驱动榜上的第二名。

为KOL提供教育、行业大事和曝光机会,有利于产生一个更积极的消费者基础和更强的品牌背景。因为消费者会持续地被社交媒体上的美妆品牌和产品影响,为了待在话题的中心,品牌必须要支持KOL社区。

给博主们提供教育机会,以及像时装周这样的独家活动展示了品牌对KOL社区的承诺,从而能获得KOL长期的忠诚。同时,品牌证实每个KOL都是独特的,他们发布的图片、自身价值、职业生涯抱负会有带来更丰富、更真实的内容创作。

因为每当粉丝们最喜欢的网络人物在知名事件中被曝光时,粉丝们的回复都很热情。最后,由KOL代表营销运动或和品牌合作创造出高质量的产品,能帮助品牌打造更积极互动的消费者基础,以及一个整体更强的品牌叙事背景。

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