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2013

快速上新+灵活供应链+线上社交传播=快美妆 西行东渐⑧

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快速上新+灵活供应链+线上社交传播=快美妆 西行东渐⑧
聚评 似乎所有行业都被互联网公司创业的气氛所感染了,这几年爆红的Kylie、Glossier上位的背后,是新一代“快美妆”品牌正在努力缩短产品研发到上市的周期,并加速与消费者沟通反馈迭代的反应速度。

快点,再快一点!一款化妆品的上新,需要多久?半年?6至8周?还是可以更快,6到8天?这原本是属于互联网创业的“速度焦虑症”似乎已经传染到了化妆品行业。

今天的“西行东渐”专题,进入到了第四版块,我们来谈谈快美妆,这一来自“快时尚”风靡全球的新潮流。

—— 正文 ——

快时尚的概念,最初是从服装开始,通常具有上市快速及低价的特点。

从20世纪60年代起,面对年轻人追随潮流,喜欢低价服装的趋势,时尚品牌就在寻找方法以满足消费者的需求。

类似Zara,H&M,TopShop和Primark的公司,从二十世纪中叶就开始在欧洲开设小型商店。他们都专注于经济实惠的时尚服装,最终在欧洲扩展,并在20世纪90年代或者2000年左右渗透到美国市场。

到如今,快时尚服装已经席卷了整个社会阶层,即使是名流或明星也同样会穿着快时尚服装。

近几年,新一波美妆品牌正在模仿快时尚品牌运营模式,缩减产品从概念研发到终端消费的时间。类似Kylie Cosmetics,Be For Beauty,Winky Lux和Deciem这样的快美妆品牌,他们都非常年轻,与服装行业特点相似的是,他们都具有“快速、时尚、低价”的特点。此外,韩妆的产品更迭和新品推出也非常快速。

在如今涌现出的一批快美妆品牌中,我们挑选了如下几个代表性品牌进行介绍:

1、Kylie Cosmetics

Kylie Cosmetics成立于2016年,创始人是美国真人秀明星、模特 Kylie Jenner。

Kylie Cosmetics背后有一家名为 Seed Beauty 的美妆孵化器,该孵化器能在5天内实现“从概念到产品”。电商服务平台 Shopify 营销总监 Arati Sharma评论说,社交媒体的影响力和电商的兴起,对品牌来说是十分有利的。”

△Kylie Cosmetics产品

2、Be For Beauty

Be For Beauty成立于2012年,由前Boots员工Colette Newberry和Mark Curry创立。他们的目标是去掉繁琐的环节和障碍,从产品概念到市场,简单快速地提供消费者和零售商想要的创新化妆品。最终,他们将产品推向市场只需要18周。

Be For Beauty产品

3、Winky Lux

Winky Lux的母公司是纯电商品牌Glow Concept,该公司擅长将当下流行的美妆产品推上市场,通常只要45天,此外,Winky Lux 已经和多个意见领袖合作来吸引消费者。

Winky Lux产品

4、Glossier

Glossier于2014年创立,该品牌的平均上新周期在6 至8 周,每次推出一两款单品。在2016年以前,该品牌完全依托于电商渠道。并且,从创立开始,Glossier就充分利用官方SNS及社交媒体平台与粉丝互动,官方SNS每一条留言几乎都有编辑或客服的回复。

Glossier产品

此外,还有colourpop,The Ordinary,Teeez、ELF、Glow Concept、NYX、Kiko Milano等快美妆品牌。

根据以上信息,我们可以看出,这些品牌还是存在着许多共同之处,总结如下:

1、产品主打某种成分,价格不高

1针对8周内推出的产品,Be for Beauty会选择简化成分的产品,如胶原蛋白、视黄醇、角鲨烷和甘氨酸等产品。价格在6.99美元至11.99美元(约人民币50至80元)之间。

The Ordinary的产品以成分命名,主打的是便宜有效的成分。透明质酸钠、烟酰胺、A醇等,产品售价在人民币百元以内。

Colourpop则主打6美元(约40元人民币)的唇彩和5美元(约34元人民币)的眼线笔。

2、强大灵活的供应链

加快产品面世速度,优化制造商和供应链流程,一直是Winky Lux和Be for Beauty等品牌成功的秘诀。

以Winky Lux为例。在Winky Lux品牌成立早期,Winky Lux的创始人兼首席执行官Natalie Mackey就决定与中国的一家小型制造工厂合作。她表示:“我们确实从最基础做起,同时也帮助我们工厂的成长。”

“两年半前,当我们与工厂合作时,工厂规模并不大。我们说服工厂投资某些工具,并在某些实验室配方方面进行投资,我们和工厂一起成长。”Natalie Mackey将这种合作称为某种程度上的合资,这让Winky Lux在运转速度很快的情况下,仍能对自己的产品质量充满信心。

Winky Lux的母公司Glow Concept表示,他们的创意概念与审批通常在48小时内完成。Glow联合创始人兼首席执行官Natalia McKay说:“我们与我们合作的工厂进行了无缝整合,投入相应技术实现实时协作。”

Be for Beauty同样如此。他们与世界各地的供应商合作,快速迭代配方推出产品。

3、线上渠道是重点

美妆产品快速更迭之后就存在一个问题:这些产品该如何在线下实体店售卖呢?

Be for Beauty创始人Newberry表示,总体来说,传统零售商产品进购产品的时间非常固定,通常一年两次。由于缺乏灵活性,Be for Beauty选择了ASOS和Urban Outfitters等时尚零售商。Newberry说:“他们懂得快速节奏,习惯于缩短交货时间,他们的系统和销售方式更加灵活。”

线上渠道对快美妆公司也至关重要。

Newberry说:“有时候,在线零售商可以在8天内就将我们的库存放到他们的网站上,而在实体店的环境下,则需要8到9个月的时间。此外,通过网络购买的消费者对潮流的反应更快。”

Winky Lux也表示会优先考虑其在线业务。Natalie Mackey表示,她能够把自己的网站当做试验田,通过网站的销售情况,能够了解哪些哪些产品更受欢迎,这样可以减轻零售合作伙伴的风险。

4、社交媒体助攻

此外,这些快速更迭的品牌都擅长使用社交媒体。Winky Lux的instragram账号有近5万粉丝,colourpop有近5百万粉丝。通过社交媒体与消费者交互,了解消费者对产品的需求,以及通过社交媒体输出品牌的价值观,推出新品活动等最新策略。

如Glossier就曾在社交账号上做过调研。通过询问粉丝“最完美的洁面产品是什么样的”,他们最终从几千条回复中总结出“无香、加速卸妆、不刺激眼睛”三个需求。

旧金山奥克兰化妆品牌E.L.F.,也将销量、评论、社交媒体的反应作为衡量标准,决定是加快生产扩大分销,还是不符预期就停产。

面对如今更没有耐心的消费者,相比于过去多数化妆品企业的长研发周期,慢更迭速度,美妆品牌加快推上市场的速度,无疑开拓了一条新的道路。同时通过快速选品、快速发布、快速反馈,提升了品牌应对消费者需求的应对能力,更迭代出了新一代美妆品牌的核心能力:与快速变化的年轻消费者共舞的能力。

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