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大公司的2019,靠孵化加并购保持饥饿感

点赞 收藏 言午
大公司的2019,靠孵化加并购保持饥饿感

在创新驱动、竞争异常激烈的化妆品市场中,保持对创新的敏感、创造开放生态平台是大企业持续获得成功的关键。

Urban Decay、GlamGlow、First Aid Beauty——仅在过去5年里,独立美容品牌几乎被大型美容公司抢购一空。因为新兴的美容品牌持续从规模更大的同行那里抢走市场份额,大公司也渴望与多元化的消费者建立联系(并从中获利),像欧莱雅和雅诗兰黛这样的公司开始了一场品牌收购狂潮。

大鱼们正在弄清楚如何更好地捕捉小鱼

俗话说,大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米。美容业的的大鱼们——欧莱雅和雅诗兰黛正在调整自己的组织结构,以熟练地识别和收购正在崛起的独立美容品牌。

在大多数情况下,除了几个小障碍之外,收购这个模式运行得非常好。但在这个过程中,高管们还意识到,除了提供成功和狂热的忠实粉丝之外,他们还可以在自己的品牌发展中学习到很多东西。比如欧莱雅想要利用一个品牌在发展上取得的成果来帮助多个品牌发展,尤其是在社交媒体和技术领域。Fourgoux指出,欧莱雅四年前收购的大众品牌NYX,在帮助推动NYX发展后,向其他品牌传授了有关KOL的知识。

“我们如何及早与品牌建立关系?建立这些关系的正确方法是什么?”欧莱雅集团负责业务发展和收购的高级副总裁Nicole Fourgoux在今年的BeautyX资本峰会上说道,“今天,我们有非正式的关系。我们有很多导师的对话,但是没有金钱的交换。我们应该这样做吗?我们应该在早期以正式的方式进入这些品牌吗?”

像Kendo和Seed Beauty这样的公司很快就出现了,他们与名人、KOL一起合作,如Kylie Jenner、Rihanna、Marc Jacobs等人。一个个孵化器团队将公司的丰富资源、冒险策略和独立品牌结合在一起,孵化出独立于集团单独运营的品牌。

Seed Beauty公司总裁兼联合创始人Laura Nelson说,“我们相信有一种更好的方式来给消费者带来美丽。通过垂直整合、自筹资金和一个充满激情的团队,我们觉得我们可以直接面向数字原生的美容爱好者提供高质量产品,。”他们推出的品牌是如此的受欢迎,像露华浓、欧莱雅和联合利华这样的美容巨头很快就注意到了这一点。

△Seed Beauty官网首页

美容巨头们向内求创新和发展

行业专家表示,孵化活动的热潮有两个主要原因:一是可供收购的大型美容品牌数量正在减少,二是大公司急于尝试更快、更灵活的行动。但大公司们没有向外寻求帮助,而是在内部招兵买马建立团队。

露华浓今年新孵化了一个彩妆品牌Flesh,该品牌由露华浓集团的首席创意官、行业资深人士Linda Wells开发,专为美妆连锁Ulta Beauty设计。Flesh品牌为不同肤色设计产品,包装走极简风格。这体现了露华浓集团在品牌定位上的差异化。

△Flesh的粉底棒

Linda Wells表示:“这个任务是要在一家公司里保持自己独立的调性。虽然是在公司的支持下,但是要利用外部资源来完成配方、色号、创意和生产——基本上是与一个非常小的外部团队合作。”

除此之外,欧莱雅内部团队孵化天然个护品牌Seed Phytonutrients,该品牌是由欧莱雅旗下专业护发品牌Redken、Pureology和Mizani的全球经理Shane Wolf创立。欧莱雅为Seed Phytonutrients提供资金和生产设施,但该品牌独立运营的。这是今年欧莱雅从零开始培育的第二个品牌。今年1月的时候,欧莱雅与足球明星大卫·贝克汉姆(David Beckham)联手推出了男士理容品牌House 99。

△Seed Phytonutrients产品图

欧舒丹是新加入孵化队伍的小伙伴,在马赛创立了一个初创企业孵化器Obratori,这将帮助该集团预测未来的消费者需求。孵化器Obratori计划在化妆品和健康领域以及数字零售解决方案领域培养十几家初创企业。被选中的初创企业将接受一项为期23个月的辅导计划,他们将能够利用专家顾问网络和欧舒丹自己的创业环境。

△欧舒丹产品图

要说到企业自己建立孵化器,那就不得不提欧莱雅集团了。欧莱雅集团目前有2个孵化器,分别是集团自创的位于美国的孵化器,以及去年投资的一家伦敦孵化器公司Founders Factory。Founders Factory是一家面向早期创业公司的指导和支持系统,欧莱雅集团已经成为其在美妆科技创业领域中的全球独家合作伙伴。

除了行业的美容巨头们,连硅谷都开始孵化美妆项目。igniteXL与Draper大学合作推出美容技术创业加速器SVBeautyTech,旨在支持早期创业公司的创始人通过技术和风险投资来发展自己的业务,这些初创公司要利用技术来颠覆化妆品和个人护理行业。

“初创企业的培育是一场全球性的经济革命,初创企业已经成为创业世界中最重要的参与者。”欧舒丹集团的首席执行官Reinold Geiger说道。孵化是好事,但问题是公司的好处究竟是什么——除了明显的利润份额之外?比起把想法整合到他们现有的产品线,为什么要给员工自由支配的权利呢?

欧莱雅护发部门全球总经理Shane Wolf(Seed Phytonutrients的创立者)指出:“对于欧莱雅来说,其好处是公司整体会有一个连锁反应。这是内部的一个说法,如果我们能激励员工去做一些他们相信并能在业务上有所作为,然后他们真的可以做到。可以想象一下我们是怎样在全球范围内推动我们整个公司的业绩。”

露华浓集团首席创意官Linda Wells提供了一个更实际的解释:比起收购,孵化会带来更多的内部控制和相对的节俭。她表示,在内部开发一个系列要比收购那些要价20亿美元的独立公司要便宜得多。“像欧莱雅和联合利华这样的公司已经意识到,你可以利用内部人才来发展品牌,并支持、资助和帮助指导这些品牌,这是两全其美的。”

孵化和收购是并行的两条线

欧莱雅集团高级副总裁Fourgoux对孵化品牌的模式持乐观态度,这让欧莱雅了解了创业公司所面临的困境,她表示这种模式可以被复制。但她说这话并不意味着在欧莱雅内部孵化的品牌将会取代收购。相反她强调了购买一个可以成为主力军的小品牌的力量——科颜氏。科颜氏在2000年以3000万美元的价格被收购,但现在每年的销售额超过10亿美元。

△科颜氏产品

欧莱雅集团CEO Frédéric Rozé表示:“欧莱雅一直坚持识别、培养和扩展最优秀的美容创意的战略,无论它们来自公司内部还是外部。虽然我们有时会通过收购来实现这些想法,但同时为满足消费者需求,我们内部有很多正在开发创新商业模式的内部创业者。”他暗示,在公司内部可能会有更多这种类型的合作关系(孵化)。无论如何,随着企业越来越要适应那些未被满足的消费者需求,孵化从实验性的努力到新的美容机构,只是时间问题。

正如内部品牌建设的普遍趋势一样,孵化并不一定意味着大公司已经完全放弃了收购。 联合利华美发品牌主管Molly Landman提到:“当有空间组合或有未满足的消费需求,我们将扩大我们的护发和护肤的产品范围,不管是通过收购或孵化新品牌还是产品创新”。换句话说,在创新驱动、竞争异常激烈的美容市场中,开放的心态是成功和生存的关键。

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聚美丽JUMEILI.CN编译

消息来源 | 聚美丽历史报道、beautyindependent英文网站、fashionista英文网站

图片来源 | 各品牌官网

责任编辑:木头

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