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酷品牌三部曲:打造新一代品牌的三大关键要素

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酷品牌三部曲:打造新一代品牌的三大关键要素

十年前,专业线是“大忽悠”的代名词,对功效极其煽动性的夸大宣传、美容师洗脑式的推销是标配。十年后,这个现象貌似有了戏剧性的反转,你认可这种观点吗?

起这个标题的时候,感慨自己老啦!因为很多90后的化妆品人,都不太清楚什么叫日化线和专业线了吧。

名词解释:

日化线一般是指在大众传媒做宣传推广,消费者在线下店铺、超市、商场的柜台上能方便买到的化妆品的统称。

专业线是属于在美容院售卖,购买后有专业的美容师为消费者提供服务的化妆品。

我们熟知的“广告品牌”基本都是日化线,在行业里,日化线与专业线也是泾渭分明,品牌打造、传播、服务的路径也完全不一样,倒也相安无事。

而日化线与专业线相容相斥纠缠不清的“鄙视链”,看看下面这张图就秒懂了:

日化线与专业线为什么会互相鄙视对方谁更会“忽悠”呢?这事得从十多年前说起。

很多人应该还记得2003年至2005年间,中国美容院线集中爆出了“金丝美容”、“奥美定丰胸”事件,消费者去美容却被洗脑推荐了含有不安全原料的产品而导致毁容,这两个前后连接发生的标志性事件几乎完全摧毁了消费者对美容院的信心,堪称美容行业的“三聚氰胺事件”。从此在日化线人士心目中,专业线一直是那个充斥着过度宣传、扩大功效的不正规美容院过度推销的代名词。

但这个固有印象,在国庆节前夕,被一纸诉状给颠覆了。

9月26日,知名美妆博主“大嘴博士”郝宇在法院起诉雅诗兰黛,称其旗下“海蓝之谜(LAMER)”品牌官网中的宣传文字涉嫌虚假宣传,将这一顶级护肤品牌推上了舆论的风口浪尖。而该事件的大背景,是新《广告法》对品牌宣传的严厉监管,包括全成分标注、功效宣称评价规范的收紧。链接点这里

△大嘴博士诉海蓝之谜

日化企业向来擅长营销,且将营销作为驱动品牌建设与渠道发展的重要路径,常常用奢华诱人的品牌故事、时尚文化元素、影射对比来提高影响力,并持续建立品牌。

慢慢地,这一“套路”被各品牌发展得走火入魔,大嘴博士诉海蓝之谜这一日化线的“黑天鹅事件”,折射出的是日化线越来越忽悠了,哪怕如雅诗兰黛旗下“LAMER”这种几乎就是日化线品牌金字塔顶端的明珠,也存在虚构创始人经历、神秘化西方研制,甚至出现“女巫肉汤“、“法师招魂”这样的奇谈怪论。详细请点击链接了解

十年河东,十年河西,日化线渐渐多了夸大功效虚假宣传、欠缺品质与技术的影子;而鄙视链另一端的专业线,如今专业线成了高科技强功效的代名词,相当多药妆、医美(医学美容)、生美(生物美容)品牌重新崛起,而往往背后,都是有着深厚沉淀药企研发、高科技加持的背景,开始逐步从美容院走了出来,日益蚕食越来越多的大众消费市场。

日化线到了该集体反思的时候了

诚然,这十年间,本土日化界诞生了一大堆优秀的本土品牌,如自然堂百雀羚、珀莱雅、玛丽黛佳相宜本草韩束美肤宝等,这些品牌在科研、供应链、品牌内涵等投入重金,取得了长足的进步,也获得了丰厚的市场回报。

但专业线品牌的集体崛起、海蓝之谜遭遇的质疑,却不能不引起日化线广大品牌的重视与反思。

在刚刚举办的丹姿20周年会议暨“重构新竞争生态下的经营能力”高峰论坛上,磐缔资本创始合伙人王茁分析道,现代日化行业的成长特点主要与品牌建设、渠道发展两方面的变迁息息相关。“宝洁式的营销直接教育了整整一代本土化妆品品牌,而后续的渠道尤其是线下CS渠道的发展,直接养育了如前文所述目前几乎所有本土TOP品牌”。

“宝洁模式”是一套久经全球市场考验的成功方法论,包括基于市场研究形成的品牌规划、借助广告等渠道的创意表达和基于产出回报形成的媒介投放组合的经典三部曲。这个系统有着鲜明的逻辑链条、严谨的内容规范、清晰的管理控制依据,加上各种专业服务的呼应,是过去20年中国化妆品市场飞速发展的底层方法论。

就这样,中国品牌渡过了充满机遇的“黄金20年”。但中国品牌当下最需要思考的,则是下一个十年的发展问题。20年后的今天,电商崛起,整个行业进入全面互联网化的“下半场”,任何品牌想依靠某个单一渠道、大广告的形式是无法生存发展的。

正如丹姿大会的论坛上,吴晓波认为如今的媒体、受众和渠道都在发生巨变,媒体从单向输出到社交化传播,统一的大众概念不复存在,取而代之的是各式各样的消费圈层,电商、社交、KOL共同建立起了看不见的新渠道,而内容成为了品牌与消费者之间关键载体,原来的“宝洁模式”方法论失效了。

20年来,互联网已经悄然构建起新的世界,实体经济饱受冲击;面对千禧一代、Z世代迥然不同的个性化需求与媒体习惯,传统品牌茫然若失。新渠道,新营销,内容+社交,才是下个十年的新逻辑,一个崭新的时代由此开启。

在全面互联网时代,品牌打造也应该用新的方法论,聚美丽认为,与传统的“宝洁模式”对应的,是新时代的新三部曲:

互联网原住民千禧一代、Z世代已经成年,他们对之前的品牌话语体系、营销方式是免疫的,他们活在虚拟世界,听主播,追KOL……电商和社群营销才对他们的胃口。

在聚美丽之前的报道中,我们介绍了“KOL品牌”(链接)、“价值观品牌”(链接)、“成分党品牌”(链接)、“独立品牌”(链接)等全新的酷品牌类别,这些品牌无一例外,都是诞生甫始,就全程、全面的与消费者充分沟通,他们都是在品牌内容生成方面有着天然的优势。而这一优势,才是真正吸引年轻消费者,并使之趋之若鹜的真正法宝。

成分党品牌,就从化妆品起护肤、美容作用的核心原料真正发生效果的原理开始向消费者传达,并在持续的内容生成长获得消费者对于该品牌“负责任、有真效果”的品牌定位与印象,再通过推出强调核心原料与功效,对配方进行相应优化并作为卖点加以提炼与传播,开成了独特的竞争力。The Ordinary(链接)以及它的中国学生HomeFacial Pro都是这方面的代表。

再如KOL品牌,先打造护理、化妆、解决肌肤问题的专家形象,在知名社交平台上持续发布专业内容,用评测、仿妆、导购、开箱等图文、视频获得消费者关注,再推出自有品牌,如Glossier、Dollar Shave Club草根博主创业到Kylie Cosmetics、KKW Beauty、Fenty知名网红自创品牌,到国内像俊平大魔王从个人微博起家,到网红张沫凡创立美沫艾莫尔等,再如文章开头的微博意见领袖大嘴博士,都取得非凡的成绩。

在今天,哪些品牌能在内容生成方面占据主动,与新媒体、电商等模式更紧密地结合,让消费者在互动中找到认同感和参与感,就能在未来成就品牌的过程中占得先机。从这一点上来说,“品牌降级”(链接)降的是传统模式的工业化品牌打造过于复杂的体系,取而代之的是以内容为中心,与消费者持续沟通,与互动为驱动的新品牌打造方式。

聚美丽一年一度的美丽互联大会,今年升级为“中国化妆品创新大会”,主题是“新组织、新才华”。在新时代下,聚美丽将一些新品牌依托内容营销崛起的新路径以及思考、洞察,并汇集行业最新案例、酷品牌创业者、挑战者,和你深入探讨“酷品牌模式”的逻辑、实践与总结,并发布相应报告。

长按下图二维码,即可报名参加今年的大会,并与最优秀的行业挑战者一起进步。

变革,才能活下去!

上图是网上流传的万科秋季例会现场的照片,主题为“活下去”,这不是万科的危言耸听,而是全行业的转型困局加经济谷底,寒冬已经不是风声,而是切切实实的到来了。只有变革,才有出路!

同样在前几天,腾讯宣布组织变革,包括CEO马化腾、腾讯总裁刘炽平在内的多位集团高管在邮件里郑重的写道,“这是公司一次面对未来的进化,也是迈向下一个20年的主动革新与升级迭代…是又一次公司级的组织架构调整”。

连万科、腾讯此类中国最优秀的公司都指向组织变革的时代,颠覆你的未必是内部的竞争,而是外部的挑战,无法预知的新挑战者,来自哪里?来我们大会,看行业最具未来的创业者,参加今年的第二季“创业大赛”。

当互联网技术打破产业的边界,消费者在哪,组织的边界就在哪。随着社交媒体内容营销的持续升温,你的品牌应该尽快与之共舞。来我们大会,与先行者探讨,建立起与消费者深度沟通与互动的新体系、新组织。

从竞争到共生,追求顾客价值、寻找生长空间将成为未来的商业主题,看组织变革的挑战。从雇佣到共生,内部的合伙人制的组织结构进化,怎么找有新才华的人才并与之合作?这一切的答案,尽在2018中国化妆品创新大会暨第五届美丽互联大会。

化妆品产业进入竞争的下半场,在这里找到通往新大陆的新地图,11月19至21日,我们在上海不见不散!

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