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新环境下,传统企业电商应如何应对?这些品牌电商负责人这么说

点赞 收藏 夏至
新环境下,传统企业电商应如何应对?这些品牌电商负责人这么说

今年不少传统品牌在线下遭遇下滑,同时线上占比越来越高。因此,“线下保存量,线上找增量”成了不少品牌的诉求。

随着千禧一代消费者的崛起,市场消费行为模式发生了巨大的变化。与此同时,社交媒体、KOL、内容电商等新兴事物在互联网不断兴起,品牌与消费者之间的沟通链路也随之产生了转变。

不少品牌抓住这一窗口期,通过社交媒体、KOL等方式推行新营销,占得先机。而很多传统品牌,过去的发展多依托于线下渠道,随着今年线下渠道的萎缩,线上销售额反而压倒了原来占优势地位的线下,呈现线上线下“四六开”的局面。

然而,即使是淘宝、天猫、京东等传统电商渠道,也在经历着拼多多、云集、环球捕手等新渠道的挑战。与此同时,过去品牌通过传统广告影响消费者的方式逐渐式微,以内容营销方式在社交媒体通过KOL之口传递品牌信息的路径却甚嚣尘上。

△报告显示,80%以上的消费者购买决策会受到KOL影响

今年,可以说是很多美妆品牌的危机年,但却未尝不是品牌开拓新渠道、新增长的机会年。

随着“中国化妆品创新大会暨第五届美丽互联大会”将临,聚美丽记者采访了行业内多位电商负责人,请他们谈谈对于当前新环境的看法。

陈宇 珀莱雅电商总经理

核心观点:危机中暗藏机遇,通过新模式、新营销,抢占新机会

真的是新环境。确实,今年整个化妆品市场像是进入了一个拐点,我非常感同身受。

线下,因为消费者行为模式的变化,导致线下在短期内不会有新的运营模式,专营店模式转变乏力;线上,在新锐线崛起的情况下,国货线亦步履维艰。

整体来说,今年国货在线上线下都做得不是太顺心。

从2008年到现在,三年一循环,从淘品牌崛起,再到国货通过CS崛起,然后大众高端线崛起,现在又回到了淘品牌的主场。其实现在就看谁能把新模式、新营销抢先做好,谁就有机会。

卞青 玛丽黛佳新零售事业部总经理 

核心观点:玛丽黛佳通过大数据、智能设备,找到了独特的消费者沟通路径,并形成销售闭环

玛丽黛佳是一个比较开放的品牌,我们一直在用不同的方式和角度去跟消费者沟通;从产品端来看,从产品的开发、上市到后续的改进,我们在各个环节去获取消费者的建议和反馈;营销活动上,我们一直在尝试不同的跨界合作,跟消费者一起去丰富品牌的多元化;新零售大势所趋之下,玛丽黛佳更是找到了一条独特的跟消费者沟通的路径,通过大数据、智能设备,触达更多消费者,并形成销售闭环。

张晓东 娇兰佳人集团总裁助理、婷美小屋电商总经理 

核心观点:决策层要有市场敏锐度,留意当前主流消费群体的喜好

聚美丽此次大会主题,非常切合现在的市场方向,击中了很多传统公司的痛点,体现了主办方对于市场形态和行业趋势的敏锐把控。

我们自己目前也都在关注这一方向,并已在部署实施。

个人认为传统企业要做出这种调整的最大困难在于其市场敏锐度,如果决策层没有留意到当前主流消费群体的喜好,没有去研究当前市场形态下的流量获取路径,那就没有信心和魄力去做出调整。毕竟对于稳中求进的传统企业来说,稳才是首要任务。

然而市场不停在变,企业终究要积极应对,否则就如逆水行舟,不进则退。

伍军 温碧泉电商分销总监

核心观点:卸下体量及过去的包袱,革自己的命

我之前参加过一次美丽互联大会,每次都有新意。其实对于“新组织 新才华”,大家都在摸索,很多企业还没反应过来,很多公司都想调整,但是碍于体量或者过去的包袱,改变就会比较慢。

传统企业今年形势都不太好。以前广告说白了都是打给渠道看的,但是现在渠道在萎缩,广告也不好投。所以企业就找不到方向了,天天喊着我们是消费者品牌,其实从没有为消费者做过任何一件事情。

向琦 高夫电商负责人

核心观点:通过建立内容部门进行品牌传播,并持续在线上输送资源

目前我们基本社交平台都有尝试,比如两微一抖、小红书等等。我们建立了独立的内容部门,负责的不仅仅是内容,也包括线上和线下的传播。

线上现在发展比较快,所以比如产品首发之类的活动都放在线上,很多资源也优先给线上。

马晓辉 卡姿兰电商总经理

核心观点:通过内容方式可以持续打造品牌力,实现站外引流

目前在代理卡姿兰、相宜本草、梦妆等品牌,主要通过天猫销售。现在看来,品牌方通过内容方式可以不断提升品牌力,实现站外引流,而如果要实现短期销量,站内引流方式也很有效。

今年卡姿兰线等国货品牌的线上销量其实很出色。我认为主要在于其强大的品牌力、全方位的品牌传播覆盖以及优秀的产品研发生产能力。

几乎所有受访者都认为品牌方急需在当前环境下做出改变,而改变的方式,有认为需要组织架构变革的,也有人认为决策层才是需要改变的根本。无论如何,面对新的环境,品牌方无疑需要在企业的战略方向上高瞻远瞩,构建起应对当前环境变革的组织体系,建立与千禧一代消费者沟通的新能力。

今年聚美丽主办的“中国化妆品创新大会”召开在即,主题即为“新组织 新才华”。聚美丽认为,只有面向互联网时代、面向未来的新组织,才有持久的生命力,才能在竞争激烈的市场竞争中占有一席之地。

转眼大会迎来了第五届,我们迎来全新出发的“中国化妆品创新大会”,也迎来在上海滩的首次亮相。在极具特色、传统和时尚结合的1933老场坊,美丽互联大会再次出发,聚美丽主创团队热切盼望与您一年一度的相约,我们大会见!

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