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天猫双11美妆类的冠军终落“外人”之手,背后的逻辑是什么?

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天猫双11美妆类的冠军终落“外人”之手,背后的逻辑是什么?

今年,天猫美妆TOP10剩下4个席位,2个传统国货2个新晋黑马,背后说明了什么?

2135亿!

在“双11”诞生十年后终于突破2000亿大关,这个将近于世界人口30倍的数字,成了2018年“双11”的新战绩。

△2016-2018天猫双11成交额

但不知道大家是否有同样的感受,尽管数字再次破纪录,但它带给我们的心理冲击已经不再强烈。除了对最终的结果和双11当天习惯性的关注,我们已经很难感受曾经与双11不可分割的激动人心的感觉。

我想其中一个很大的原因是,双11已经成为一个生活里习惯的一部分。购物节晒数据成为电商平台们的“习惯性操作”,消费者找到属于自己的各类习惯……

这种习惯让双11不再成为“线上线下”的主要矛盾。数据显示,“双11”这天,火爆其实不只是线上。今年的天猫双11,最大的亮点之一是全面覆盖了线下吃喝玩乐全场景,是对城市生活各类场景数字化换装的一次大阅兵和狂欢。北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉、西安等天猫双11新零售之城的100个新零售商圈、20万家智慧门店、62家银泰百货、100万饿了么和口碑商家等都加入今年的天猫双11线下活动……

同样,各大平台也逐渐摸清自己的定位,天猫已经基本确立了其电商平台的地位,至于京东、苏宁等其他平台也各自找到自己的定位,形成一种相互制约的平衡状态。

阿里CEO张勇对此评价说,双11不是为了数字而做,而是当作节日来做。

△阿里CEO张勇(图片源自公开网络)

同样与张勇相关,回到十年前,还叫做淘宝商城的天猫面临着严重的生存危机。为了活下来,张勇选了个好记的11月11日,联合27家商铺进行了一场“自救式”促销。

没想到,这么一场促销改变了中国人未来十年的消费习惯。数据显示,2009年—2017年,网购用户规模从1.08亿增加到5.33亿;网上支付用户由0.94亿增加到5.31亿;网购规模由2600亿元增加到6.1万亿;网络零售占社会消费品零售额从2%提高到19.59%。

“‘双11’的10年,既是中国电商迅猛发展的10年,也是手机逐渐取代PC端成为人们互联网生活中心的10年。”艾媒咨询CEO张毅说,“中国巨大的人口消费基础和能力正在变现。”

这种“改变”慢慢向外延伸,影响到全世界。今年,我们对各种外资品牌入驻天猫的新闻已经屡见不鲜。另外,从今年天猫美妆类目TOP10中可以看到,连续多年被国货占据的冠军座,最终被推出“巨黑瓶”的兰蔻夺去。美妆类目的TOP10榜单的前面几位也渐渐被外资品牌占据(外资品牌本身沉淀、环境等都与国货不同,粉丝、品牌力等都有所差异,这里我们不做过多延伸和评论)。

△2016-2018天猫美妆类目TOP10对比

除此入驻天猫外,跨境电商也显出快速增长的姿态。天猫国际公布称:中国跨境进口总订单在6小时29分总成交额超过去年双11全天。天猫数据显示,今年“双11”期间,共有75个国家和地区的3900个品类的近1.9万个海外品牌供消费者选择。

因此,2018年“猫晚”上,已经宣布退休的马云可以在VCR中自豪地说,“双11”已经变成了一个被全世界认同的节日。

外资品牌的进入,让整个市场的竞争更加激烈,也让中国品牌越来越感到压力。同时还有天猫的流量成本、运营成本等,想要在天猫上赢得更多的利润,变得越来越不容易。

流量玩不起来,只好变玩法。

美妆类目的TOP10榜单中,新上榜的HomeFacialPro(下文简称HFP)来说,其通过微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户教育并获取用户,然后综合公众号流量、微博导流、淘系内容投放拉动天猫店的销售增长。再加上将内容营销做到了极致,通过定位“成分党+功效渲染”的内容营销,并针对性根据帐号内容、气质等进行定制等一些列内容营销让其成为今年最大的黑马。(详情可点击聚美丽深度报道《起底HomeFacialPro!2年10亿爆红是如何炼成的?》

除了HFP,美妆类目的TOP10榜单上还有一个新晋的TOP品牌——互联网药妆“薇诺娜”。尽管薇诺娜在线上渠道一直不错,但确实是今年刚刚进入天猫美妆TOP10榜单。薇诺娜与HFP的崛起路径相似,都是将自己的优势最大化,在内容营销上体现——精准的市场定位和渠道布局,以及强大的产品力和专家背书不断重复强调。

小红书第一品牌互联网彩妆“完美日记”也同样在此次双11中表现不俗,拿下天猫彩妆品类的TOP1。

这些品牌的与传统化妆品企业有很大的差异点,在于通过微信公众号、微博小红书抖音等新媒体平台、依托内容营销崛起的新一代品牌。这是当前化妆品品牌崛起的最大红利。

△化妆品互联网品牌崛起代际图

天猫总裁靖捷也表示,天猫双11最大改变是,变成了一个越来越由新产品、新品牌、新品类引领消费的风向标。来自天猫的数据显示:过去3年,“原创设计”搜索量增长2.2倍。其他平台,如京东双11今年预热时,京东商城CEO徐雷强调,今年双11的关键词是“好物”“好玩”,要回归购物节本质。

20年来,互联网已经悄然构建起新的世界,实体经济饱受冲击;面对千禧一代、Z世代迥然不同的个性化需求与媒体习惯,传统品牌茫然若失。新渠道,新营销,内容+社交,才是下个十年的新逻辑。

互联网原住民千禧一代、Z世代已经成年,他们对之前的品牌话语体系、营销方式是免疫的,他们活在虚拟世界,听主播,追KOL……用他们喜欢的方式讲述新品牌的故事,用内容营销和社群营销来圈住他们,这也是真正吸引千禧一代并使之趋之若鹜的真正法宝。

对新品牌崛起的新路径、新方法,聚美丽将联合天猫美妆联合发布《全球新一代品牌报告》,同时发布《无网不红,中国化妆品社交营销白皮书》,为你全面梳理全面互联网时代化妆品品牌的增长新路。这些内容都将在珀莱雅总冠名,聚美丽主办的“2018中国化妆品创新大会”上呈现。敬请期待。

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