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#科技创新论坛 冰寒:国内外药妆品十大趋势

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#科技创新论坛 冰寒:国内外药妆品十大趋势

在化妆品领域,药妆品正在兴起,并对传统的日化思维、市场营销人员、研发人员、生产管理人员都提出了很大的挑战,但这同时也是非常大的机遇。

11月21日,由珀莱雅总冠名,聚美丽主办的2018(第五届)中国化妆品创新大会-科技创新论坛在上海·1933老场坊举行。本次论坛围绕化妆品技术和创新等课题展开,会议吸引了数百位研发人员到场。

《药妆品》主译、同济大学皮肤学博士生冰寒作为特邀演讲嘉宾,为现场观众带来了《国内外药妆品十大趋势》的演讲,以下为现场实录:

今天我说的观点,既有我个人主观的看法,也有对国际国内药妆品方面的一些观察和思考。我认为中国当下的关口上,虽然有很多的波折,但是总体来说,我们还处在一个高速发展的阶段。在化妆品领域,药妆品正在兴起,并对传统的日化思维、市场营销人员、研发人员、生产管理人员都提出了很大的挑战,但同时也有非常大的一个机遇。

那么据我所知,目前有很多大集团都开始着手布局药妆品,有的甚至要生一群孩子来打架,找我或是同行咨询药妆品方面的知识都非常多。它即将进入群雄逐鹿的状态。药妆品之所以即将引领未来,源于几点:

第一是理论研究,现在关于皮肤和相关细胞的研究逐渐深入,与几十年前完全不在同一层次了,使药妆品发挥更好的作用成为可能;

第二是市场认知,过去我曾经做过一些市场调查,消费者关心的问题包括包装、明星代言、知名度、店员的推销、产品的质量安全等等,可以将这些指标描述为一条价值曲线。得分最高的是什么呢?——安全和效果。这恰恰是药妆品能提供的两个核心的功能;

第三方面,就是业界的进步要求。在座很多是资深工程师,做了一辈子化妆品,也想有得意之做,我们想让我们的作品更好。

药妆品的发展,我总结起来有十大趋势:

第一个趋势,我认为是从概念走向实效。日化行业有个非常流行的说法,叫概念性添加,或者宣称性添加,以水、保湿剂、油、乳化剂等为基质,最后再象征性地加点别的什么东西。但是大家发现没有今年天猫双十一有个成立没几年的品牌冲上来了,就是HFP,它的包装或宣称中会明确标明含有的活性成分及含量,国外也有这样的品牌,如The Ordinary。为什么呢?因为消费者不再满足于品牌只加一点概念性的东西,而是希望你加的东西有道理、而且能达到有效浓度,比如维生素B5,我加2%好还是5%好?烟酰胺,是2%还是4%好?当然,现在似乎有些品牌又走向另外一个极端,好像加越多越好,事实上并不是。有一个很大的问题是做市场营销的人可能并不懂皮肤,也不懂配方,有时候却能根据一点点象征性添加,演绎一系列神奇的故事,借以贩卖一个美丽的梦想。但这种做法越来越符合趋势了。

在座很多专业化妆品配方师同仁,有时候可能都看下去了:我生的蛋怎么长成这样的鸡?所以这个很重要的变革即将开始。

第二个趋势是由故事向证据转变。化妆品是一门科学,但最早的时候不是这样。人们之前把火山泥、赭石等涂在脸上作为装饰或是祭祀用,那只是修饰一下。但是药妆品现在要影响人体的结构和功能,让人体皮肤从本质上变得更好,而不是“看起来更好”。十多年来我一直有去看上海美博会,几乎每个品牌都在讲故事。这个故事的模式我都总结了,套在谁身上都差不多,几乎百发百中,例如:有个探险家来到了某个人迹罕至的地方(可以是冰川、海底、沙漠、雪原),发现了一种神奇的东西(可以是矿物、动物或者是植物),他发现有人用这个抹手、涂脸特别好,于是就把这样东西带回了王宫,变成了宫廷专用产品,最后把它带来中国奉献给中国的消费者。这其实并不是奉献,而是忽悠。

我们小时候,能考上大学的人,一百个里面不足一人。但是现在大学毛入学率达到75%。你还指望现在的消费者相信这样的故事吗?不可能的。所以产品要由故事向证据转变:我的产品里面用了什么原料,会有什么样的结果,通过什么机制,起什么作用,数据是什么,只有这样才能让消费者信任。

第三个趋势是由广告到口碑。我们还小的时候,央视天天播放秦池古酒,最后这个品牌生意太好,来不及生产足够的酒,从四川拉回来酒勾兑之后卖出去,后来这个事情被媒体披露出去,品牌就死了。现在消费者已经不相信很多(我们过去会轻易相信的)东西了。比如你告诉她什么明星代言,明星用了皮肤很好。她可能会说这图是P过的吧?比如一个国际级的明星代言几十块钱的产品,消费者可能会疑问:这个明星会天天都用这种产品吗?最后部分消费者也许会选择这个产品,但可能是基于情感(喜欢这个明星,给个面子),而不是理性和科学。

第四个趋势是由明星到专家的解说或者是说引领。过去可能只要明星一站台,大家哗哗就买,微商早年在广州开个演唱会,请几个大明星一秀,一个晚上可能几个亿就到手了。现在不一样了,大家更相信专家的说法。专家在消费者心目当中有权威性。因为他说的话是基于证据的。现在社交媒体让信息变得更加透明了,一个人能忽悠一时,忽悠不了一世,明星哪怕代言了,最后发现效果不好,很快大家也就知道了。

第五个趋势是从追潮到专注、沉淀。这是我认为当下中国化妆品企业必须特别关注的问题。很多公司的品牌、概念不停地换,结果是始终在追逐潮流但从未引领,换来换去,最后没有专注,所以也就没有自己的沉淀,也不可能领先。我想举两个正面的例子,一个品牌是欧缇丽,主要原料是葡萄,就做葡萄,一说葡萄大家就说欧缇丽,非常成功;第二个是希思黎,我特别喜欢希思黎的香味,它用植物调出来的天然香味非常宜人,没有专注和研究,是不可能达到这样水平的。我们中国有很多这样的资源,很多中药的东西香味非常怡人,但据我所知,我们并没有深入开发,没有做到这样精致的程度,这是非常可惜的。

当然现在也看到一点希望,比如相宜本草,他们现在做的红景天系列,自己跑到原产地种红景天,然后很多的实验、测试,还建立人工皮肤模型、细胞模型来筛选、测试,工作做得十分深入。这是一个非常值得鼓励和赞许的方向,化妆品企业应当深入发掘中国的好东西,打造我们的民族品牌,而不只是像走马灯一样不断换。

趋势六是由低廉到适中成本。早些年去展会的时候,有些商家的化妆品报价是以公斤来算的:这个洗面奶多少钱一公斤,这个原料每公斤不超过三十块,都是这样的风格,因为要追求低价。但是中国的消费者已经和十几年前、二十年前不一样了,今天的年轻消费者90后、00后已经崛起,他们的消费观念是不一样的,只便宜是没有用的。我们今天立足上海,面向中国,中国是全球第一大化妆品市场,化妆品市场正处在由量变走向质变跃升的临界点,消费者需要好的产品,不需要只是便宜的东西。

以前的一些做法现在不灵了,比如9.9包邮,以前肯定一晚上做到皇冠,现在的9.9包邮,消费者可能会问:“这么便宜有用吗?”反倒拉低了品牌形象。同时成本特别特别低廉的话,企业也不可能有合适的利润,因为没有利润,所以不可能持续投入研发,因为没有好的研发,所以不可能有好的产品,因此陷入低级产业的循环,直到最后被做得更好的品牌挤掉了。

第七个趋势是复杂到简洁。大家也许有注意到,某些韩国的护肤品特别复杂,这个被称为“鸡尾酒”式配方,这个加一点那个加一点,一个产品五六十种成分,到底谁起作用呢?谁都说不清楚。从皮肤科的角度,现在非常忌讳“鸡尾酒”式配方,因为会带来很多皮肤治疗、诊断上的困扰。比如过敏性接触性皮炎(ACD),致敏原反应是和剂量没关系的,添加的量很少,也可以引起,成分越复杂,引起ACD的可能性越大。如果用了这类产品,得了ACD,医生判断哪种成分致敏很困难,这对预防和治疗ACD非常不利。

以前用什么东西,脸红起痘痘起疹子,说个排毒还能糊弄过去,现在消费者会看医生,拿出来一看五六十种成分,并不知道哪个致敏,医生很快会建议不要再用这个产品。这两年可能配方师有这个感受:一边咬牙切齿,一边不得不跟随市场趋势,把一些多余无用的成分、可有可无的,或者是安全性可疑的成分排除在配方外。

第八个趋势是消费者对感官美学的要求更灵活。以前我们对产品的要求是纯白或者透明,它现在浑浊一点是可以的。甚至,只要有效果并且安全,黄一点也是可以的。这样配方上会比较灵活,而不一定要追求纯白的配方,对于开发产品来说是带来了便利,比如植物的一些提取物有颜色,以前不可以用,现在可以用了,消费者可以接受了。当然,成分不稳定,加进去发生化学变化而变色不行,比如维生素C加进去发黄这个不行。

趋势九是原料的发展与创新。天然产物的发展方兴未艾,这方面事实上有很多成功的案例,并且继续在进展中。很多植物中发现的成分给我们带来了强大的功能,例如茶叶多酚、苯乙基间苯二酚、甘草酸二钾等,在药妆品中现在发挥着不可替代的作用,未来呢?会继续进展,植物是个强大的资源宝库,值得深入开发。生化技术、干细胞等应用正在兴起来,其中植物干细胞是强烈建议行业关注和投入的。像欧洲已经用苹果干细胞来生产多酚类成分。中国的人口红利已在消失中,从事种植业的人会越来越少,成本、供应都可能成为问题,利用植物干细胞能产生产量更更稳定、纯净度更高的活性成分,而且可以工厂化生产,这方面极具潜力,所以我希望国内能有这方面的研究和产业应用。

趋势十是关于制剂、包装、体系的创新,将会在药妆品中起到重要的作用。制剂基质对活性成功有重大影响,特别是经皮输送系统的开发;要开发新型的包装技术,例如水分粉离的两剂瓶,来解决一些原料的稳定性问题,例如维生素C、谷胱甘肽这类效果好、但是不稳定的成分,广泛应用成为可能;新的乳化体系、载体系统正从医学和药物领域逐渐转移到化妆品领域,未来也将在药妆品中起到重要作用,值得关注和投入。

总结一下,我认为有四个观点:

①直击本质,让皮肤变得更加健康,而不是看起来比较好;

②化繁为简,我们直接面对问题,减少引发问题的可能性;

③技术创新是药妆核心所在,没有创新不可能有新的东西好的东西出来;

④问题众多,还需要我们继续努力。

我今天的分享就作为抛砖引玉,感谢大家,谢谢。

责任编辑:木头

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