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#科技创新论坛 言安堂:基于消费者数据与需求的产品创新

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#科技创新论坛 言安堂:基于消费者数据与需求的产品创新

如何基于消费者数据与需求做产品创新?言安堂结合自身实践,用了五个案例来说明。

11月21日,由珀莱雅总冠名,聚美丽主办的2018(第五届)中国化妆品创新大会-科技创新论坛在上海·1933老场坊举行。本次论坛围绕化妆品技术和创新等课题展开,会议吸引了数百位研发人员到场。

言安堂内容总监陈子泉作为特邀演讲嘉宾,为现场观众带来了《基于消费者数据与需求的产品创新》的演讲,以下为演讲实录:

在座的各位都是配方研发和品牌管理方面的专家,相信大家在工作当中在定位消费者精准需求时,会遇到一些问题。今天,我和大家分享一下言安堂在这方面积累的经验和工作模式,希望对大家有帮助,也能有合作的机会。

作为一名80后,我见证了中国消费时代的发展:我们小时候,商品匮乏,只要有商品不愁找不到客户,这是典型的商品主导时代;在商品逐渐丰富以后,商品大于顾客需求产品,过渡到渠道主导时代;随着商超、线下渠道等慢慢多元化,消费者找到产品更加容易,将来会是一个消费者个性化的时代,在这个时代消费体验和服务是最重要的。

所以我们说,这是一个“以品牌为中心”向“以消费者为中心”的转变。为了服务消费者,提出一个最适合消费者个性化的解决方案是最重要的。接下来我会和大家分享一下,言安堂这些年的摸索,我们怎么去适应这个时代。

各位对于言安堂的了解,估计还局限于我们的公众号,但事实上,公众号不是目的,而是达到目的的方法。言安堂的核心业务简单概括成三点,首先是传播科学护肤理念;其次是定制化肌肤管理方案,提供最适合她的产品;还有以消费者出发创造产品。

言安堂如果把它拆成言、安、堂三块的话。首先是言——自媒体内容,专家科普知识,并且不停地和读者互动,产生信任。互动的同时,也可以搜集消费者最关注的热点。

“堂”是指言安堂服务,包括使用护肤品的历史,肌肤问题的历史等,形成一个完整的结构化的数据库。这个数据库会帮助我们找到更适合她们的个性组合,即“安”——解决方案。这个方案可以是来自各个品牌,集各家之所长,针对用户档案和需求组合起来的一套护肤流程。

整个过程是如何运营?首先是科普和用户互动,在不停的互动环境中不断优化解决方案;优化后的解决方案再给到客户,我们可以得到更良好的信任关系,这形成一个正反馈的闭环的过程。这里的关键词是怎么精准地做产品,怎么精准地做推广。

这里给大家介绍一下我们的组织架构中,肌肤管理研究院这个组织。言安堂的肌肤管理研究院是一个由护肤,护发,彩妆,医美等各方面专家组成的团队,我本人也在其中任职。这个机构的主要任务是建立完善的知识体系,收集和管理用户数据,并以这些知识和数据为依托,对内,向自媒体提供科普内容,针对言安堂护会员制服务收集的用户需求制定解决方案;对外,向战略合作品牌提供精准的产品调研服务,或是利用我们所掌握的数据,配合战略合作方研发新产品。

接下来我用几个案例来说明一下。前面我说过,言安堂除了是订阅号之外同时还有客户服务,这两个都是和用户互动性比较强的两个模块。第一个案例就是通过后台的一条咨询发现的一个需求——疤痕和痘印的需求。

通过研究,言安堂发现,真正起到功效的一家医药公司出的一个品牌——喜辽复,可以平复痘印,找到产品之后,言安堂通过图文推送把这个技术讲清楚,与电视上的广告相比,这个科普能够真正地把一个产品的功效和机理传达给消费者。之后得到的推广的效果是——言安堂店铺上架喜辽复,其在言安堂的销量就很快超过了京东,言安堂成为了喜辽复仅次于阿里药堂之外的最大的渠道。

第二个案例是从产品到适合用户的案例。大家都应该知道水杨酸是一个比较有效的去痘的活性成分。它有一定的脂溶性,所以对皮肤的渗透性好,也比较温和,但脂溶性有个缺点就是配方困难——它要加大量的酒精或多元醇来增容水杨酸,这样的配方的结果是导致刺激性。奔着寻找不刺激的祛痘产品的目标,言安堂找到了博乐达这个品牌,这个品牌是我的前辈,前欧莱雅北美地区的研发经理吕绍祥博士研发的。它是围绕超分子水杨酸技术建立的国产品牌,通过独特的缓释性技术,是一个肤感特别好、低刺激性的去痘产品。通过言安堂对于技术不断的科普,博乐达水杨酸产品的销量在同类产品中排名第一。

博乐达是一个非常有技术的国产品牌。我们非常开心能发现这样一个产品,希望将来和大家一起合作,发现更多的国产品牌之美,我们一起合作推广销售这样的产品。

还有一个案例是从用户需求研发的新产品。根据大家对市场的了解,应该都知道在中国消费者中敏感肌的比例是非常大的。在言安堂的后台互动中,也有相当一部分消费者反映这个问题。于是言安堂做了一次调研,发现敏感肌跟清洁是联系是非常紧密的。对研发工程师来说,洁面产品的功效和卸妆的功效是分开研发的,因为两者的功效都比较强,叠加在一起就会导致了过度清洁。根据这样的思想指导开发的一款产品——言之有物洁颜露。这是一款能够卸掉淡妆和防晒,又不需要二次清洁的产品,里面的成分也是甘油等润肤成分,对皮肤也没有负担。平台上对这个产品的需求量一直很高。

接下来讲两个开放性的例子来跟大家一起探索。大家应该知道烟酰胺这个成分,它在化妆品里面应用是比较广泛的,功效比较全面,既可以美白也可以增强屏障,还可以提亮、控油等。在言安堂销售相关产品的过程中,我们发现持续的有客户投诉,表示用了含有烟酰胺的产品,毛发生长变得旺盛了。

一开始比较通用的解释是说因为美白成分让皮肤变白了,显得毛发变黑了。之后,我们做了一次超过五千人的用户调查,发现“长毛”这个现象,是客观存在的。消费者反映长毛的部位是脸颊等部位,甚至还有一部分用户停用了烟酰胺产品,毛发增长也没有停止。对于这个案例,我并不是想强调烟酰胺的缺点,而是希望大家能把它看成是一个机遇,是一个新的细分需求,对于有这种烦恼的消费者来说,急需一款保有烟酰胺功效,又能避免这种尴尬附加作用的产品。如果大家有兴趣,我们愿意开放后台的数据,跟大家探讨这个问题。来真正解决这个状况。

接下来我想说一下片状面膜。作为一个单品发展了这么多年,它下一个创新点在哪里。为此,言安堂做了一次超过5000人的调研。我们发现市场对于面膜功效的需求主要是保湿补水、增白、提亮等等这些基础、简单的需求。而对于面膜的不满体现在如面膜本身的过度水合会低液,保湿不锁水,宣称的功效达不到,香精过重等问题。这几个问题,其实是面膜本身这个品类的性质带来的。既然是面膜本身的问题。我们引申到面膜使用方式的创新上,以及搭配的产品上也可以做一些创新。后台互动我们有收集到一些数据。这其实是一个可以创新的机遇。

时间关系,我们这边就只分享上面这五个案例。

其实言安堂还做过很多很多的数据的挖掘和消费者的互动,大家如果有兴趣,我们这个数据平台可以为大家开放,一起来探讨做将来的产品。 

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