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HomeFacialPro微信公众号2016-2018年投放完全解析!

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HomeFacialPro微信公众号2016-2018年投放完全解析!

这是一份HomeFacialPro 2016年3月-2018年8月的公众号投放纪录,累计1428个合作公号,6247次投放。最让人着迷的是HFP的投放操作经验大放送,请收藏!

聚美丽之前发布的《起底HomeFacialPro!2年10亿爆红是如何炼成的?》获得了极大的关注和反响,上周我们刊发了实战派专家“我是CK”的《拆解HomeFacialPro!公众号推广策略大公开》,深度解析实战策略,今天继续推出的是第三弹。

朋友分享了一份数据,打开后彻底震惊了。因为这是一份HomeFacialPro(以下简称HFP)2016年3月-2018年8月的公众号投放纪录:累计1428个合作公号,6247次投放。

曾经有朋友分享过一组数据:HFP在公众号上投放600万已经平本,投放800万实现盈利。

这样的投放试错门槛让诸多想要复制HFP成功模式的品牌望而却步。

如果拥有这份数据,他们可以毫不费力的分析出哪些公众号是真正的高转化。从这个角度看,这份数据至少价值10 0万。

但对于作者来说,最让我着迷的是HFP的投放操作经验,今天我们就简单解读这份数据。

PS:以下分析均来自数据分级及作者的个人经验推测,如有不准确请自行辨别。

1.投放分布解析:

—月度投放数据—

根据数据统计,HFP2016年-2018年月度公众号投放数量走势如下:

☞数据分析:

  • HFP投放600万保平,800万盈利
  • 预计2016年8-10月是HFP投放的盈亏点
  • 2016年10月后投放一路攀升到单月500篇

HFP利用了6个月、300+次投放、600万的试错成本,成功的摸索出一套成熟的公众号投放策略。

其市场运营思路之清晰、投入决心之大、快速试错能力之强,在如今的品牌圈是比较少见的。

—投放次数数据—

根据数据统计,HFP2016年-2018年公众号投放次数分类如下:

☞数据分析:

  • 2016年:基本属于试错调整期,约90%的公众号低于5次投放。

  • 2017年:投放增长期,重点账号反复投放(10%的账号投放44%的次数)

  • 2018年:投放爆发期,预计全年投放超过5000篇,增加新账号的投放测试

根据数据统计,HFP累计投放超过30次的账号就有25个,投放次997次,最高累计投放56次

这一批平价女性消费品优质账号资源是保证HFP销售增长的战略性资源,毕竟这份清单的积累是建立在6274次投放、亿级广告费之上的。

—投放标准推测—

作者曾在之前的文章《拆解HomeFacialPro!公众号推广策略大揭秘》中,阐述过HFP流量方案:

根据行业惯例推测,HFP评判公众号质量的标准应该是金额转化比例(单次推文转化订单金额/投放费用)。至于比例暂时无从考证。

☞个人经验推测:

  • A级账号:比例>100%,基本实现盈亏平衡,重点年框合作对象

  • B级账号:比例>70%,需要天猫店流量补缺,常规年框合作对象

  • C级账号:比例>50%,作为测试或补充账号,主要用于投放补量

  • D级账号:比例<50%,单次投放即被放弃

HFP的成功离不开巨大的投放试错成本,仅单次投放后被放弃的公众账号就高达687个,占投放总数的48%。仅此一项预计开支超过3000万

—小结—

客观的评价,HFP的公众号投放策略非常清晰:

☞策略分析:

  • 账号分层:根据投放测试结果将合作账号分为不同的级别

  • 重点复投:重点账号高频复投,以维持整体投放的产出比

  • 高频持续:每月持续增加投放量,不断强化用户品牌认知

正如瑞幸咖啡CMO杨飞在《流量池》中说的那样:移动营销的关键就在于当下的转化。

HFP利用自媒体主的人格背书、借助推文订单转化作为效果评估标准,形成一整套可衡量、可复制、内容可反复利用的流量新打法,堪称教科书式案例。

2.商品策略解析

2018年HFP单品月度投放数据表

—商品结构解读—

其实作者也被上表的统计数据吓了一跳,8个月投放17款产品,这个数量确实比较惊人。

☞商品结构解读

  • 常规产品:7款,烟酰胺等基础爆款+2018年爆款氨基酸洗面奶

  • 季节产品:3款,产品主要偏向于冬季护肤,例如牛油果修护霜

  • 新增单品:延续品牌主打成分,例如熊果苷、视黄醇等常见成分

HFP商品开发线路与其投放策略息息相关:

☞商品开发-投放策略

  • 公号意愿:自媒体主很难接受同一个单品一年内多次投放

  • 年框需求:单品轮换投放可以保证足够的投放量满足年框

  • 粉丝转化:优质公众号的粉丝群体需要品牌多次投放转化

因此HFP的商品开发策略,是适应市场新品需求和公众号投放规则共同推动的结果,没有足够的SKU数,很难保证HFP今天的销售业绩。

—单品投放策略—

有上文可知,2018年HFP的阅读投放是呈现斜线上升增长,几乎每个月的投放量都在增加。

☞单品月度投放分析

  • 单品投放:呈现比较明显的U字型投放,两头高,中间低

  • 重点月份:6月份投放明显突高,这与6月份电商大促有关

  • 混搭投放:爆款种草下半年投放明显加强,反复唤醒用户

根据常规零售的经验,在春节之后进入消费衰退期,五一后进入谷底而后逐渐复苏,十一开始进入旺销季节直至元旦春节。

HFP基本遵循了这个规律,单品投放自六月份开始缓慢增加投放。想必HFP很清楚,公众号投放是为了增加电商店铺的流量落地和用户转化。

—商品策略解析—

在HFP引人关注的公众号投放背后,是其优秀的商品策略。

☞商品策略分析:

  • 包装:以极简风外观、英文名(没有中文名)给人一种经典美系药妆的视觉感

  • 成分:精选耳熟能详的成分降低说服成本,如熊果苷(美白)玻尿酸(补水)

  • 开发:药妆产品矩阵满足用户方方面面的皮肤改善需求,比如补水美白抗衰老

选择药妆作为切入点,HFP正是看准了国外药妆品牌短期无法进入中国市场、消费者渴望快速改善皮肤问题的供给矛盾。

有别于市场主流护肤品,HFP以性价比高(大多100元左右)、主打成分、功效清晰(用户选择便捷)迅速获得了大量的试用用户。

—小结—

正如史玉柱在《我的营销自述》中说的那样:一定要让消费者感觉到你的产品有效。

药妆最大的优势在于主打成分对于某种皮肤问题的快速改善,这正是现在消费者迫切需要的。

在庞大的产品群背后,隐藏着HFP相当正统的商品策略:

☞商品策略:

  • 商品结构:构建基础爆款+持续推出新品的产品矩阵

  • 单品投放:投放密度主要是为配合电商促销的节奏

  • 商品策略:降低商品功效与用户利益间的沟通成本

对于绝大多数电商从业者,最为关注的是HFP的投放策略,但CK认为其优秀的商品策略和出众的文案能力是保证投放效果的基础支撑。

3.文案内容解析

昨天我们谈到了HFP的投放策略和商品策略,今天我们花一个比较长的笔墨来研究HFP文案高转化的秘密

以2018年HFP爆款氨基酸洗面奶为例:

由上可知,HFP在5月经过试投测试后(包括大号3个),文案内容优化已经达到心理预期,于是6月份开始大面积增加投放。

我们根据这个时间节点,任意抽取了五篇相关推文,共本次文案内容研究:

由于推文中配图的关键作用,我节选了五个明显选图变化点作为案例解读

—梳妆台—

上图洗手台的更换,CK认为是点睛之笔。

后者更加具有生活气息,更具有真实感

后者选品用户耳熟能详,形成强烈类比

—起泡图—

即便是6月份开始大推,HFP依然在修正图文

后者泡沫与手的比例大于前者,更饱满

后者的泡沫丰富度与上下文字形成呼应

—实力背书—

HFP不断调整销售场景和权威媒体的背书:

权威杂志的背书较销售场景更有说服力

杂志内容品牌表现饱满,风格全文相似

—效果验证—

Before/After是效果类商品最常用的策略

放大使用效果对比,更能激发用户共鸣

作为辅助缩小试纸印证,突出实验室感

—购买福利—

最后的购买优惠是助推粉丝成交的临门一脚

价格突出,优惠清晰很容易触发购买

商品功效上文已讲解到位,不需赘述

—文案小结—

做上述一系列文案对比的目的,只是想表达一个观点:好的文案是改出来的。

事实确实如此,HFP文案的高转化率就在这方寸之间的修修改改。根据某知名不具小伙伴的消息:氨基酸洗面奶的文案至少改过十次。

关于氨基酸洗面奶文案结构的解析,详见推文《二次解析HFP的公众号推广策略》,在此就不再多做赘述。

HFP公众号流量的打法在于密集投放,密集投放的基础在于文案高转化。

就以上图爆文为例,作者查到最早推送记录是2017年8月,算上撰写,从写到大推前后长达10个月。

好的文案确实是改出来的!

4.如何成功复制HFP的成功模式

—HFP模式的三驾马车—

如上所述,CK认为HFP成功离不开三驾马车:

☞公号投放:

  • 不断健全公号投放档案,分层管理公号

  • 采用A类密集投放+BC类补充投放策略

  • 不断开发新号投放测试,挖掘A类公号

☞文案生产:

  • 搭建文案架构:功效+品牌故事+优惠

  • 根据推送结果评估不断优化推文详情

  • 增加外围投放,提高文案的说服能力

☞商品开发:

  • 根据A类合作年框,开发产品满足投放

  • 挖掘爆款产品,持续保证推送品牌热度

  • 根据公号投放测试市场的反应加快迭代

HFP的成功一定不是仅仅是依靠公众号投放策略,优秀的商品开发策略和高质量的文案生产为销售的腾飞提供了基础支撑。

—如何复制HFP—

关于如何复制HFP,昨天晚上吃小火锅的时候,还在和朋友探讨这个问题。

HFP的成功太让人眼热了,于是WIS、植观等新品牌蜂拥而入,但效果只能算一般。

高手与普通选手之间的差别往往就在于微操作.

比如公众号的测评方案,比如文案的精细程度,比如商品开发包装能力。

CK认为要想复制HFP,至少具备三个条件:

☞条件:

  • 资金:用于摸索和完善公号投放的评估机制。预计1000万。

  • 文案:一个懂产品、懂用户、笔头硬的文案团队,预计3-5人

  • 商品:一群熟悉用户需求的产品经理+一个靠谱的OEM工厂

考虑到HFP投放盈亏点在600-800万,预计整个项目初期投资1300-1500万左右。

昨天朋友也问过最小的投资是多少?我盘算了一下,大约500万:

  • 团队+商品开发:300万

  • 公号投放资金:200万

为什么会缩水1000万呢?

因此有了这份HFP2016-2018年微信公众号投放清单,不需要承受至少600万的投放测试成本。

公众号投放的最大问题就在于转化的不确定,而拥有这份数据,投放精准率至少在80%以上,因为在同等价位的女性高频产品(尤其是个人护理类),公众号的转化效率是极其类似的。

这就是为什么我认为这份清单价值百万的原因。

技术的力量是无限的,这份清单就是证明!

作者:我是CK

聚美丽授权转载自公众号CK商业逻辑研究院 作者:我是CK

延伸阅读:

起底HomeFacialPro!2年10亿爆红是如何炼成的?

拆解HomeFacialPro!公众号推广策略大公开

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