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波兰能否诞生下一个西班牙安瓶奇迹?波兰行⑤

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波兰能否诞生下一个西班牙安瓶奇迹?波兰行⑤

看过四个波兰代表化妆品企业,这篇文章聚美丽带你剖析波兰化妆品市场的关键数据,探索波兰化妆品在中国的发展情况。

提起波兰,人们往往会想起二战中被德国闪电战击败,建立了大量的集中营。所以,波兰总跟悲伤联系在一起。其首都的名字华沙,英文是WARSAW(直译过来是战争看见),但是这个名字很早就有了,冥冥中与国家的命运有一些相似。

褪去这些悲伤的记忆,其实这个欧洲中部国家早已成为一个小众旅游景点,传统东欧文化底蕴与明快现代的都会风情在这里巧妙得融合。众多的旅游者中就不乏中国游客。

回到化妆品行业,随着中国与波兰的接触逐渐增多,波兰企业对中国市场的兴趣渐浓。9月1日到6日,受波兰投资贸易局(PAIH)邀请,聚美丽前往波兰,开展了“波兰美业探索”之旅,通过参观波兰展会,参观波兰代表化妆品工厂以及采访相关负责人等,探寻这个欧洲中部国家的美业发展情况。

欧洲第六大化妆品市场

据欧睿数据显示,波兰是欧洲第六大化妆品市场(前五分别为德国、英国、法国、意大利、西班牙),化妆品行业是国家大力扶持的行业之一。

2016年波兰化妆品市场价值为38.5亿欧元(约合人民币300.3亿人民币),预计2021年的化妆品市场价值为48.2亿欧元(约合人民币877.7亿人民币)。波兰化妆品出口总额为28.5亿欧元,占了波兰外国销售总额的1.5%。除了原有的出口国(德国、英国、俄罗斯、意大利和法国)外,波兰在探索扩展新的出口市场,如中国、印度、北非、拉丁美洲和美国。2016年,波兰化妆品出口到了160个国家,其中还包括一些较远的国家如墨西哥、印度尼西亚和澳大利亚等。

△欧洲部分国家化妆品规模汇总(2016)

如今波兰化妆品出口主要集中在德国、英国和俄罗斯。2016年,波兰对这些国家的出口额分别是17.7亿PLN(32.2亿RMB)、15.9亿PLN(28.9亿RMB)和13.8亿PLN(25.0亿RMB)。同年,波兰化妆品的贸易顺差达到30%。

△波兰化妆品出口各国排行

据了解,在波兰进入欧盟最早的12个月内,波兰在欧盟内部的贸易顺差增长了近9倍(从2.3亿PLN到20.4亿PLN)。

波兰工业联合会主席Blanka Chmurzyńska-Brown在接受聚美丽(jumeili.cn)记者采访时表示:如今,波兰化妆品行业有机会在全球发展,那些发展潜力大的市场包括中东和亚洲。

数据显示:2016年波兰化妆品工业联盟签发最多的出港证书是亚洲的两个国家——韩国和越南。紧随其后的是快速发展市场是科威特、摩洛哥和阿联酋。

同时,波兰公司在欧洲市场的销售额不断增加,这意味着波兰化妆品的吸引力越来越大。波兰化妆品工业联盟将波兰的发展的原因以及障碍归为以下几点:

1、有利的地理位置

波兰位于欧洲中部,介于成熟的西方市场和年轻的东方市场之间,有极大的增长潜力。身处中心意味着更容易接触到消费者和化妆品生产原料,这对供应链有积极影响。

2、低劳动力成本

根据发展部门(Ministry of Development)2016年的一份报告,低劳动力成本一直是波兰竞争力的决定性因素。

通过对决定性竞争优势因素的排名,波兰在潜在投资地点中名列前茅。根据欧盟统计局的数据,只有五个欧盟成员国的总劳动力成本较低:匈牙利、拉脱维亚、立陶宛、罗马尼亚和保加利亚。

3、人文之都

根据2016年6月的数据,在波兰化妆品行业就业的人数是16500人。波兰在化妆品生产方面强大的经验是以良好发展的科技和教育为基础的。波兰63所大学都有提供化妆品行业的学术项目,是欧洲数量最多的一个国家。

4、多样性和适应性

多样性体现在化妆品企业组成的多样性。波兰化妆品工业联盟相信从2008年到2017年,在化妆品行业的企业数量大增,同时收购、合并和破产的企业数量减少了。根据Eurostal的数据,2015年波兰化妆品行业有401家企业,其中大部分都是小微型企业。

波兰化妆品市场的生厂商有Dr Irena Eris Cosmetic Laboratories、Ziaja Ltd、Oceanic、Eveline Cosmetics、Inglot、Bielenda Natural Cosmetics Limited Partnership、Delia Cosmetics等等。有趣的是,当地的企业仍在创立新的化妆品品牌和公司,然后想卖给外国投资者。有两个典型例子是Soraya和Dermika,现在加入了Orkla Care的投资组合。另一个例子是Dax Cosmetics,现在属于日本公司Rohto Pharmaceutical。

除了本土企业外,目前,波兰化妆品市场上有几个重要的国际生产商,包括欧莱雅集团、宝洁、雅芳、联合利华、拜尔斯道夫、汉高等。值得一提的是,欧莱雅和欧瑞莲(Oriflame)在波兰的生产工厂是他们在世界上最大的生产设施。同时,妮维雅在欧洲最大的生产工厂也在波兰。(欧瑞莲(Oriflame)是欧洲最大的化妆品直销公司,也是全世界成长最快的化妆品公司之一)

据了解,波兰市场上化妆品的竞争力就是质量。不管是当地还是国际的生产商,他们都采取扩展分销网络和投资新技术提高产品质量等策略,研发更好的产品原料。尽管国际品牌带来了巨大压力,波兰国内的企业也有强劲的竞争力,这是欧洲的特别之处。

5、研发和创新潜力

就企业研发支出占GDP比例而言,波兰在欧洲国家中仅排在21位。这一排名证实了这样一种观点,即包括化妆品行业在内的波兰经济发展是由低成本驱动的。

但是,欧盟法律规定和规范的变化可能对包括波兰在内的化妆品行业的创新法阵构成强大的障碍。这意味着企业需要投入资源来调整以适应不断变化的法律,企业有可能要放弃经过测试和验证的产品,或者是更改现有产品的配方,这笔开发新配方更昂贵。据波兰化妆品工业联盟估计,这需要占据60%的企业资源,而企业本可以将这些资源用于研发。

6、统一市场

2017年5月是波兰进入欧盟的第13年。成为欧盟的一员给波兰化妆品行业带来了新机遇,特别是在国际贸易方面。

消费税的废除后,波兰利用了这些新机会来发展大量的投资和出口潜力。2004年,波兰一加入欧盟,消费税立即从20-15%下降到10%。到2006年12月完全废除,这导致了化妆品的价格更低,提高了出口的同时也减少了非正式经济活动。另一个对市场同样重要的就是在标签、文件、成分组成和产品测试方面对所有公司实行统一立法。

这个行业有很大的机会去发展提高产品的质量,这是可能的因为波兰有机会进入欧盟市场,得到结构资金,调整并适应新法规。这能在每年关于记录增长的化妆品报告中被证实,有助于平衡波兰的贸易。

注:欧盟为了照顾平等的经济公民权及社会福利,设立结构基金(Structural Fund),创造地区之间的均富发展。

波兰化妆品企业的未来走向?

1、实体店利用AR技术增加体验

实体零售店不仅可以从采用新技术中受益,还可以从结合了数字创新和实体店的消费者体验中受益。波兰化妆品企业改善了消费者体验的一个重要方法是“魔镜”,利用AR技术允许消费者在购买之前试用产品的色号,甚至可以在手机里安装这样的APP。

《Polish Cosmetics》上显示:魔镜和化妆品匹配APP的使用反应了消费者在购买前试用产品的期望日益增大,像魔镜这样的人造消费者体验APP意味着BA和化妆师的作用将会逐渐减小。在一些公司,完全自动化的经销店里甚至可以让机器人做出诊断。在未来,魔镜也会被整合到零售网站中,允许任何拥有网络连接和网络摄像头的人在不出门的情况下进行全身打扮。

2、聚焦健康

在欧盟,一个严格的监管框架和欧盟化妆品的定义是具有挑战性的。因为他们不允许制造商宣传化妆品的健康利益。随着消费者越来越多地意识到和关心健康和幸福,这种情况正在改变。

△含有天然成分和高剂量的活性成分的护发品牌O’Herbal

△聚美丽参观O’Herbal母公司Elfa Pharm Polska的工厂

越来越多的制造商,不仅仅是生产活性化妆品(皮肤类药妆)的制造商,将强调他们的化妆品对健康的好处。化妆品制造商也将越来越多地与提供膳食供应的公司或制药集团合作,以测试新的成分,比如更多的益生菌和微量元素,以及尝试新的营销策略。

3、价值观品牌

此前,聚美丽曾经报道过,在国外有一类化妆品品牌,被聚美丽称为“价值观品牌”,他们将价值观作为自己与竞争对手最重要的差异化,用文化直击年轻用户的心,引发目标客户价值观共鸣,通过自身形象及品牌的建设打造出生活方式的价值观,倡导与其价值观相符的生活方式,从而获得市场。(详情可点击《为什么价值观品牌在西方如此盛行? 西行东渐⑥》)

欧睿咨询(Euromonitor)的数据显示,全球超过30%的消费者期望化妆品只会由天然成分制成(尤其是护肤品)。只有不到10%的人关注本地生产和环保包装的使用。然而,这一比例可能会上升。

在波兰的消费者中,当地产品制造商的社会和环境责任以及商业道德仍较少被作为消费者选择的主要因素。国际大公司通过他们的行动,教育消费者,提高商业道德、可持续性和环境保护的价值观。波兰公司在这方面也超过国内的期望,并利用当地和企业的社会责任作为他们的竞争优势。

4、药房还是网上销售?

波兰的电子商务飞速发展,其增长速度甚至快于零售业的增速。然而波兰在线零售的增长并没有使实体店过时。波兰人更喜欢在零售店购物,而不是在网上购物。在波兰走访期间,多个企业家表示对中国电商的好奇与憧憬。

而据分析公司PMR报告显示,多达70%的波兰人在药店和零售店购买化妆品,只有8%的波兰人在网上购买产品。这与全球趋势截然不同,例如中国网上化妆品销售的比例是波兰的三倍。

波兰网上化妆品销售的增长缓慢是因为其更传统的消费和营销方式。在消费方面,绝大多数的波兰消费者仍然喜欢去商店购物——这一事实让行业里的大公司更依赖品牌忠诚度,而避开创新。波兰化妆品行业目前的增长主要集中在折扣店,而不是大型的线上美容平台。从2010年到2015年,波兰消费者购买平价品牌化妆品的比例翻了一番,达到14%。

值得一提的是,波兰对中国市场充满兴趣,如彩妆品牌Paese Cosmetics(派斯)在天猫、京东上均有出售;Elfa品牌出口经理Wojciech Szeliga也表示希望能进入中国市场。

而这次,邀请来自中国、迪拜、印度尼西亚等国家的媒体和买家去波兰实地考察,也是其推动波兰化妆品品牌走向国际的方案之一。

△各国代表分享各自国家的化妆品行业发展

上一个欧洲国家化妆品在中国盛行应当数西班牙安瓶。在“安瓶元年2017年”前,安瓶常出现在国内的影楼、美容院等地,被用于快速修复和改善皮肤状态。近两年,随着海淘和跨境电商的发展,来自欧洲药妆品牌的安瓶开始走进国人视野。从销售增长来看,相较于2016年,2017年安瓶类产品在天猫的销售额增长了27倍。

与西班牙同属欧洲国家,风土人情也多有相似之处,对中国化妆品市场充满兴趣的波兰,是否有望在继西班牙“安瓶”之后,开发第二个在中国盛行的爆品呢?

先来看一下“安瓶”兴起的几个因素:

1.新一代消费者崛起,95后在消费美妆个护产品时更加看重评价和反馈,更为热衷于依靠社交营销走红的小众品牌,以MartiDerm为例,安瓶的购买人群呈现如下特点:1)90后逐步超越80后成,为消费的中坚力量;2)95后人群的消费占比进一步攀升。

△MartiDerm各代际销售额占比(来源:《2017年天猫国际年度消费趋势报告》)

2. 社交环绕声唤醒购买意识,KOL强势种草。不同于大牌护肤品对一线明星的偏爱,安瓶这一小众护肤品在进入市场初期,更多与网红美妆博主合作。

3. 新渠道:线上渠道成为销售主管道。得益于中国电商渠道的成熟,安瓶自进入中国市场以来,就获得了巨大的线上流量。以另一西班牙安瓶品牌ISDIN为例,公司2016年全球营业额达1.8亿欧元,国际业务占比达40%。而其在中国市场销售额的85%来自天猫国际。

4. 西班牙安瓶品牌反应敏捷。在中国市场开发后,几个安瓶品牌迅速做出反应,纷纷扎堆中国市场。同时,安瓶产品效果明显,在中国本身具有一定市场基础和口碑。

对于是否中国市场能否出现第二个安瓶的问题,MartiDerm品牌传播总监猫叔直言:天时地利人和,时机,市场环境,消费人群的意识都很重要,西班牙安瓶的路径几乎不可复制。

对比波兰化妆品,波兰在许多方面仍是一个更为保守的市场。当地制造商依靠传统营销来强调竞争优势,并在较小程度上参与社交媒体。国际公司在这一信息渠道上对消费者进行了大量的教育。然而卖家仍然只在有限的范围内使用应用程序和其他创新。

另外对社交媒体,KOL的认知较浅,对中国跨境电商等了解也较少。聚美丽走访的几家企业,只有彩妆品牌Paese有利用社交媒体的力量,多数企业则对中国电商表现出好奇和惊讶。(更多关于Pease的品牌信息请点击《这支长效粉底液波兰女性人手一支,聚美丽去了他们总部 》

△与Paese合作的美妆博主Macadamian Girl

但波兰化妆品企业已经渐渐意识到社交媒体的重要性。波兰贸易机构Polska表示:专家在市场营销中的价值并不是最高的。在这一领域中,名人扮演着更突出的角色,特别是在社交媒体上。比起传统的营销机构,年轻一代的消费者更容易受到社交媒体上明星的影响。

因为国际企业的影响,波兰化妆品企业对社交媒体表现出兴趣。另一方面,中国的电商以及新一代消费者仍然对国外小众化妆品表现出强烈的兴趣。因此,波兰在中国市场的发展仍有很大的空间。同时,波兰企业稳扎稳打,一步一步地打造品牌、打磨产品,我们相信假以时日,加上更符合中国市场的营销策略,波兰品牌也能在中国市场占据自己的独特地位。

注:文中所有数据来源为波兰贸易机构Polska、欧盟和欧洲共同体基金会(European Fund)共同出版的资料《Polish Cosmetics》。

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