宝洁为吉列“买”来了一位好搭档,瞄准有色人群护理大市场

宝洁和联合利华都对有色人群的护理市场虎视眈眈,很早之前就已经通过并购、开发新产品慢慢布局,此次收购能否为宝洁占得先机呢?

12月12日,宝洁宣布收购美容初创公司Walker & Company(以下简称Walker )。据deal-Recode报道,此次收购金额可能在2000-4000万美元之间。该交易有利于宝洁扩大多元文化业务以及加快Walker现有品牌的增长。

宝洁美国首席执行官亚历克斯在一份声明中表示:“我们兴奋地欢迎Walker加入宝洁家庭,Walker深受消费者理解、与消费者能够产生真实的链接,它的社群是独特的,宝洁愿和它一起促进世界多元文化和改善消费者生活”

Walker成立于2013年,由Tristan Walke(以下简称“沃克”)创立,致力于为有色人种开发产品和提供相关护理服务。

△女士护发品牌FORM Beauty

目前,公司旗下的男士剃须护理品牌 Bevel 和女性美发护理品牌 Form beauty 共有36款SKU。旗下产品都是根据有色人种需求特别开发:Bevel 生产的单刃剃须刀及配套产品设计解决了黑人男士特有的毛发卷曲、粗硬的问题,还能够避免毛发在皮下增长导致的炎症。

△男士剃须护理品牌 Bevel 

渠道方面,Bevel主要面向消费者销售,目前在全美大多数个人护理商店以及亚马逊都有销售,Form Beauty也通过丝芙兰(Sephora)的线上、线下渠道进行销售,具体的销售数据尚未公开。

在投融资方面,根据Crunchbase透露,目前Walker已经募集到超过3330万美元的资金,在B轮融资中,吸引了约翰•传奇(John Legend)、魔术师约翰逊(Magic Johnson)和谷歌Ventures等知名投资者。

Walker身上有哪些特质才让宝洁相中了呢?

对此宝洁美容公司(P&G Beauty)负责多元文化消费者的品牌总监莱拉•科菲(Lela Coffey)表示:“我们可以从Walker身上学到的一件事,与传统的CPG(快速消费品)相比,他能够利用与消费者之间这些真实的联系。”

莱拉•科菲说的就是Walker独特的社群文化。

吉列与Dollar Shave Club(以下简称“DSC”)等男士护理品牌在媒体上大量砸钱宣传不同的是,Walker从创立之初,就选择了一种更慢的烧钱方式,它很少使用付费媒体,而更多地关注社交媒体和口碑,一些粉丝在社交媒体上对于产品的留言,也会在官网不定时展出。

△Walker & Company创始人Tristan Walke

在Bevel的Facebook账号上,品牌专门开辟了社群专区,目前累计的粉丝有20万。

Bevel特别擅长利用其社群里的名人效应,比如约翰•传奇(John Legend)、魔术师约翰逊(Magic Johnson)等等,通过这些黑人明星能够快速的聚集到大量的粉丝,而且这些粉丝在社群平台发言踊跃,讨论的事情涉及各个领域,也很乐于在社群里分享自己的生活趣事,这样的社群非常具有粘性和活力。

20万的真爱粉每天都在自产产生内容和自发传播,而且这个数字正在急速增长,目前Bevel在各个社交媒体的粉丝已经积累到了40万左右。社群里也逐渐出现了意见领袖(KOL),所以Bevel正在以有色人群为目标人群建立属于自己的社交平台,这也是Walker独特的社群文化。

而且为了跟消费者更好的建立联系,Walker主创人员(15人)将于2019年迁往亚特兰大,对此沃克说:“因为亚特兰大长期以来一直是公司电子商务和实体店销售的最大市场。我们希望尽可能接近我们的客户,我们有机会在那里做一些特别的事情,社群会继续支持我们,我们会尽我们的职责和工作,这是一个非常令人兴奋的机会。”

而面对初创公司与大企业的融入问题,沃克表示一点也不担心他的初创公司会与全球巨头发生冲突。

“被宝洁公司收购并不意味着沃克计划大力推广付费媒体或聘请外部代理,我们不外包品牌,宝洁希望我们处于一种自治的状态,在这种状态中,我们可以保持灵活性,接触宝洁的技术、研发和供应链基础设施,将有助于公司的品牌建设。”

除了看重其自身的优势之外,其实宝洁收购Walker还有其他考量。

在没有被收购之前,Walker一直是宝洁旗下男士护理品牌吉列的有力竞争对手,在之前吉列就宣布明年年初要推出针对皮肤敏感男性双叶剃须刀,但是高管们好像一直避免与Bevel进行比较。

Bevel在官网上有明确的受访数据,有96.8%的受访者表示皮肤纹理和肤色得到改善,90.3%的受访者表示剃刀肿块得到缓解和改善。Bevel的剃须刀的外观设计也根据人体学进行了外观改良。这次收购之后的强强联手让宝洁有机会扩大其在黑人美容护理领域的业务,要知道这个市场在美国价值45亿美元。

而且此举也可以跟联合利华旗下的男士护理品牌更有力的展开竞争。早在2016年联合利华就花费10亿美元收购了剃须刀巨头DSC。去年,联合利华又收购了日晷品牌(Sundial Brands),这是一家专为非洲裔美国人设计头发和皮肤护理品牌。而宝洁早在2005年就花费了650亿美元的巨资把美国市场占有率第二的剃须品牌Schick收入囊中。

在收购之前Walker刚为Bevel推出了一款新产品。而且计划明年1月开发新的品类,沃克说:“不管我们是否决定开发新品牌,这更多地取决于我们的消费者需求,而不是我们自己。如果有需要解决的问题,有需要填补的地方,我们会配合。如果需要一个新品牌,我们也会这么做。”

宝洁和联合利华在有色人群护理上的较量正在全面展开。

消息来源 | cosmeticsbusines

图片来源 | 品牌官网、INS截图

责任编辑:木头

注:

1、DSC:成立于2011年的在线男性护理用品平台,创始人迈克尔·杜宾,以按月收取会员费的形式为订户提供个性化产品,多次获得风险投资,共累计1.64亿美元,2016年被联合利华以10亿美元收购,并且是以现金方式支付。

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