跨境新品牌怎么运营?宝洁这次找了个帮手

以后跨境新品牌孵化可能会有新选择。

2019年1月15日,宝洁中国官微晒出了一张照片,宣布宝洁中国创新投资与杭州高浪控股有限公司(下文简称“杭州高浪”)正式达成战略合作协议。

△宝洁中国官方微博

此前,关于宝洁跌落神坛以及分析宝洁衰败原因的声音,总是跟随着宝洁一次次财报发布一波波来袭。

宝洁的第五大股东特里安基金管理公司联合创始人纳尔逊•佩尔茨就曾写过“白皮书”对近几年宝洁市场份额下滑的原因进行分析,他提到了以下几点原因:1)当今消费者的需求越来越细分化,他们更喜欢小的和身边的(small & local)品牌;2)过去的消费者相信大品牌,但现在这种信任感在很多千禧一代这里降低了,他们转而追寻更有调性、更有使命感(purpose led)的品牌;3)过去,对快消品来说,占据大零售商的货架是一条很宽的「护城河」。现在,这条「护城河」正在被互联网和电商所构筑的生态所填平。

在互联网时代,随着消费者接触信息的碎片化,影响消费者决策的因素也更为多元。此外人群圈层化明显,社交电商及KOL对消费者的影响也越来越大。

之前,以宝洁为代表的传统企业,通过消费者洞察和分析,进行群体精准定位,制作品牌故事占据用户的心智,把产品通过渠道网络铺好收割。这样放之四海而皆准的整套快消品牌打造与营销的方法论,在互联网时代已经失效了。

   △传统品牌与新品牌区别

从2015年开始,借助电商渠道,宝洁就在中国推出了一系列新品牌,并开始尝试引进一些新品牌。但目前的品牌基本停留在线上渠道,对于消费者来说认知程度还比较低,且从整体来看,宝洁近六七年时间都没有孵化出新品牌。

尽管近两年宝洁在老品牌如SKII和Olay运营方面有了不少创新,但缺少新品牌的支撑,宝洁仍可能会陷入困境。

与之对比的是,杭州高浪,这个从2012年切入线上美妆赛道的公司,却拥有打造新品牌的能力。

在不到两年的时间里,高浪成功孵化出了SNP这个进口美妆面部护肤TOP3的品牌,并在2017年初助推SNP完成韩国本土IPO。

此外,西班牙品牌Sesderma也是由杭州高浪正式引入中国,通过半年运作,杭州高浪就将其打造成为了网红爆品,如今单品牌的累计销售额已经突破一亿元。

杭州高浪控股有限公司董事长高浪华曾表示:“内容在这个时代的崛起支撑了新媒体的崛起,而新的渠道又将助推新的品牌,我们并不是最早探索社交媒体渠道的,但如今却是电商体系内玩家中最擅长玩社交媒体的一帮人。”

△杭州高浪控股有限公司董事长高浪华

在新品牌打造方面,杭州高浪总结出了一套以内容为引领新型营销模式。区别于传统美妆品牌以硬广投放为主的驱动方式,杭州高浪更加注重新生代用户的追求,并通过内容营销及KOL投放将之融入品牌的营销推广中。

在聚美丽首席内容官夏天看来,高浪作为跨境TP的代表,其核心能力在于对跨境品牌尤其是进口白牌在中国的运营能力。换言之,在电商成为绝对主渠道的今天,在中国境内运营进口白牌其实也等同于运营新品牌。

△聚美丽首席内容官夏天

磐缔资本创始合伙人屈红林则认为,以往大集团内部投资部受内部需求和思维的局限太大,所以在新品牌的孵化上,往往会寻求外部直接投资科技孵化器合作。

△磐缔资本创始合伙人屈红林

此次宝洁与杭州高浪合作,其实也是宝洁外部孵化的形式之一,或者说两者的合作本质是一个跨境品牌孵化平台。

此次宝洁中国在官网表示合作时的发言:“宝洁中国创新投资与杭州高浪的强强联合,共同探索新品牌价值共创模式,持续强化新品牌与消费者之间的联系,打造出更多好品牌、产品,让消费者的生活更加美好!”

从这段话中透露的讯息,无疑也印证了宝洁与杭州高浪的合作是看中杭州高浪在打造新品牌优势的这一点。

聚美丽认为,通过高浪的内容研发能力以及KOL投放能力,结合宝洁这两年的Olay及SKII转型经验,两者合作配合无疑很有想象空间。

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