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六问成分党①(化妆品行业深度研报)

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六问成分党①(化妆品行业深度研报)

成分党,清晰地标注出了化妆品品牌在互联网时代塑造品牌的全新路径:社交内容营销,和内容营销的两大关键要素(讲用户爱听的故事、与KOL共创内容)

成分党在近年爆红,不仅支撑起了宝洁妈妈级品牌OLAY的绝地求生,也成就了HomeFacialPro的一朝成名。在社交内容营销成为化妆品营销的核心能力的今天,成分党对于广大品牌的意义在于其走通了内容营销完整的路径,证明了纯线上平台足够支撑新品牌的塑造,并且在几乎所有社交媒体平台完成了成功的实践。

作为聚美丽系列深度的最新一期,“成分党”系列可能是中国化妆品行业内对成分党最全面、深入的调查报告,不仅为您解读成分党的前世今生,更为您深入剖析最领先品牌营销打法的核心思路,还首次揭秘了新一代品牌营销能力体系背后的组织架构等基础逻辑。

本专题分为四个篇章,重点解答如下六个问题:

  1. 成分党是怎么兴起的

  2. 成分党KOL是怎么样的存在

  3. 以成分党为师,化妆品品牌做好社交内容营销的核心因素是什么

  4. 传统品牌打造成分内容营销能力时常入的坑

  5. 瓶颈来袭,成分党还能火多久

  6. 卧底KOL,如何成功运营成分党大号?

本文是第一篇,告诉你成分党为什么爆红?成分党KOL究竟是怎么样的存在?成分党对于广大化妆品企业的借鉴意义以及机会是什么?现在都9102年了,你做成分党品牌还来得及吗?一如既往地顶级访谈,大容量、全干货。建议先收藏,再细细研读。

——正文——

晓燕在沿海一个三线城市的街道卫生院工作,在聊微信的时候偶然看到一个自己心水的公众号推了一篇文章,说要收敛毛孔,晓燕觉得自己近期确实毛孔有点粗了。文章后段推荐了HFP收毛孔原液,并详细剖析了该产品因为添加了乳糖酸(即第三代果酸),该成分对改善毛孔粗大很有效。晓燕是位医护工作者,觉得文章写得很有道理,马上订了一套,打算试试。

Coco是上海一家创投基金“磐缔资本”的90后投资总监,因为关注的行业是化妆品,经常会被身边的朋友要求推荐好用的产品,她发现朋友们的很多提问渐渐从品牌转到了对成分的讨论。“因为化妆品品牌实在太多了而且鱼目混珠难以判断,而从讲成分是最有说服力也比较客观。”Coco分析道。

从一线国际大都市顶级白领,到三四线城市青年,再到乡镇年轻消费者,成分党在过去两年捕获了无数年轻消费者的青睐,这股风潮也使得HomeFacialPro这个本土新晋品牌达成了2年10亿,成为双11销量仅次于百雀羚自然堂的国货品牌,当天销量过亿。

同样的,宝洁旗下曾经饱受品牌老化之困的“妈妈级品牌”OLAY玉兰油,也凭借成分党咸鱼翻身,其被粉丝爱称为“平价小灯泡”的两款小白瓶,就是重点添加了“烟酰胺”成分的明星产品,主打美白和淡斑功效,年轻小姐姐们几乎人手一瓶,不仅成功帮助OLAY完成了年轻化改造,也使其一举夺下双11天猫第二名,6.3亿销量与冠军兰蔻的销量仅差1000万元。

△HFP/OLAY都是靠成分党逆袭的案例

化妆品行业的成分党风潮,可不仅仅是HFP和OLAY这两个品牌,事实上2018年,光主推烟酰胺成分的品牌,就包括国际大牌、国货、新锐三批不下数百个品牌。同样,还有主打氨基酸、神经酰胺、胜肽、寡肽等成分的产品,销量都获得了很大的提升。

这一年的天猫双11,以HomeFacialPro、完美日记、WIS等互联网品牌力压本土绝大多数传统国货品牌,成功仅次于百雀羚和自然堂。在护肤领域我们看到新近崛起的品牌几乎无一例外,背后都有着成分党内容营销的崛起路径。

受此影响,越来越多的化妆品企业,包括领导品牌,都在加大功效型化妆品研发的投入,并希望抓住这一轮关注成分及成分宣称的年轻用户,他们已经推出或筹备推出成分党相关的新产品,甚至新品牌。今年1月,联合利华在中国推出了成分党品牌K-BRIGHT

同时,更多的企业也在借鉴成分党内容营销的成功经验,开始改造自己的品牌故事、产品研发与功效相关故事,甚至有人预言,未来所有的化妆品都应该“标配”成分党式的内容营销。

成分党,就是化妆品行业近两年最大的C位明星

△微博用户对于化妆品成分讨论的数据趋势

从阿里官方的数据看,用户搜索关键词的趋势也是越来越多的直接搜索成分,从2018年开始,各热门成分的热度就不断攀升,到双11到达了一个顶峰。如下图:

△网购用户越来越多地直接搜索成分来选购化妆品

《美国美妆行业透明度感知评估报告》中提到,高达72%的消费者希望品牌能主动解释产品成分的功效情况,而超过60%的消费者希望品牌谁产品成分的来源。知名咨询公司英敏特(Mintel)在《零浪费:2019全球美妆个护趋势报告》中亦提到,迎合如今购买美妆也按主打成分搭配的亚洲市场“成分党”,包括全球跨国公司在内的化妆品巨头们纷纷推出相关新品牌或新产品积极应对。

成分党是怎么崛起的?

你身边的成分党:新一代消费者的觉醒

最早一批成分党究竟是怎么来的?磐缔资本创始合伙人屈红林认为这是一批比较有知识、受过良好教育的女性,比如本身就是学理工科或者从事教育等行业的人。

这一批通过互联网获得了更多关于化妆品专业知识的早期网民,出现了第一批愿意总结、愿意分享的传播大使,利用博客、个人空间、微博等发布相关信息,是最早的成分党。

屈红林认为,成分党崛起源自技术对人脑的拓展,原来消费者是只问时间,不需要知道钟表是怎么造的,这时的消费者只需要记住品牌。但现在是吃猪肉,的确想知道猪是从哪里养出来的。而且技术给了他们条件知道。手机、搜索的便利性、美丽修行这样的APP、社群,都给他们提供了这样的便利,人大脑的记忆、分析局限性被技术极大的拓展了,这导致了原来只需要少量信息就可以实现洗脑的品牌定位理论的失效(没有技术手段的人们只能记住简单信息),一旦有了技术手段,复杂内容的时代就到来了。

随着时间的推移,到了2017、18年,网购一族主流人群悄然完成了迭代,90后,甚至Z世代(95后及00后)已经成为这轮变革中核心人群,这群人的普遍受教育水平又得到进一步提升,谈论成分专业复杂内容的需求得到进一步加强。

天猫与全球购的数据显示:天猫的用户人群,40%的女性用户低于25岁,60%的女性都非常年轻化,而且18岁以下占比持续提升。而淘宝全球购商家品牌负责人图先表示 ,全球购平台以及淘宝平台2018年的年轻化趋势越来越大,90后权重超过50%,同时中低客单价产品确实有非常大的空间。

Z世代是成分党的主流人群,他们在物资极大丰富裕、信息自由流通的环境中长大,他们在学校上课的时候,老师在讲台上讲课,他在下面用百度验证。果壳、知乎等一批X科普问答类网站成为主流。“美丽修行”APP创始人易鸥在“聚美丽学院”直播的成分党课程中提到,消费者对成分的认知正在快速增长,在美国有59%的用户购买化妆品会关注成分。

对于成分党入门用户,了解成分功效更多是出于选择和鉴别产品的需要,并且避免交高额“智商税”。而到了高阶玩家,磐缔资本的Coco认为,他们会进阶为对专业配方和科研知识的研究,而且除了美妆,他们会对很多其他跨界领域的专业知识感兴趣,这样的内容对他们来说甚至具备了社交功能,会成为他们的“社交货币”,帮助他们获得认可。知识优越感及社交成就,就成为了专业知识之外的价值收获。

在90后、Z世代人群中,成分党这个圈子的量级非常的大,这些人还扮演着周边小伙伴美妆选购影响者的身份。“成分党用户”其实是“相信那些能谈论成分的年轻消费者”,她们希望被看成是一位有内涵的知识女性,而不是一位无知少女。而从谈论品牌、包装、色彩,升级为谈论效果、成分,帮助她们完成了对这一自我人设的建设与完善。

成分党KOL代表人物三亩大叔认同这种观点,他认为“成分党”这个群体,就在信息不对称的大前提下,消费者努力在移动互联网获取信息的一个体现。首先是高等教育的普及,第二是收入水平的提高,使用年轻用户不再单纯在物质上表现自己的富足,而要在智力上进行比拼,成分党的出现也算是一种新的社交货币,同时聪明的购买还希望追求更多的性价比。这三个趋势导致了成分党的风行。

淘宝美妆负责人梦璃非常赞同,她分享了一组数据:90、95后这代用户,无论是从人数还是消费金额上,已经成为整个网购零售的主流,占比超过了6成。梦璃认为在2018年结束2019年开始的时间节点,可以发现这一代用户代际更替基本完成了。他们的消费频次和消费金额增长也远远超过了80后用户,他们在冲动消费和高品质消费上占比更高。而广大的城镇消费年轻人,他们的购物频次和购物金额增长则是达到了最高,这也得益于快手、抖音、微博这样社交平台上,年轻人在美妆种草上的影响。

梦璃认为这一代用户核心特征主要有三个方面:一是社交属性上会对他们购物决策影响更加深远。在淘宝TOP销量榜单上,通过抖音和小红书去带货全新品牌多达数十个。而用户在平台上面搜索抖音、美妆相关关键词在一个月里高达10万次,这一类商品购买转化率也会比普通商品要高。

二是用户年轻化带来品牌选择上多元化,传统大品牌不再是用户唯一选择。而社交平台上,他们对这些用户带来全新品牌种草会有更强的影响,TOP20榜单上新品牌占比数量也超过了五成。而国产品牌增速会比海外品牌增速高一些,这也是因为现在国产品牌在产品力、研发和品牌调性上做得越来越完善。同时,他们通过社交平台对现在年轻人造成更深的影响,也会以性价比和品牌新理念赢得年轻用户的心。

三是从品类结构上来看,高度细分和高度专业的品类增长会比基础品类更高

这三个特征,都使得主打成分及核心成功功效宣称的品牌借助专业垂直KOL的影响,在过去很短的时间里获得了极大的增长。

成分党KOL是怎么样的存在?

成分党的风行,与近几年活跃在微博、微信公众号、小红色书的KOL(网络意见领袖,也被 称为红人、大V)们有着密不可分的关系,可以说他们才是真正推动这一风潮的“幕后推手”。

最早在微博上,就有一些比如叫糊奔奔、东南大学刘小刘等的KOL一直在从事成分科普,在他们的用户评论中,会发现比如讨论酸、多肽等人是有一定规模的。但微博因为每次发布文字字数等限制,还不能对此充分的讨论,直到微信公众号崛起、短视频的风行,使得KOL有了可以在三五分钟内完成成分知识科普的最好武器,这时候崛起的KOL开始呈现专业化、高知化、规模化的特色

郝宇曾在欧莱雅工作十年,他于2017年9月辞职,开始运营“大嘴博士”这个成分党IP,还在《得到》APP开设了一门叫《如何科学地管理皮肤》的精品课,已经有近14万人购买了这个课程。

△在得到学完郝宇的课程可以获得“毕业证书”

在郝宇看来,成分党KOL就是做用户身边的购物小帮手、皮肤管理小顾问。在过去的媒体环境中,在有限的时间和空间内,品牌输出的内容是有限的,只能把品牌形象、简短的SLOGAN等呈现出来。现在互联网有足够的空间和资源来完整的拆解和解读这个知识,有了这样的信息来源,必然就催生出了在消费观念进行升级的成分党用户。

普通消费者不是专门做配方的人,人家没有义务也没有必要在配方上做从头到脚的了解,所以KOL更多的是做科普,将专业知识转化为年轻用户能轻松读懂的知识,然后做一些关键性的引导和升级,这就是KOL的作用。郝宇如是说。

△郝宇是“高势能人群”转型KOL的典型代表

在中国当前知名的成分党KOL中,特别那些有着化妆品相关研发工程师、医生、技术大拿等,因其科研及专业背景,故而是拥有独特光环与影响力的“高势能人群”,先天是成分党KOL的重要出身来源。

三亩认为,成分党KOL是帮助年轻用户来降低他们的决策成本。从前家追求广告或者明星代言人,到现在希望通过KOL掌握更多一点信息,都是在指导用户找到合适的产品。而像三亩这样能把化学写成白话文、甚至能让用户饶有兴趣传播的,自然就成了用户心目中的大V、影响力者。

俊平大魔王是从微博时代开始运营的美妆类IP,芳疗师出身的他坚持在微博持续输出护肤专业知识,有一次他上传了一段关于热门原料的短视频,一下子大火……

成分党并不意味着要让消费者学化学,成分党其实是“相信那些能谈论成分的人”,她们自己“钻研成分”的可能性不高。“我问你几点了,你不要告诉我怎么造表,这点我一直都坚信不疑。”三亩说,“其实也没有什么特别的地方,只要研发的人把角度换一下,就能写科普了。”

郝宇认为核心是站在用户的立场和角度去和他们沟通,“直白一点你跟消费者说我这个品牌怎么回事、产品怎么回事、成分怎么回事,都是站在物的角度,但是我觉得最重要的是站在人的角度,站在每一位消费者和用户的角度去判断他的立场,说白了,就是我是他们身边的购物小帮手,我是她身边的皮肤管理小顾问,我是去帮他去解决这个问题,帮他去解决皮肤的问题,帮他去解决挑选货物、挑选产品的问题。”

摩卡视频市场总监菜菜认为,像郝宇、三亩、俊平、言安堂这样的成分党KOL的成长,是需要IP有着非常强大的说服力及人设,在信息碎片化的时代,KOL的IP足够强大到可以成为成分党用户的教育者与领袖。

而从建立影响力到能带货,里面的门道也不少,三亩发现,消费者喜欢看的,还是“草单”、“拔草单”、“怎么使用”、“怎样搭配会更好”。其实他们不关心成分表,他们关心的是具体到一个产品和另一个产品之间的搭配。“从我个人的写作来看,其实也是这样的,如果一篇文章里面没有产品,产品没有互相之间的比较,或者不在一个情境中推荐产品,单纯写技术的话,这篇文章的表现就会很差。”

赵国庆所在的公司,运营着“言安堂”这个几乎是国内第一个护肤科普类公号,凭借扎实的专业知识和深入浅出的说理,言安堂很快就积累了数十万的粉丝,在过去的2018年里共有49篇文章的阅读数到达10W+,在行业内的影响力可见一斑。他不再满足于单个IP的影响力,而开始构架一个KOL矩阵,以满足不同成分组合、不同性格特质的成分党细分群体……

在KOL们的持续努力下,短短几年内,在微博、微信、小红书等社交媒体平台上,成分党用户与KOL完成了最初的积累与成长,慢慢成为影响化妆品行业的重要力量。

这股力量,每个化妆品品牌都不应忽视

成分党品牌带给化妆品企业的巨大机会

2019年初,联合利华正式推出强调配方成分与技术,迎合成分党的全新品牌K-BRIGHT。K-BRIGHT的“极光瓶精华”宣称含有许多大牌精华的核心成分,包括二裂酵母发酵产物溶孢物、ICY-LOCK™凝锁4-丁基间苯二酚、烟酰胺等。而另一款固体精华强调其添加了35%的维生素C和白藜芦醇。

而且,K-BRIGHT最早试水中国市场时就选择了成分党KOL大号合作,2018年12月,K-BRIGHT曾联合微信成分党大号在线上试售,据品牌方称,上线的两款产品4小时内售出货值就超过100万元。

△联合利华最新推出的成分党品牌K-BRIGHT

总体来说,在电视广告时代,消费者获取信息的渠道有限,接触到的品牌也不多,得到的不过是一句简短的广告语,更不要说每个产品的配方成分了。所以在很长一段时间里,消费者与品牌之间存在着一条很深的信息不对称的鸿沟,他们对产品的认知仅局限于品牌本身。

进入互联网时代以来,信息获取的渠道不断拓展,专家KOL、搜索工具、新品牌的出现,一定程度上填补了信息不对称的鸿沟。理性的消费者不再满足于广告语,而开始关注产品的真实功效和安全性,回归产品的本质。

2018年是中国化妆品行业非常关键的一年,也被认为是行业升级转型里程碑式的年份。这一年,电商以超过29%的比例成为行业第一大渠道,而且涌现出一批完全诞生、成长于线上的互联网原生品牌。从这一年开始,电商成为化妆品行业绝对第一大渠道,也是品牌竞赛的第一大战场。

我们深入分析“成分党”生态,会发现这是由“成分党消费者”、“成分党KOL网络意见领袖”、“成分党品牌”三者共同推动,在社交媒体平台、电商平台共同发酵而成的行业热潮,是行业全面互联网化的最新表现。

在其背后,是新一代消费者成为市场主流,新品牌完全依托线上内容营销打造品牌路径的成功确立,以及KOL作为新一代品牌传播中的关键节点而成为行业重要角色,这黄金三角共同作用的结果 。而基础是在社交媒体做内容营销,在电商平台做销售达成,从而完成营销至销售的闭环。

△Z世代消费者、社交媒体-KOL、新一代品牌-内容营销,三者构成的化妆品品牌打造新路径

成分党正在崛起,而且还将保持其蓬勃的爆发力,跨国巨头、成熟企业纷纷布局成分党与功效宣称产品,网红、MCN机构、资本也不断加码这个领域,可以预见在2019年,成分党对化妆品行业的冲击还将继续。

每一个化妆品品牌、每一位化妆品营销及相关从业人士,都应该关注成分党,不管你所在的公司是否推出相关新品牌或新产品,每一个品牌都可以从成分党及相关品牌的核心能力剖析、成功崛起路径中,找到可供参考与学习的机会点。在内容营销成为化妆品品牌基础能力的今天,成分党是最好的借鉴案例,值得行业普通关注并学习。

聚美丽的季度重点专题,就是成分党与社交营销相关主题,我们助你与我们一起共襄盛举,搭上互联网新一代品牌打造的直通车。

聚美丽“成分党”化妆品社交营销顶级社群,限时开放中

与聚美丽“成分党”重点专题同步推出的,是化妆品社交营销顶级社群

我们联合磐缔资本、君策公关、成分党头部KOL代表、社交营销专家、成分党品牌代表组成聚美丽“成分党”化妆品社交营销社群,持续深入探讨化妆品营销最前沿经验与案例。本文部分内容亦出自本社群在线讨论。

本文是“成分党”的开篇,作为聚美丽重点专题,我们将花另外三篇深度文的篇幅,与您一起详细分析:成分党品牌崛起的基础要素、成分党品牌打造容易误入的坑、成分党怎么和网红合作、成分党知识对于广大BA提供专业水平提升销售能力培训的机会,以及那些积极展开成分党转型尝试的大企业与新锐品牌的经验与教训,以及探索成分党的终极形态等……

时至2019年,包括宝洁、联合利华等跨国巨头纷纷加码成分党品牌的投入,您认为在2019年成分党仍将继续先前的辉煌吗:

  1. 成分党刚刚兴起,新一代消费者强大的消费能力才刚刚释放出来,现在入局仍是好时机

  2. 成分党会是昙花一现,网络兴起的品牌和风潮来的快去的更快

  3. 不好说,再观望一阵再说

关于成分党,您和您的品牌开始足够关注了吗?您服务的品牌或机构有开始布局社交营销、KOL营销吗?欢迎在评论区留下你的精彩见解。

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