当前位置:首页 > 资讯 > 正文

现在做成分党品牌还来得及吗?六问成分党②

点赞 收藏 @夏天童鞋
现在做成分党品牌还来得及吗?六问成分党②

昨天,是雅诗兰黛旗下倩碧小黄油的成分党新品“ID活芯乳”结束预售的日子,行业还有多少成分党新品在路上?今年会是成分党大战之年吗?

2019年初,联合利华全新成分党品牌K-BRIGHT在中国发布,前几天聚美丽编辑部又收到了雅诗兰黛旗下倩碧的新产品“ID活芯乳”,这款产品将经典黄油配方分化为可以根据保湿度有三种不同选择,再依不同肤况选择5种核心活性成分(果酸、当归、乳酸杆菌、牛磺酸和乳清蛋白),这样消费者就可以在15个版本的排列组合中自行定制。

△活芯乳15款产品

在聚美丽《六问成分党》专题的开篇上线后,关于成分党在行业的热议开始发酵,热心用户加入了微信上的学习群,大家便从这款产品开始议论起2019年的行业竞争态势。

正是因为2018年成分党的爆红,不少群友所在公司出的成分党新产品甚至新品牌都已经在路上、或者已经在规划中了,这样算起来,可以预料2019将是成分党品牌数量大爆炸的一年。这不,马上有人问了:我现在做成分党品牌,还来得及吗?2019年,会出现成分党品牌的红海大混战吗?

成分党社群大辩论开始!

对了,本文内容是聚美丽成分党研讨社群的讨论精华哈,我批改作业的时候,同时负责汇总搬运大家聪明思想,提供给社群粉丝以及行业人士学习,不过原本觉得这样能偷懒的,没想到整理几十个的发言内容,其工作量远远大过日常的写作……555

注意!在聚美丽成分党社群中,每一位成员都选了一个成分作为自己的群昵称(所以本文就像是一堆成分在吵架),本文引用了以下粉丝在社群中的回复与“作业”,他们是(排名不分先后哈哈):

@GABA:Elsa Fan,成分党品牌创始人
@果酸:Lynn,新媒体品牌策划
@苯氧乙醇:李锦聪,产品开发
@香茅醇:孙丹阳,化妆品证券分析师
@依克多因:张愉,秘色草创始人
@嗜热链球菌:于岩,护肤品牌产品经理
@咖啡因:Monica,产品经理
@AA2G:赵培均,原料研发工程师
@白藜芦醇:Teddy,互联网高级运营经理
@维A酸:王林杰,约翰霍普金斯大学化学专业学生
@四肽-5:李千书,化妆品公司高级开发专员
@银耳多糖:秦涛,发展产品研发总监
@阿魏酸 :俊敏,“颜究主义”工作室
@VC:安央,日化产品经理
@水AQUO:大微,配方化妆品科技创始人
@pitera:琥珀之心,护肤品研发工程师
@羟笨甲酯:郑越川,研发工程师
@甘油葡糖苷:吕韵,专注高功能型成分工程师
@聚谷氨酸钠:周俊昌,新媒体高管
@桦树汁:化妆品公司策划总监、新媒体事业部负责人
@神经酰胺:Tony,品牌发起人
@乙酰基六肽:李浩,品牌内容运营
@包裹体:陈木群,品牌 CEO

特别感谢:

@南风知我意,言安堂粉丝、成分党用户
@雅萱,线下店主
@迷迭香(陆婧),重庆化妆品店主

注:本文所提“成分党”根据上下文,可理解为“成分党消费者”、“成分党品牌”、“成分党KOL”,不一一区分,特此说明。

隐忧:成分党不够科学严谨,跟风请谨慎

不少化妆品工程师、配方师首先提出,伴随成分党增长的,是不断上涨的行业里的质疑声:成分党并不足够科学。

@四肽-5认为目前最大的问题是“概念添加”,也就是行业老毛病“重营销、轻研发”,是“伪成分党”。化妆品的未来,还是以环保、有机、天然为导向。

@银耳多糖 也担心这一现状,她认为在今天的市场上,就算是原液也多是概念炒作,成分的添加量是否到有效浓度、在配方体系中以及储藏过程中是否稳定、还有皮肤的吸收问题等,消费者不一定都了解的那么清楚。

@阿魏酸 从05年以来一直专注于功能性护肤品的开发与研究,他创办了“颜究主义”工作室。他举例说:“0.00001%的添加量和1%的添加量在营销上是一致的,但体验千差万别,所以标识含量不清是个坑;另外浓度不是越高越好,原料也不是越堆越好,10%的烟酰胺就是伪命题,不见得比5%的好。而且,抛开比例谈成分也是耍流氓,合理的含量区间和合理的搭配,才是最终版本。”

创新本身就包含很多层次的创新,不能说只是内容创新就是创新,其实在包装、消费体验、营销、传播等各个层次,都需要创新,因为消费者最终买单+复购才算答案。国内的营销过于在渠道,这是痛点,成分党的出现,是一种从消费端需求到品牌塑造的反思路,打破了原来的玩法,但这其实是一种无奈。成分党的出现是为了和传统品牌出现营销差异,但是后成分党会有一个更可怕的问题,就是成分党的门槛太低,太容易复制了。@阿魏酸认为

@VC也认为“1%分割线原则感觉已经被用烂了,不完全正确”。VC觉得营销内容首先要做到严谨细致,要有基本的科学态度。不可以低估消费者的认知能力和探索能力,不可以犯低级错误,不可以灌输自己都没有弄明白、想清楚的理论甚至是错误理论,尽量不要夸大宣传。

@咖啡因 认为对一些没有核心技术或专利的企业来说,对一些有专利或特供的原料或者技术就算有心模仿也最多就是高仿,做不到一样,如果还没有独特的配方或者技术,那就是跟风炒一波概念。

@水AQUO@pitera觉得国内品牌特别多的公模包装瓶,国外再小的品牌都有自己独特的瓶器和识别符号,而通用包材出现相容性问题要比定制的概率大很多。

@GABA 认为成分配方和中药配伍很像,讲究平衡。一种成分起效和刺激往往是不同群体的砒霜、蜜糖,所以注重成分配伍,让配方更均衡且有效才是关键。现在一说到成分大家就感觉要足量,所以消费者理解成分党之间的竞争就变成了含量竞争、纯度竞争。这个不太科学。

在讨论中,不少工程师反复强调成分党仅凭一张成分表,无异于管中窥豹,制作的工艺、原料品质的优劣甚至制作过程中的卫生条件都是无从得知。

就像同样的食材,在不同厨师手中会做出味道截然不同的菜一样。一位专业KOL就用酿酒这件事做了类比:日本清酒的成分表里都写着米和水,但是因为制作的工艺和大米级别的不同,清酒其实会被分为吟酿、纯米吟酿、大吟酿、纯米大吟酿四个级别,而这从成分表里都无从体现。

成分党会像面膜一样过度竞争,很快迎来红海吗?

既然大家谈了成分党这么多的问题,那成分党会不会和面膜一样,最后同质化严重,大打价格战?

@甘油葡糖苷 认为事实上目前“成分党”产品已经开始一定范围的价格战了,HFP的外观、名字,效仿者很多了。

@聚谷氨酸钠 觉得同质化和大打价格战是必然会经过的阶段,特别是18年成分党的概念变热以后,今年或许会迎来混战时代。大部分公司都还不具备运营好品牌的能力,毕竟是风口,有一个大浪淘沙的过程。

@苯氧乙醇 认为成分党门槛低,特别是热门成分种类太少,大一点的品牌一年就做完了,相同的销售渠道,相同的原料供应商,甚至相同的代工厂,如果是这样的打法,价格战就是必然的了。

@嗜热链球菌 也认为价格战概率很大。贴片面膜为什么会打价格战?第一,面膜的功能有限,产品在硬条件上玩不出更多花样,只能在噱头出新。第二,现在的消费者对护肤的知识和经验日渐丰富,有一定认知和辨别能力,对面膜的期望不高且诉求单一,基本就是补个水保个湿。第三,面膜在生产上没有壁垒,谁都能进入。第四,面膜作为消耗较快的护肤品类,其价格在购买决策中占了较大的权重,消费者成本成了最主要因素。第五,各品牌的面膜对目标群体没有做细分,只是在概念、形象上有些分类,这些分类不痛不痒,只靠价格上有分级。

其实成分党的出现,功能之一就是解决售前信任。个人认为成分党不只是品牌,单品也可是成分党,所以成分党来自两部分,一是像HFP这种SKU少的新晋品牌,二是像国内外的成熟品牌,它们也会跟随这股潮流做宣传出新品,所以成分党会变多。其次,国内的合法原料没有国外多,大众熟知成分更是有限,推别的成分教育成本有太高,并且都是宣称单一物质,所以营销点的资源有限。还有就是成分党这种形式是附着在产品上的,其实已基本在价格竞争中。那么成分党的价格战也一定会打,但应该不会像面膜那么激烈,因为面膜更窄。就是不知道何时会发展到白热化。

@咖啡因 公司在去年也推出了一个成分党系列。目前在电商平台上,以主打成分做为产品卖点及产品包装风格雷同的商品,已经非常普遍,而且价格也卖的非常便宜。有些工厂推出的成分商品,甚至6件套卖99,而且月销量还过万。我认为价格战是无法避免。这些小工厂今天出一个XX品牌烟酰胺保湿套装,做坏了口碑,明天可以再换一个别的品牌的产品。但是我们品牌方只能把一个品牌持续培育、运营,要想到的是不管从产品研发到内容输出都会找到与众不同的差异点。但是目前成分党还是一个风口,是品牌突围的转机点,就看品牌方怎样运营和打爆。

@依克多因(张愉,秘色草品牌)认为首先要知己。并不是所有品牌都适合圈定成分党人群,如果品牌本身不具备匹配成分党的基因,也就不容易在成分社交内容营销中取得成功。其次要知彼。成分党群体对成分的认知一定是滞后于科技,在一定的市场教育下形成对某些成分的认知,网红成分往往是一些老牌的,机理明确,相对成熟的成分、比如烟酰胺、神经酰胺之类。所以在选择投放的产品时,需要关注成分认知趋势,选择上升趋势的网红成分更容易顺势而生,选择新兴的高科技成分市场教育成本较高。如果不是实力雄厚的大公司需要谨慎考虑。

@GABA 认为面膜同质化的原因是其作为密集护理产品,在快速爆发的中国市场得益于供应链的日趋成熟(绝大多数要求成本低,出货快,OEM),特点是功效集中同质,开发周期短,入行门槛低。所以不管主打什么feature,最后给消费者的benefit都是补水、保湿、美白、修复等常规功效。而且面膜的快销属性,决定了静默购买的比例,也就是消费者不需要额外互动信息的获取,就能快速决定是不是购买这款面膜。

而成分党类产品,内容营销的质量决定性的影响了转化。消费者需要通过“皮肤问题痛点—针对性成分—可预知时间内的可视化效果”来决定购买,甚至附带详细使用场景及方法的指导。决策流程决定了对内容质量的要求,甚至更有些是因为品牌的价值观而购买,这些因素决定了短期内,成分党不太会像面膜一样快速同质化,因为变量更多、周期更长、技术及品牌溢价高。

有时我们会有一点点偏颇,比如认为很多成分已经在消费者心智中渗透率足够高,甚至“烂大街”。然而并不是,中国的市场大到无论你是多成熟的产品都还有广袤大地及很大基数的消费者并没有覆盖到。别忘了数据显示没有上网购物经验的人还有7亿多,而这些人很多都是年轻人。所以要乐观啦!

@银耳多糖 认为成分党产品与面膜不同的一点是成分对应的是功效,是解决肌肤的问题,最终大家还是会通过实际功效的体现口碑来筛选出真正有效的品牌;鉴于很多原料天然的稀缺和高价性,后续真的可能是资金客群与综合研发实力的竞争。但是成分党的兴起背后是对功效的渴求,希望不会重新勾起违禁添加的暗潮,能够始终将安全放在第一位。

@果酸 认为成分党会是未来美妆行业营销的一个大趋势,越来越多的顾客会综合考量品牌、大厂背书、传奇历史、科研实力、独家配方、口碑反馈等等方面,这里每一块的差别都会决定品牌的定位和人群在哪里、价格的区别在哪里、消费者愿意为你的品牌付出多少钱。

@维A酸 举了一个正面的例子:宝拉珍选应该算是以成分党为初创理念以及核心价值的品牌,其官网上有各种护肤品成分的评级,功效概述以及相应的科研论文引用作为支持,凡被宝拉珍选网站上的成分信息、书以及相应产品吸引的消费者,对其品牌价值倾向于有较高的认同感,继而成为长期用户。

PCA是个在美国亚马逊上销售的同名高级保湿成分为卖点的低价护肤品牌子。通常情况下,PCA只能吸引习惯在亚马逊上购买便宜护肤品并且有成分搜索习惯的消费者。因此很容易被同质化,被迫进入价格战。而在宝拉珍选官网上,对于PCA的评级是‘best’,并且有相应的产品,通俗易懂的解释以及更为详细的科学解释适合各种层次的消费者。这种高质量内容的建立有利于建立稳定增长的消费者群体,从而减小被同质化的风险。

风口太小,两微一抖的红利期已过?

哪怕成分党依然有着极大的发展空间,不少群友还是担心支撑成分党品牌成长的两微一抖小红书等社交媒体平台也在发生的极大的变化,特别是成分党KOL的价格水涨船高,而且消费者经过持续的安利、种草,销售转化效果也没有那么明显了。那是不是两微一抖已经没有机会了呢?

@咖啡因 我觉得这种说法有点偏激,现在都是缺流量的时代,不管淘宝、天猫、京东、唯品会等所有的电商平台都缺流量,如果连两微这样的平台都不去制造引流,那企业的的流量从何而来?我们要做的是输出不同类型的内容去吸引消费者,你要关心的是内容的话题性是否足够吸引。而且不同的平台之间也会存在竞争,平台也会推出更新更好的内容玩法去吸引金主和消费者。

@果酸 认为这个要看你的做法是什么,如果你只有很少的预算,但是就投几个大KOL,没有立体的品牌传播基础和体系,那么就像洒洒水,瞬间蒸发掉。任何红海都有人能够挖到金,看你有没有自己独特的营销方式能够突围。现在两微一抖仍然是主流的口碑、流量平台,哪里能够聚集人气,哪里就有最大的商机。

@桦树汁 认为电商平台的流量及用户是有限的,而且对于年轻一代,他们对于互联网充满了好奇,喜欢去寻找有趣有意思好玩的平台来寻找与自己有共鸣的群体,基本占据了用户最大的眼球和时间。双微一抖还是重点发力平台,不管在品牌传播上,还是用户池的培养上,需要保持新鲜度与活跃度,必须要更加重视。其实目前企业遇到的很多问题,是公司内部问题。

@神经酰胺 当下营销越来越去中心化,以前做品牌要通过媒体、大号、中介,但是新的传播平台出现后,企业可以拥有自己的自媒体直接面对用户,把用户变成粉丝。但是现在很多品牌两微一抖目前遇到最大的问题是把中心搞错了,费劲心思编出各种段子,要么就是想做杜蕾斯一样石破天惊的创意。品牌两微一抖阵地中心不是内容,也不是场景,而是用户,需要一