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美容巨头妮维雅销售放缓股价暴跌 新CEO上任就要搞转型

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美容巨头妮维雅销售放缓股价暴跌 新CEO上任就要搞转型

2018年,集团收入增幅2.5%至72.33亿欧元,有机增幅5.4%,其中消费者部门收入58.90亿欧元,按年增长1.6%,有机增幅5.0%,EBIT 利润率15.3%。

市场对于Beiersdorf AG (BEI.DE) 拜尔斯道夫集团的全年业绩及展望均非常失望,尽管在年报披露前,公司于前日一晚间发布转型计划概略,但周三早盘,德国消费品巨头股价仍暴跌近一成。

1月1日履新的首席执行官Stefan De Loecker 周二提出一项名为C.A.R.E.+的转型计划,并将当前财年作为转型之年,而其前任Stefan Heidenreich 6年前曾提出“Blue Agenda”策略,充分发挥德国集团消费者部门旗下Nivea 妮维雅、Eucerin 优色林和La Prairie 莱珀妮等强势品牌的增长潜力,推动拜尔斯道夫在主要市场和主要类别成为世界第一的护肤品公司。

目前,消费品部门占拜尔斯道夫集团超过81%的收入。2018年,集团收入增幅2.5%至72.33亿欧元,有机增幅5.4%,其中消费者部门收入58.90亿欧元,按年增长1.6%,有机增幅5.0%,EBIT 利润率15.3%。

消费者部门NIVEA 品牌全年有机销售增幅2.8%、 Eucerin 和Aquaphor 有机增幅达5.9%,高端品牌La Prairie 销售则暴涨38.5%,Hansaplast和Elastoplast 表现疲弱,全年录得1.8%的跌幅。

Stefan De Loecke 称,由于新的市场现实和快速变化的技术发展,消费品行业正在经历一场历史性的变革,因此,公司的整个商业模式需要及时调整,而这首先需要更高的投资。

拜尔斯道夫表示,从2019年开始,该公司将每年额外投资7,000-8,000万欧元,以回应“行业深刻变革”。

在C.A.R.E.+ 计划下,集团将看到至202年消费者业务可以录得4-6%有机增长,以及EBIT 利润率达到16-17%的机会,而2017年和2018年集团EBIT 利润率为15.4%。

不过,当前财年,德国公司预期消费者部门有机增幅3-5%, EBIT 利润率14-14.5%。

2018年,集团EBIT 由10.88亿欧元轻微增至10.97亿欧元,经调整后增幅2.3%至11.13亿欧元。

△拜尔斯道夫候任CEO Stefan De Loecker

投行Bryan Garnier 周三发布报告指,德国消费巨头的2018年业绩和2019年指引有非常多的负面因素,包括投资拉低EBIT 利润率,而全年EBIT 利润率已经未如市场预期。该行同时称,消费品领域已经是一个增长放缓,竞争日益增强的领域。

在Care 拆分的C.A.R.E.+ 计划下,Stefan De Loecke 表示五点发展包括进入空白领域和新领域,但是加强护肤品仍是重要计划之一。

周二的转型计划中,集团首席财务官Dessi Temperley 称,44亿欧元的净流动性和强大的资产负债表,为公司转型计划提供保证,但他表示集团仍会注意财务纪律性,唯没有提及是否会加入消费行业的收购和整合战,但表示Tesa 胶带部门会展开投资和收购。

Bernstein 则指,拜尔斯道夫不断放缓的增长令人担忧,管理层投资于增长的决定亦再度证明,公司也对最近的营收增长势头感到担忧。不过该行表示,难以理解德国公司对利润率的提升计划,并称拜尔斯道夫的利润率常年位于行业底端,且未有改进。