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以OLAY/HFP/薇诺娜为例,谈成分党品牌两大核心能力 | 六问成分党③

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以OLAY/HFP/薇诺娜为例,谈成分党品牌两大核心能力 | 六问成分党③

本文提出了新一代品牌打造的三要素,并探讨品牌在运营成分党品牌时的两大核心能力

在《六问成分党》专题的前面的文章中,我们首先解答了这两个问题:

1、成分党是怎么兴起的?

2、成分党KOL是怎么样的存在?

化妆品行业进入2019年以来,跨国集团不断加码成分党,纷纷推出新品甚至全新品牌,使得“成分党”战场一开年就硝烟弥漫。

在专题发布的同时,我们还组织忠实用户,组成社群对成分党行业发展现状及竞争格局进行了探讨,解答了“2019年做成分党品牌是不是太迟了?”进行了激烈的辩论。

今天,我们重点探讨这两个问题,应该也是广大成分党产品及品牌方最关注的干货:

1、成功的成分党的经验拆解:做好社交内容营销的核心要素是什么?

2、传统企业打造成分内容营销能力时常犯的错误、常入的坑有哪些?

本文是聚美丽重点专题《六问成分党》的第三篇,分为两个部分,从以下几个角度推进剖析,同样代表化妆品行业最新洞察,@夏天童鞋的万字长文又来了!再次强烈建议你先收藏,再细细研读。

目录

第一部分 成分党品牌如何讲好故事

  1. 爆红成分实质上是品牌方主导的营销策略的成果    
  2. OLAY之烟酰胺:核心专业内容研发    
  3. 薇诺娜之专业皮肤科医生:与KOL合作共创内容    

第二部分 传统品牌打造内容营销能力时的注意事项

  1. 重视科研,但不重视核心内容研发与传播    
  2. 不接地气不说人话、不体现用户利益属性    
  3. 深度探讨成分党崛起路径,来化妆品社交营销大会    

第一部分 成分党品牌如何讲好故事

先同步大的认知框架,在聚美丽之前的《酷品牌三部曲:打造新一代品牌的三大关键要素》一文中,我们总结了有别于经典“品牌-广告-媒体”方法论的新一代品牌打造的三大要素:“产品+内容+运营”,这是互联网时代碎片化媒体环境下的品牌升级底层思维框架。

我们把这个公式再细化一步,我们以成分党为例,整理出了新一代品牌打造的具体方法论:

△聚美丽·酷品牌打造三要素,作者:@夏天童鞋

在上图中我们可以看到我们曾提出过的一个黄金公式:好产品+好故事(详见《内容当道 | 8102盘点⑤新才华》),即对应三大要素的前两个的组合。

另外,从上图我们还可以得到很多新的认知,也可以打破很多思维局限。比如新时代的产品开发理念,不应只局限于核心原料配方的研发,而是应该由“核心技术研发(含原料配方研发)、高颜值与互联网社交属性设计、核心内容研发”组成的开发模式,甚至与KOL共创开发、消费者参与产品开发等。

这个认知框架,凝聚了非常多化妆品行业顶级专家与团队的智慧,以上的方法论每一条都值得仔细拆解,今天我们就先以当前市场上最知名的两大明星品牌OLAY与薇诺娜为例,为你详细剖析成分党讲“好故事”这一版块的两大核心能力:核心内容研发、与KOL共创内容

注:以下关于OLAY、薇诺娜核心内容研发及专业KOL共创的内容来自君策研究院杨可逸领衔的研究报告《成分党背后的消费启蒙:品牌崛起的严谨条件和色胆套路》。

1、爆红成分实质上是品牌方主导的营销策略的成果

珀莱雅电商总经理陈宇告诉聚美丽记者,随着互联网的全面普及,消费者对于信息透明化的需求越来越强烈,消费者也变得越来越专业。而另一方面,市场上产品SKU繁多,选择困难症越来越严重,成分党成为趋势。

成分党的崛起,给了化妆品企业一个极好的机会,即针对该类用户打造一个“成分党品牌”或推出“成分党新产品”,从成分切入打造核心内容,与品牌故事结合进行内容研发。然后充分利用成分党KOL的影响力,进行内容二次打造,建立起BGC+KGC+UGC的完整传播体系。

在《六问成分党》前一篇文章的社群探讨中,大家还明确了成分宣称与功效作用说明基本已经成为了护肤品的“标配”,用浅显易懂的话语介绍产品的核心原料、作用机理及与效果的关系,是必不可少的功课。

对成分的关注是信息多元化下消费者理性的觉醒,在新品牌层出不穷的当下,想要让消费者明白自己的品牌与市场上其它妖艳贱货有高下之别,最好的办法就是回归产品本质、让成分说话。

成分党的成功,验证了化妆品品牌打造的全新路径:社交内容营销。在本文的第一部分,我们看到不仅是新锐品牌如HomeFacialPro等借由内容营销快速崛起,也看到了像OLAY这样的传统品牌借由内容营销咸鱼翻身。事实上,在过去两年,OLAY花费了全年营销预算的40%,ALL IN内容营销,把全国几乎所有KOL大号都投了一遍,终于总结出了内容营销的投放方法论,也终于把OLAY带上了新的巅峰。

事实上,消费者目前接受到的关于成分、配方的教育,大部分都是由品牌方主导的,是其营销策略的一部分。一个有力的证明就是,目前消费者所了解的只有几种经过众多品牌宣传的热门成分,而对大部分的化学护肤成分仍然一无所知。

细看OLAY和HomeFacialPro,他们的共同点是共同力推了一个明星成分:烟酰胺。

2、OLAY之烟酰胺:核心专业内容研发

对于广大化妆品品牌来说,打造能打动消费者的新一代品牌故事成为当务之急,而成分故事、研发故事,则是非常好的路径。我们先来看看领导品牌的成功经验。

Olay玉兰油一举夺下2018天猫美妆双11的第二名,作为宝洁旗下曾经饱受品牌老化困扰的“妈妈级品牌”,这次能够一仗翻身,很大程度上要归功于品牌对于烟酰胺这个Olay主打成分的市场化教育。而市场化教育的第一步,就是品牌方专业基础内容的积累。

关于烟酰胺对于皮肤的作用,首次被发现是在1974的英国。但真正把它带入大众视野的是宝洁。作为国际化的大公司,宝洁公司在产品研发上一向以专业、严谨而闻名。从2002年《英国皮肤学杂志》发表了第一篇关于烟酰胺的学术论文开始,十多年里宝洁研发成员相继在国际权威学术期刊上发布了10多篇有关烟酰胺的实验论文。这些文章论证了烟酰胺在阻断黑色素转移、改善脸部光老化、屏障修复、抑制皮脂分泌、甚至是基因美容等方面的功能,以及安全的添加量。

△宝洁于2002年发表在《英国皮肤学杂志》上的论文

或许是受到宝洁的启发,其它科研机构和化妆品公司也展开了对烟酰胺的研究,使其成为国际上一场群体性的研究工作,沉淀下了大量的基础内容。学术界对烟酰胺的讨论持续了10多年,可是直到近期烟酰胺才真正在市场上走红,成为众多新品牌主打和各大KOL共推的宠儿。当中虽然有这几年社交媒体迅速发展的原因,但无疑前期的内容积淀赋予了烟酰胺良好的先天条件,印证了厚积薄发的道理。

在功效性化妆品这个品类里,几乎所有国际大牌都在学术研究上下了硬功夫,积累了扎实的专业内容和严谨的说理体系。

△理肤泉对辛酰水杨酸在护肤及痤疮治疗中的作用分析

国内品牌中,构建了如此专业的说理结构的只有薇诺娜。薇诺娜研究院的首席学术顾问何黎,在加入薇诺娜之前就已发布了近百篇皮肤学领域的论文。在品牌建立的最初4年时间里,她就推动了7篇与薇诺娜直接相关的论文的发表,其中她个人亲自参与撰写的就有五篇,其它则由薇诺娜研究院的庞勤主导。

△这些论文与薇诺娜的产品和成分直接相关

相比来说,传统品牌的科技故事就乏善可言了,一般还是飞在天上毫不落地的“海洋科技、航天科技、中草药科技”,这些曾经高大上的词汇语义笼统不说,大部分消费者根本不明白这些科技和自己的皮肤有什么样的直接关系。

而正是市场的先行者们,开始将品牌故事往更硬核的科技说理发展,同时引发了新一代消费者对“技术-功效”作用原理的追问,成为启动这轮“成分党”的第一波浪潮,而这些品牌自然也获得了最大的市场红利。

3、薇诺娜之专业皮肤科医生:与KOL合作共创内容

在过去,普通消费者很少有机会接触到这些专业内容,严谨、枯燥的学术语言也阻碍了这些品牌和消费者的沟通。进入到新媒体时代后,品牌多年的科研积淀可以通过品牌方自身和KOL们传递给消费者。

这里的KOL分为两种,一是是专家型KOL,他们大都是做研发出身,很多还有在跨国公司的工作经历,对于各类成分如数家珍,能够判断某种配方或成分是否真如品牌宣传的那么神奇。像宝洁、理肤泉、薇诺娜等品牌的学术研究,实际上是对这些专家型KOL长期的教育和洗脑。二是我们平时所说的网红,她们或许不具备专业的知识,但是那些专业的内容足以让她们对品牌产生信任,而谈论成分,也让她们看上去更专业。

△KOL将艰涩的专业内容“翻译”为消费者语言

专家型KOL中有一个庞大的分支:医生群体。许多做人会把医院视为一个重要的分销渠道,但我们认为,这一观点低估了他们的作用。医生其实是一批有专业权威的KOL,他们的推荐往往对消费者的决策有更大的影响。因此我们需要从“营销”层面,而不仅是“渠道”层面引起重视。

而品牌如何成规模地说服医生这一专业群体,体现了薇诺娜强大的组织能力。医生属于高度专业化的群体,他们往往尊重科学、年看名声、爱惜羽毛,不会轻易被纯利益导向的厂商影响,所以只能用医生群体所认可的话语体系来说服他们。这方面,薇诺娜开发了完整的说服医生的专业内容系统,据说仅内部培训的文字资料厚度就超过《辞海》,真正从“理”上打动了专家级的皮肤科医生。

当医生成为专业KOL的时候,他们用丰富的临床经验,运用各自浅显易懂的话语体系对薇诺娜的功效原理进行二次创作与传播,品牌与医生完成了艰涩专业知识的内容共创。

△薇诺娜用皮肤科专家搭档人气主播做直播

专业医生这些天然的KOL们对成分和产品功效的宣传在消费者当中形成裂变,越来越多的人普通消费者开始关注、讨论成分,并购买含有这些产品。

△知乎用户对于成分的自发讨论

聚美丽成分党社群中的 @阿魏酸-俊敏是“颜究主义”工作室的负责人,他举了修丽可的案例。修丽可明星产品 ce精华,不仅仅是显明的成分党,还标注了含量:15%vc、1%ve、0.5%的阿魏酸。当主流工程师都在歧视vc的氧化变色,而选用各种衍生物的时候,修丽可逆了绝大多数工程师的常规配方思维,偏偏选用了高浓度vc作为切入口,聚焦提高vc的稳定性和增强vc透皮吸收,亮丽的临床数据和众多消费者良好市场反馈,吸引了众多医师以及kol推荐。

第二部分 传统品牌打造内容营销能力时的注意事项

1、重视科研,但不重视核心内容研发与传播

社交内容营销给传统的老研发故事带来了新的活动力,可惜,绝大多数品牌尚没有意识到这个机会。

可以说,99%的本土化妆品企业,并没有重视甚至还没有认识到需要对公司的研发成果进行科研内容研发,需要将高科技、专业的学术研究成果进一步“翻译”成市场、社会、KOL能“听懂”的浅显版语言的重要性。

特别近几年,不少TOP在研发投入重金,团队负责人往往都有国际一线跨国研发团队管理经验,研发实力较以往有了长足的进步。但这些企业在对外传播时,往往还沿用传统的广告、宣传话语体系,使得内容干瘪,枯燥乏味。

大嘴博士郝宇离开欧莱雅前,他所在的部门是科技传播部,这个部门有个岗位叫科技传播经理,我很好奇,专门就此问题请教了大嘴博士。

原来欧莱雅的科技沟通经理,分为集团层面和品牌层面,假如集团层面的岗位就主要负责把集团的核心科技、企业社会责任等传达给媒体、科研机构、专业人士、行业协会、政府部门等关键人群。而且要根据不同的受众,“翻译”出不一样的内容,比如如果是普遍媒体,就要翻译的大众化,通俗易懂的那种;如果对专业人士,就是专业语言。

有了这样的部门,就会有专人不断用最新的语言“翻译”公司核心科技,这也就是为什么郝宇在欧莱雅做了多年的技术后,转去做这块工作。也正是有这样的特殊经历,才使得郝宇对专业技术、“翻译”语言等有着深刻认知,也最终造就了“大嘴博士”这个知名IP,毕竟,懂技术的博士、专家很多,但能将专业技术转化成轻松易懂的科普文的专业就少了。

那是否所有的化妆品企业都只能费尽心思挑选不同的成分来比拼呢?显然不是,成分党带给我们的启示,就是可以针对品牌的核心科技(不仅是成分)、科研成果、研发过程的独特经历等,进行“内容研发”,生产出符合当前主流消费者喜好,并可提供给KOL便其进行二次创作的基础内容。

内容研发成为化妆品品牌的又一重要底层能力。不管是不是成分党品牌,化妆品品牌讲好故事的能力越来越重要。

短期来讲,通过系统的营销策划,成分党的兴起可以让一些懂得套路的品牌在经济上受益。但从品牌长远的发展来看,对成分的推广和引导应该立足于对产品本质的把握,若不能打磨出扎实的基础内容、建立起真实的消费者口碑,随着信息不对称鸿沟的弥合,那些投机取巧、玩弄色胆套路的品牌必然在历史的进程中被淘汰。

在此之前,品牌似乎并不怎么需要内容研发,更重要的是一个高大上品牌故事的构建、核心定位及SLOGAN的提炼,其它的就交给4A公司,广告就是最终传达给消费者的内容。在新一代消费者成分党看来,这样的传统品牌毫无吸引力,听了硬广而购买品牌简直就是在交“智商税”。

传统的用夸张的情节、浮夸的广告式的研发情境来“炮制”高大上“品牌故事”的做法就显得越来越不符合时代要求。欧诗漫产品开发部总监@珍珠多肽-龙霄、上海微谱集团日化产品经理@VC-安央都提到了雅诗兰黛旗下LAMER品牌“腊梅翻船”事件。

腊梅是网友对LAMER的幽默称呼,本来作为顶级品牌,LAMER有着无与伦比的品牌高度与号召力。雅诗兰黛为其精心打造的品牌故事中,素材用力过猛,其NASA科学家在实验室失火造成肌肤烧伤、毕生研发该产品的故事被质疑凭空杜撰,一度引发了严重的信任危机。事件具体报道详见《挑战者郝宇:起诉海蓝之谜,我成了行业一个又一个敌》。

而在另一起“学术造假”丑闻中,雅诗兰黛又牵扯到“白藜芦醇”事件中,成了专业KOL心目中的污点,名誉大损。这两起负面案例都提醒化妆品企业,要从战略上重视核心内容研发,针对互联网时代信息互通、极度透明的传播环境下,重新布局品牌核心科技故事,不留隐患,同时更好地吸引互联网一代年轻消费者。

2、不接地气不说人话、不体现用户利益属性

企业在打造核心内容时,最常遇到的问题就是“不接地气”、“不说人话”,要么醉心于高深的技术理念故弄玄虚,要么炒作概念漏洞百出,不仅不能取信于拥有大量知识的成分党消费者,更被成分党KOL所排斥。

面对于企业为什么总是做出高高在上不接地气的内容,复旦大学生理学博士、美系药妆中国分公司市场总监兼医学总监,运营着《成分控》公众号及知乎同名专栏社群成员 @aqua-away认为,出现品牌大讲高深的专业故事不能自知的原因,有相当一部分是因为“知识的诅咒”。

知识的诅咒(The Curse of Knowledge)即:我们一旦知道了某事,就无法想象这件事在未知者眼中的样子。当我们把自己知道的知识解释给别人的时候,因为信息的不对等,我们很难把自己知道的完完全全给对方解释清楚。总是,我们的知识“诅咒”了我们。

社群成员@水杨酸-韩婷婷,供职于福瑞达生物工程研创中心,她很认同产品开发不能做自嗨型产品这一点。她认为作为做了多年研发的人,想要一秒回归到小白其实是很有难度的,“我理解的不是真正的回到小白,而是说有了足够的专业积累和对市场趋势和消费者需求的深度理解后,做研发的时候从消费者的角度出发,充分考虑市场、渠道和目标消费人群的需求”,从而做出“说人话”、“接地气”的品牌故事。

成分党研讨社群顾问CK写过的一篇文章,CK认为用户其实关心的是利益属性,而长期品牌方更多的是在说性能属性。比如化妆品,其实用户不关注什么成分的,他要的是美白、抗衰的效果。用户主动研究成分有两种可能,第一用户不信任,第二产品的利益属性说的不够清楚。我把这种现象叫做用户认知错位。

△CK总结的商品三重属性

用这样的标准判断,用户要的不是“手机摄像头前后两千万像素”,而是“拍照更清晰”,所以雅顿的“21天面霜”简直就是一个天才的商品名称,给了用户太直观的使用利益想象。

郝宇认为成分党品牌讲故事,讲得好或者讲的没有那么好,根本的区别是站在你产品的立场,还是用户利益的立场,所以还是以用户为核心,如果你只是纯粹站在成分的立场,站在你自己产品的立场,我不会觉得这个故事会比较好。

HFP成功恰恰是站在了用户的立场,帮助用户降低了理解,或者是在买东西的时候降低了认知成分和认知困难。HFP里所有的所谓的成分,其实传统的护肤品配方里面全部都在用,并不是说发现了一个什么全新的成分,它真正厉害的地方是降低了消费认知的难度,就是一个成分,解决一个问题,带来一个明显的功效,很简单.

但是传统品牌怎么做,是恨不得给你放很多成分,同时给你解决很多问题,带来多重功效,其实商家的出发点可能是好意,但是其实她没有站在用户的立场去考虑这件事情,所以其实用户到最后就搞糊涂了,你这个东西到底是干啥的,到底能帮助我什么。郝宇说。

郝宇认为品牌要做好内容,需要打通内容上三个很重要的环节:明白、动情、要有价值有获得。首先是让用户知道每天我在做什么,无论是产品还是皮肤管理,还是头发管理,其实它的本质上来说还是相对比较专业的事情,但是如果是向消费者做科普,就要把这些专业的知识转换成消费者都听得懂的知识,如果消费者对于这些知识点听都听不懂,你就更别说去打动他们。第二就是动情,他看来我的内容,有情绪上的表达,要么惊讶,要么疑惑,要么玩笑。最后就是第三点,他看完了之后,说我明白了一件什么事,我明白了一个什么道理,我知道一个方法。

郝宇个人IP“大嘴博士”的背后,是国内知名的MCN机构“洋葱集团”,洋葱创始人聂阳德向聚美丽举了个“不甚恰当又非常贴切”的例子“张悟本”,说“不甚恰当”是指张悟本是造假胡说,他是假专家是不对的,但我们分析其存在的土壤及背后的逻辑。电视购买时代的张悟本为什么那么受大众的欢迎,他是以专家的身份说了普通老百姓都特别通俗易懂的一些语言,表达出来之后,老百姓会特别喜欢他,你会发现这种“翻译”是非常受欢迎的,所以这对于真正的专家来讲是一个巨大的机会,如果他有真材实料,又接地气,最好也风趣幽默,或者有强列的个人风格的话,“这里面蕴藏着巨大的一个机会”。

△大嘴博士郝宇、俊平大魔王

同时美妆KOL、创办了以自己名字命名品牌的俊平大魔王在接受聚美丽采访时,也认同品牌与消费者沟通时最重要的是说人话的观点。他认为大众传媒是中心化的,所以话语体系是商业化甚至政治化倾向,但是自媒体时代的移动互联网必须讲人话,说白了就是人与人之间的交流。传统品牌公司肯定是研发到市场再去媒介,媒介再去传递给大众,中间有很多一层层的传递。”而现在我是CEO但是也是配方师,我负责直接面对消费者去沟通去讲述。“

俊平举例HFP文章中的大众心理、大牌平价替代、背书、研发工程师等内容,都是站在用户的角度,在关心他的这一张脸。对于每一个普通的普通人而言,我们最关心的还是自己这张脸。所以大家之所以对成分感兴趣还是因为想要看到实实在在的效果。第二就是大家在意的是自己的钱袋子,同样的价格,我能够货比三家,买一个性价比最高的东西,这也是一个因素,当然无论是效果还是价格,还有一个因素是一定要注意,就是站在用户的立场,以他的利益出发。

所以在HFP及成功成分党品牌的背后,是其强大的内容研发能力,是对内容的生产与管控能力,是一条优质内容的流水生产线,实质上是个披着成分党外衣做消费者沟通的品牌,它踩对了历史的节点。

核心内容来源:君策研究院
感谢:屈红林、杨可逸、金哲为、CK
贡献智慧的聚美丽成分党社群成员
聚美丽记者小小徐对本文亦有贡献
采编:高高
设计:雨晴、糖糖

深度探讨成分党崛起路径,来化妆品社交营销大会

在今天的讨论中,我重点以成分党品牌为例,拆解了打造受消费者欢迎的新一代品牌三大关键要素中的“好故事”,探讨了以“成分-原理-功效”的新故事打败以品牌自我为中心的高大上的传统故事的话题。并详解了品牌做好内容的两大核心能力:核心内容研发、与KOL共创内容。

除了“好故事”,新一代品牌打造的另两个关键要素“好产品”、“新运营”所覆盖的内容,将在聚美丽陆续发布,如:


  • 如何打造一个受年轻消费者欢迎、具有社交属性的美妆产品?

  • 品牌如何筛选红人,品牌与红人合作的五种形式与方法沦框架

  • 红人为什么拒绝你的产品,红人缺什么、红人选择产品的逻辑

敬请期待!

然后,比这个更劲爆的消息是,聚美丽将在4月14日直接为你呈现一场化妆品行业顶级的“社交营销大会”。

不多说,看新鲜出炉的大会预告图吧:

我是@夏天童鞋,我在“成分党社群”与中国化妆品行业精英们一起交流探讨美妆品牌打造的前沿认知与经验,如果你也想加入我们的社群,请准备好你的个人简介及入群申请,扫描下方的二维码吧。

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—— 正事才刚开始 ——

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