当前位置:首页 > 资讯 > 正文

中国化妆品研发第一人李慧良:创品牌,从研发开始

点赞 收藏 来源:中国化妆品
中国化妆品研发第一人李慧良:创品牌,从研发开始

一个在化妆品行业深耕三十余年,为多个知名品牌做出卓越贡献的功勋专家。

改革开放四十年,化妆品品牌生态圈几经变化。有些品牌像流星一样一闪而逝,成为老一辈人心中已经褪色的记忆。有些品牌历经弥新,在国外大牌的大举入侵中屹立不倒,爆发出持久的生命力。有些品牌初诞生,就深谙品牌新生态圈的生存与发展之道,在国内颇负盛名,还走出国门,进入海外市场。“六神”、佰草集是后两者中的代表品牌,它们的研发之父是李慧良,一个在化妆品行业深耕三十余年,为多个知名品牌做出卓越贡献的功勋专家。

一个研发人员研发出一款或一个系列口碑不错的化妆品,可以说是偶然,然而一个研发人员研发出多款或多个系列口碑不错的化妆品,就是必然。在化妆品行业,李慧良是无数个偶然中的那个必然,他必然对研发与品牌有独到的认知与理解,他必然联通了研发与品牌之间必须的链接,他也必然将这个必须的链接运用得游刃有余。李慧良就像金庸笔下的超一流高手一样,在其他人或企业还在浑浑沌沌闯荡江湖时,他已经参悟了武学的精髓,返璞归真、超然物外了。

对于研发与品牌,李慧良无疑是执着的,他的执着源于他的情怀和梦想

“对中国化妆品行业,我过去有想法,现在有些展望。实际上非常简单,就是通过我们这代人与年轻人的努力,希冀培育出具有世界影响力的化妆品企业,以及能在全球高中端品牌中傲然立足的民族品牌。在我国,现在的化妆品市场几乎是发达国家垄断了我们中高端产品与品牌,这是值得我们每一个化妆品人深思的,希望在一代代民族化妆品人的努力下在高中端化妆品市场中不仅有中国品牌的一席之地,而且能不断壮大。此外,还有一个很重要的梦想,希望政府能够更严格地规范化妆品行业,为遵纪守法的企业营造公平竞争的市场环境。让消费者的利益更有保障,更为信任我们国产化妆品。”

从时间的维度来看,我国的化妆品可以追溯到几千年前,从岩壁上的图画到龟甲兽壳,再到布帛竹简,对化妆品的使用都有记载。从化妆品的种类与来源来看,我国化妆品经历了产品单一到体系健全的所有阶段,从最古老的天然植物、矿物原料、动物油脂、蜂蜜,到以化学方法取得的原料为主体的化妆品,再到现在的追求天然绿色化妆品,没有出现过断层。在被津津乐道的化妆品发展过程中,最让行业人遗憾的非品牌莫属。经历了数千年的化妆品历史与文化传承,时至今日,我国没有一个叫响全球的化妆品品牌。在国内外化妆品市场中,我国化妆品也主要集中在中低档市场。

对此,在《中国化妆品》杂志25周年庆典上,很多业内的有识之士说出了自己的心声,“我国化妆品与外国大牌有很大的差距,原料、研发、技术、产品、渠道等方面都有差距,但不大。在很多消费者不知道的领域,民族化妆品行业已经走在了世界前列。唯独品牌的差距最大,即使有些红极一时,但很快就会消失在市场中,没有持久的生命力”。类似的声音引起了行业人的共鸣,需要注意的是,他们不仅指出了问题,同时也肯定了行业近年来所做的努力与发展——中国品牌不再默默无闻,已经做出了很多让消费者买账的新动作与新产品,有些民族品牌走上了逆袭国际大牌之路。

做品牌不是发豆芽,一天两天就能长成。过去,品牌是数十年上百年如一日的品质与口碑沉淀。而今,在互联网时代,品牌赖以传播的媒介是遍布全球的网络通道,从诞生到成熟的周期仅是过去的几十分之一或上百分之一。社会经济、文化、传媒等环境的变化,造就了全新的品牌生态。行业外,淘宝、京东、华为、小米、滴滴等企业抓住了进入新生态圈子的钥匙,一鸣惊人,一飞冲天。行业内,六神、佰草集、完美日记、自然堂、魔法世家等也逐渐走出了一条与国际大品牌不同的差异化道路,在化妆品市场上初露峥嵘。

三十年初心不变 与梦想同行

20世纪 80年代中期,李慧良进入化妆品行业,是改革开放后第一批化妆品人。大学毕业后,他在一个规模相当大的医院里面做医药方面的工作。一段时间过去后,他产生了疑惑,即使再努力工作,工作时间再长,最多就是当个药房主任,做一些单调的事务性工作。李慧良坦率地承认:

“我是一个喜欢胡思乱想的人,也不喜欢安分守己,对新事物非常敏感与好奇”。

他的性格与日复一日的重复性工作产生了矛盾,很明显,机械式的工作不是他想要的,也不能很好地实现他的自我价值。

改革开放以后,化妆品蓬勃发展,李慧良看到了机遇。由于历史原因,中国化妆品起步比较晚,这给了他施展空间,对于中国的化妆品行业来说是最早进入市场化运作的行业,多变而有趣,也符合他的性格。认定了化妆品行业后,李慧良就一头扎了进去,一做就是三十多年。现在看来,从医院进入化妆品行业是跨界,但在20世纪80年代没有跨界的说法,只有专业交叉。有梦想和行动力的人永远是市场的宠儿,进入化妆品行业后,李慧良就把医药研究与化妆品研发结合起来了,最早的成果就是六神花露水。六神花露水一上市就获得了消费者的认可,这是市场对李慧良肯定。他感觉自己在化妆品行业里有能力去做些事情,而且越来越有成就感。

时光荏苒,李慧良从一个化行业新人变成了行业专家。他无数次深入市场,看到了化妆品行业最真实的一面,有了更多的思考和想法。相对欧美地区,中国化妆品行业起步晚,相对落后,市场也比较紊乱。事业的成功与行业的问题引发了李慧良的反思,他慢慢产生了一种责任感和情怀,要为化妆品行业尽可能多做一些贡献,把化妆品做得更好一些,树立一个标杆或者榜样,来推动整个行业科技与市场的发展,以及法规的完善等。带着行业赋予的责任感,李慧良发现了研发与品牌之间的必然联系,用自己的双手托起了一个又一个知名品牌,一步一步地践行了自己的梦想。

品牌系统是有灵魂的 这个认知是创品牌的前提

对企业来说,尤其是对中国企业来说,在经营企业或推广营销产品时不太注重甚至于根本不懂品牌运营、品牌管理与品牌文化建设等。此外,还有些企业把品牌与产品、产品名称、商标放在一起混为一谈。李慧良认为,这些做法都是有问题的。他认为品牌是最具灵魂、最有内涵,同时也是最能体现一个企业价值的复杂体系,并具有相当的排他性,任何轻视或者弱化品牌的行为都是企业对品牌的自我伤害。

创品牌中的创字有两重意思,是品牌的创立与创新。这二者有一个共同的前提,即对品牌的认知。李慧良对品牌的理解与很多行业人不同,他认为品牌是一个多层面的、动态的、具有精神力量的系统,其中包含了消费者对企业与产品的综合认知和/或多维度需求,包括对产品内在品质、外观、效用、便捷与否以及由此而生发的多方面附带价值,比方说相关产品的售前售后等延伸性服务。将品牌系统放在三维空间中,用对消费者的种种利益点,以及诉求和相关受众的感知去衡量,大致可以将其分为内外两个层面,内层是品牌所在的产品品质,而外层是企业的价值主张。

产品是品牌存在的基础,也是载体。当然,这个载体可以是有形的,比如说化妆品产品本身;也可以是无形的,如服务、形象、文化等。相对于无形的部分,产品的品质是构成、维护、健全和提升一个品牌的最基本要素。服务性行业把服务性项目作为一个产品,银行把金融服务做成商品。不管怎样没有高品质的产品作为基石,品牌是很难长期生存下去。

品牌的成形、发展与成熟是一个充满不确定因素的过程,在这个过程中,消费者多通过品牌内涵或外显的利益去辨识、记忆感受它存在的真实价值。同时,存在于市场的化妆品产品品质、内涵的价值与外延的主张,也都有一个由小到大、由弱到强的发展轨迹,其间充满了企业对品牌的养育、健全、丰富与充实。好的品牌会在消费者心中凝聚出相对持久、固化且具有强大黏性的信任感。品牌要在市场中站稳脚跟,肯定是以产品作为基石。尤其对于化妆品来说,仅靠有形的产品还远远不够,我们看到在品质上差不多的同类产品,为何在消费者心目中的形象会千差万别?这说明产品还需要一种更强大的聚合力,这就是品牌力——来自于品牌放射出的系统而具有突破性的力量,包括产品的售前售后服务、价值链的显达、技术可视化的传导、研究与开发理念的彰显、品牌与产品诞生过程中感人的故事、具有亲和力的相关诉求等等更多深入人心的附加价值。

在实际营运过程中增加品牌黏性也是十分重要的。李慧良指出:

“属于快消品的化妆品也好,其他产品也好,不管是有形的,还是无形的,都有一个共同的特征,即肯定有一些具体面对消费大众或者需求人群能感受到的利益。拿化妆品来说,就是不同类别的产品和依附产品之上的诸多无形服务等。”

品牌包含许许多多无形的东西,比如形成产品的理念、构建产品的动力、价值主张、经营目标、规划思想,对社会工作做出的承诺、对于目标消费者的维护,以及其他形成产品的要素……这些都是无形的,就像一个人的德行与操守一样。把这些事情管理好了、做好了,品牌的黏性自然会不断地增加,形象也会高涨。

品牌生命周期在不同阶段做不同的事

与其他行业品牌一样,化妆品品牌从出生开始就进入了品牌的生命周期,会经历从出生到成长到成熟的不同阶段。化妆品品牌生命周期大致分为四个阶段,即孕育阶段、幼年阶段、成长阶段、成熟阶段。基于化妆品行业与其他行业的不同,化妆品品牌在生命周期不同阶段的关注点也不一样。这一点在品牌的创立、创新与续存中尤其重要,不能把其他行业的经验照搬照抄到化妆品行业。在研发出多个国民化妆品品牌后,李慧良总结出了化妆品品牌在生命周期不同阶段的战略控制要点。

第一阶段——孕育阶段(潜伏期)

一个优秀化妆品品牌的诞生必须要经过精心的前期孕育,这个阶段是否有成效往往决定了品牌在市场上的成败。就拿我与几位合伙人共同创立的新锐化妆品护肤品品牌“兰心惠质”来说,我们从创想开始,到形成品牌项目、进入实际的产品研发,就经历了两年多时间。在这期间,我们仔细分析了现有的市场与消费人群需求状况,在掌握了多项先进的化妆品用中草药提取技术和化妆品配技术的先决优势情况下,我们确定走现代中草药在护肤品中能真正起到效果的应用而不是商业宣称之路线,进行了品牌文化、价值主张、产品的独到性、功能维度、营销方式与主渠道、产品价格等的定位。经过定性定量调研与分析,产品上市至今近两年时间,广受消费者好评,回购率平均在百分之八十以上,无论是产品的品质、诉求点的差异化、市场切入点、兰心惠质品牌的价值主张、可视化的形象方面都彰显出强大的生命力。

第二阶段——幼年阶段

幼年期,品牌在市场上已崭露头角。品牌对赖以生存的基础——产品有着很高的要求,除了要具有相当高度的,所对应消费者与市场高品质的产品之外,还需要其具有市场突破力的特征,这种突破力主要是基于产品明显差异化的属性、不断修正与完善的市场导入方式、所属品牌的文化内涵和外延的正性引力。对企业来说,在这个时期必须非常重视产品本身的品质维护。如果产品存在致命质量问题,品牌可能就会夭折。企业要尊重科研与品牌管理,要持续培养新产品并择机面市,同时不断地、有节奏地在市场上为品牌刷存在感,这样才能不断地吸引消费者,期间千万不能有见好就收的短视行为。此外,在这个时期还要不断丰富提升品牌的价值主张,以期增加品牌在消费者心目中的认知和黏性。

第三阶段——成长阶段

在成长期,品牌已经有一定的知名度,不仅要追求明显的高度,还需要突出与其他品牌的差异化和积淀深厚的内在底蕴,就像一个人既要形成自己的个性,又要有厚实的向上能量与背景。在这个阶段,最主要的是在知己知彼的基础上做好品牌管理、品牌文化的丰富。企业可以通过讲好品牌故事,通过技术可视化等相关信息传导在市场上和消费者心中夯实品牌形象。同时产品也要跟上消费者的需求,做好产品的更新换代、品质的提升与优化。

第四阶段——成熟阶段

在成熟期,企业不仅要注重维护品牌,不断增加品牌可持续发展的砝码,一定要坚定让强者更强的信念,同时注意无形的软投入与有形的硬投入齐头并进。李慧良指出,化妆品企业可以通过品牌个性的完善、副品牌的派生、品牌所属产品的纵向分支,品质的向上演化。随着竞争环境的变化和科学技术发展以及消费者需求的迁移,要不断提升自我的高度,在不断延续产品的迭代与更新同时,多方面地充实品牌。他认为,品牌发展与提升说复杂确实复杂,哪怕是写几本书也不一定能够把它表述清楚,但说简单也简单,品牌有一个点相同,就是企业一定要把品牌当作一个人来培育,要用耐心、正心、爱心与恒心把它养大。

在化妆品品牌的全生命周期中,企业要做的不仅是一个简单的消费者所需要产品的生产者与输送者,除了全方位承担合格原料的来源、研发时所遵循的德操和科学技术原理、消费者所需求的诸如抗皱美白、保湿祛痘等功效外,还应着重强调消费者关注以外的,但会深切到消费者自身长期安全性等方面的隐性焦点问题,故品牌可以通过参与或主导能产生强大边际效应的事项,比如公益活动、社会事业、绿色包装等,赋予品牌一些人格化的元素等,让消费者感知到品牌的人性与温度。当品牌有了人的性格与爱心,才能真正与消费者产生思想、情感、情绪等精神境界层面的交流和互动,才能在消费者心中留下不可磨灭的烙印,也才有相对存续与可持续发展的可能。化妆品品牌需要的不是简单的高品质产品或者口号式的价值观,它需要的是一个立足长远、有架构、有层次、多维度、网络化、内容丰富的全方位情感与精神方面的动态支持。这所有的一切都会汇入品牌系统,在复杂多变的化妆品市场中形成一股虽然复杂但方向一致的强大力量,为品牌遮风挡雨、保驾护航,在竞争环境中从胜利走向胜利。

研发与品牌的关系

国民护肤品六神花露水20世纪90年代一经推出就占据了70%以上的市场份额,2018年也占据了花露水市场的大半江山,热度持续30年不减。在很多同期品牌退居二、三线城市,甚至在市场上消失不见时,六神不声不响地创造了一个品牌奇迹。作为六神之父,李慧良研发了这款产品,并见证了它的成长与成熟,他做出的贡献与成绩也成了当代中国化妆品史上一座令人仰望的丰碑。

企业与消费者站在市场的两端,对产品与品质的理解可以与消费者同频,但一定要高于消费者、更精于消费者。如果消费者看到的是产品的外观、效用、价格、售前售后等的服务,这仅仅是表象,企业就要看到更多、更全面、更深入,甚至深入产品的DNA里去定位。就如李慧良一直强调的,产品是品牌的重要载体,是品牌最具象最基础的那一部分。在品牌系统中,研发是最具驱动力的。研发中涉及的配方技术、研发思路、评价标准、对成本的考量、价格与价值之间的平衡、相关法律法规等,则可以看成隐藏在细胞中看不见的DNA。在当前的市场环境中,对品牌来说具有优秀的DNA无疑是一个更高的起点。李慧良研发的六神和佰草集等产品之所以口碑好,市场占有率高,究其原因,在于他将消费者的需求、品牌形象映射到了产品的DNA构成上,这也正是他研发的产品和所支撑的品牌成功率高的主要原因之一。

为什么一些企业用心研发出高品质的产品,在市场上却叫好不叫座呢?李慧良指出:“一切为了消费者这不是一句空话。所有的产品创新必须围绕消费者的需求来展开,再高科技的产品,如果是消费者不需要、不向往的是没有市场性的,因为消费者出钱购买的不是高科技本身,而是所谓高科技产生的能满足他们的需求和利益的获取与感受。 ”

品牌与研发倾向性

策动与进行化妆品研发时,李慧良对不同的品牌有不同的资源配置倾向性或选择性,并据此针对不同的品牌设定不同的研发路径。六神、佰草集等涉及中国文化和中草药的化妆品,在研发时采用了大量的中国文化与中草药元素,以这些能产生关联的材料构成产品的配方、包装设计等。李慧良强调:

“在研发阶段,一定要有这方面的倾向性,很难想象一个主打中国文化的品牌全部采用西方元素构成产品的内质与外形。”

同样一个产品,同样一类产品,不同的品牌内涵,不同的品牌形象,不同的市场与消费者定位必须要有不同的开发思路。除此以外,所属品牌产品所需用的原材料、包装形式等都以该品牌为轴心而进行设计。

协调品牌与研发的矛盾

在具体研发过程中,产品研发人员会遇到很多来自品牌管理方面所提出的问题,品牌部门会根据市场情况对产品研发提出剂型、效果、原材料种类、包装形式、颜色、香味、产品成本、开发时间等形形色色的要求。在实际研发过程中,品牌部门的要求能否达成,会受到很多因素的影响,最简单的是时间限制。市场前端运作品牌,需要不断择机推出新产品以促进与扩大营销,有时候非常紧迫。但研发产品往往需要一个过程,有些环节是必不可少的,比如产品安全性与稳定性实验、防腐剂挑战、备案等都需要时间,而且这些时间是相对固定的,几乎没办法缩短。

所以,在化妆品品牌的全生命周期中,品牌与研发的矛盾一直存在,需要不断协调。首先研发与品牌部门要达成共识,离开了研发与品牌的合作,相当于隔断了产品与市场的通路,再好的产品也出不了门,就算出了门也不会有很大的市场。其次,要想建设一个在消费者心目中有相当地位、相当有吸引力、形象非常好的品牌,其基础就是产品。如果没有好品质的产品作为保障,品牌就是空中楼阁,难以走远。

企业要把研发与品牌放在一条船上

从品牌的全生命周期来看,研发与品牌是荣辱与共的共同体,其中要重视化妆品的研发与品牌运营的关联,因为在品牌营运过程中他们相互之间的影响是十分重要和紧密的,但在操作过程中,由于种种原因,产品研发与品牌运作还是存在一些断层或不平衡的地方。在处理二者的关系时一定要把它们放在一条船上。谈到这一点时,李慧良介绍了他采用过的一些方法,即在品牌初始创立阶段科研人员就可以介入,与品牌部门一起讨论并提出一些建设性意见或建议。比如,科研人员可以有针对性地指出在某个方面研发技术已经达到什么水平,我们可以做到什么样的程度,而有些方面由于材料、科技水平等原因暂时做不到,等等。在创立品牌时,科研人员还可以提一些使品牌更接地气、更有实际意义的意见,优化品牌的内涵与外延,形成比较具体的品牌概念后,再定性定量地进行分析、检测、评估。其中一些不成立的想法会被暂时搁置。李慧良指出:“搁置不等于丢弃,经验和教训告诉我们,很多原来由于种种原因被搁置的创想、提案、方法等在市场机遇到来或技术成熟时可以再启动”。

向多变的市场靠拢是化妆品研发新常态

2018年,是改革开放40周年。在这40年中,化妆品市场变得更加诡异莫测。以前,推广就是强调产品的一些硬性属性,如品质与功用等。现在出现了不一样的变化,化妆品种类繁多,每一品类下充斥着不同品牌的同功效的产品,产品与品牌具有了强大的排他性,单一强调产品品质不利于推广。

作为化妆品行业的功勋专家,30多年的从业经历没有消磨李慧良骨子里的好奇与敏锐。他发现了品牌建设与运营在变化,同时注意到一些化妆品科研人员的工作职能定位也出现了相应的变化。李慧良表示:“据我所知,化妆品研发出现了一些变化,研发人员尤其是项目组中的研发人员,不仅埋头于配方、产品等工作,对渠道、业态,以及技术的可视化、文化的发掘、事件的搜索等方面也有所了解。” 在化妆品行业的价值链条上,前端研发与末端市场是相互影响的。近些年,一些优秀的科研人员突破了传统定位的限制,除了技术、配方、原料等专业内容外,对品牌、市场和消费者越来越了解,从被动接受品牌部的信息与要求转为主动观察分析市场需求与品牌形象。

除此之外,李慧良还指出科研人员要为相关品牌的广告策划与执行献计献策。广告是品牌的重要工作内容,在媒体上面展示产品是一门很大的学问。其中一部分内容是通过可视化的方式,如文字、图片、视频等把一些技术展示出来。哪些技术采用什么方式展示,品牌需要征求科研人员的意见,科研人员要善于与他们无界沟通。“我会参与品牌文化建设工作,提供给他们所需的相关技术素材。佰草集是一个中草药化妆品品牌,在做这个品牌时,我带领科研人员做了大量中草药资料的收集、编辑工作。这些内容极大地丰富品牌文化,给了消费者很大的信心。”李慧良说了自己的亲身经历,一再强调科研人员要积极参与或主动配合化妆品品牌文化建设工作。

纵观化妆品市场的现状,科研人员研发产品的视野宽阔与转变是对品牌新生态圈的适应与进化,也是当前一些新生品牌在市场中站住脚并掀起时尚潮流的一大原因。随着化妆品科技含量、人文含量的增加,未来化妆品品牌发展趋势已经乍现,既取决于化妆品企业的品牌战略布局,又取决于懂市场与品牌的科研人员。

品牌的创立与创新

品牌的内涵与外延、品牌的生命力以及品牌与研发的关系,这三者是创品牌的基础与前提。在充分理解了两个概念与一个关系后,接下来就是创品牌。

李慧良认为,品牌的创立与创新不是一蹴而就的,需要分几步走。创品牌的第一步是画一条线,确定品牌的位置与高度,即告诉消费者“我们的化妆品是这个档次的”。第二步是打造并坚持差异化而显示其独特的性质,这是产品垄断市场的前提,六神花露水是一个很成功的案例。当然,这是一个比较高的目标,但一开始就要有这种想法。第三步是产品进入市场时,不能把产品营销作为绝对重点,而要把品牌作为一个最重要的重心来进行运营。对消费者来说,一件产品的使用时间是有限的。但对企业来说,整个产品的营销不是一两个月或一两年,而是十几年、几十年。在翻倍了的时间跨度中,品牌是最佳黏合剂,把短期变成长期,带动产品销量。

实战案例从创立到创新,启初步步为营

启初是李慧良主导研发的一款婴幼儿产品,诞生于2013年8月,至今已经五年多了。从行业角度看,启初进场时,日本著名母婴品牌贝亲、美国知名婴幼儿品牌强生、中国婴幼儿品牌老大哥郁美净占据了多数市场份额,选的时机有难度。但启初的产品与品牌定位很准确,也很稳定,是“致力于成为中国专业高端的东方婴幼儿个人护理品牌”。在这句话中,四个关键词——中国、专业、高端、东方婴幼儿,完美地树立起了启初的品牌形象,向中国家长们传递着产品的关键信息。在供大于求的市场中,启初能否赢得中国家长的好感与信任,能否在市场中站稳脚跟,在几年前是未知数。但2018年的数据显示,启初在婴幼儿产品的相关排行榜中成绩亮眼,它切切实实地成功了。

精准定位品牌

在已经趋于饱和的婴幼儿护肤品市场中,启初是怎么找准自己的位置的呢?李慧良揭开了谜底,“创立启初时,一开始有几个方面的规划:第一,了解消费需求、市场情况、国内外相关技术的发展等,寻找市场的切入点,这是研发产品的重要依据。第二,围绕产品,明确价值主张。第三,针对东方儿童皮肤问题,明确需要用的技术以及产品的特点。第四,要有一个兼具内涵、高度与针对性的品牌名称。

明确了规划后,启初就开始有条不紊地展开创品牌的工作了。启初的服务对象是东方的婴幼儿,目标是使用启初的产品后婴幼儿的肌肤问题能得到更有针对性的改善。考虑到婴幼儿产品属于被动型消费,所以在品牌内涵中一定要加入让婴幼儿父母感到放心的因素,要让他们知道,启初不仅注重产品本身的品质,而且注重消费者的诉求,比如非常重视的科学依据等。为此,李慧良与北京、上海等城市的儿童研究所建立了密切的合作关系,旨在发现与总结出对东方婴幼儿童皮肤问题更有针对性的有效手段和方法,并制定相应产品研发策略。

树立品牌形象,增加品牌内涵

经过科学的论证,大量数据显示,启初的婴幼儿产品不仅有效,而且安全。在这样的情况下,启初在售前与售后服务、对消费者的教育引导等,采取了许许多多创新的办法与方略, 比如,启初制定了针对应用层的婴幼儿护理手册,告诉消费者在不同的环境条件与季节中,应该怎样养育婴幼儿,不同的年龄阶段饮食起居怎么做,家长应该怎么护理婴幼儿才能达到肌肤的最佳状态。通过一系列举措,启初建立了一个以产品为核心的品牌体系,非常系统地服务了目标消费者。这样,消费者不仅可以了解产品,还可以知道产品以外许多有用的信息。所有的动作都向消费者传达出了一个信息——启初的产品具有很高的品质,可以有效解决婴幼儿的肌肤问题,值得父母青睐与购买。

以开括精神走差异化之路

许多企业会经营产品,但不善于经营品牌。因为品牌需要的是排他性,要有极大的个性与差异化,而且要塑造出不可复制的元素。就拿苹果电脑来说,无论是手机产品,还是服务内容,都有独到的品质个性,其中有许多是不可复制的,这样的差异化会使品牌个性鲜明,能够在蓝海中遨游。在行业的价值链可以处在一个非常高的地位,在消费者心目当中,可以形成一种比较高的、具有非常权威的标杆性形象。

可以想象,启初进入市场时,强生等婴童护肤品类已经相当稳固地占领了中国一、二、三线城市的婴幼儿市场。如果没有一种更有针对性、更精准、更有说服力、更有效的产品与服务等,肯定会沦为一些品牌的陪衬,或者陷入恶性的低价位竞争。

除差异化外,李慧良还指出了三个大品牌的共性,“一是能够解决消费者存在的实际问题,让消费者通过使用感受到产品的价值;二是具有差异化,能长久地吸引消费者的目光;三是有很高的性价比,既品质优秀,价格上消费者也乐于接受有成就感,服务方面也能让消费者感到一种贴心和舒适。”他认为,“这三点可以激发消费者的愉悦感和优越感,增加消费者与品牌之间的黏性,是品牌站稳脚跟以及可持续发展所必需的一些基本要素。

创品牌是一个大工程,在过去的三十多年中,李慧良背负着梦想与责任前行。很难想象,一个科研方面的专家付出了多少,才能把化妆品的前端研发与末端品牌都吃透了。对此,李慧良乐此不疲,一直奔走在化妆品行业的最前沿。他认为,不论是产品还是品牌,最终还是要落在化妆品企业身上,支持民族化妆品企业是他的本分。而对于中国的化妆品企业的未来,他是这样说的:“化妆品企业要成就百年基业,肯定要以品牌为主导,在品牌的大旗下把产品的方方面面做好、做优。现在,化妆品企业强调得比较多的是内容营销,但仅强调产品的好处与功效肯定比较单薄。在当前的市场环境中,品牌与技术要协同合作,以形成一个更强大的合力,助力企业在市场上站稳脚跟、勇往直前。”

从六神到佰草集再到启初,李慧良用研发成就了一代代化妆品国民品牌。未来,相信他将为化妆品行业带来更多更好的产品与品牌。