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红人怎么挑产品?化妆品社交营销方法论①

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红人怎么挑产品?化妆品社交营销方法论①

先告诉你结论:红人的生命线是粉丝而不是品牌,红人只有持续产生优质内容才能保持热度。所以问题是:你的产品是能帮红人吸引粉丝,还是共创好内容?

李佳琦成了最抢手的头部KOL,品牌方甚至想把薇娅照片“供在办公室里拜一拜”,只要红人选择得当,小品牌可以一夜爆红,大品牌新品可以卖断货。

但烦恼随之而来:红人紧张的排期、对产品严苛的选择标准都成为品牌与红人合作的门槛,“不是有钱就能上的”。

另外,就算没想赶直播电商这轮风口,广大美妆品牌仍然少不了与KOL的大量合作,红人如何选择产品,红人缺什么样的产品,这也是品牌主需要了解的基础认知。

而且,红人电商、KOL营销的兴起时间非常的短,该领域充满了混乱、快速迭代与迷茫。对于广大品牌商来说,与红人的合作不规范更谈不上成熟,尚没有一个完整成形的体系可供参考,大家都是盲人摸象摸着石头过河,给现有团队带来很大的冲击与困难。

这些问题,在上周日我在“走进抖音@夏天童鞋粉丝交流会”以及聚美丽线上社群中不断被问到。

△聚美丽社群抖音沙龙现场

所以,从今天开始,@夏天童鞋将新开一条内容主线,全面讨论“化妆品社交营销方法论”,重点分析社交营销、品牌与红人合作的相关议题,试图探索2019社交营销的红利窗口,通过解答品牌方的困惑,帮助广大化妆品企业建立起完整而深入的认知框架,为美妆品牌在2019做好社交营销助一臂之力。

本文作为开篇重点探讨品牌红人运营之“红人眼中的好产品”,让我们先以己达人,了解红人对品牌的需求、认知与痛点。知己知彼,方能胸有成竹。

注:为了叙述方便及行文习惯等,在本文中,红人、网红、KOL均为同一个意思,都是指在社交网络媒体上有着众多粉丝,对粉丝有着号召力的网络意见领袖。

直播红人电商的合作机会与注意点

首先我们来看一下,目前社交带货平台的生态及演进情况:

随着薇娅与李佳琦等案例的集中爆发,行业开始兴奋:如果红人直接卖货能变得如此顺畅,还绕什么弯子先品宣后转化呢?品效合一的直接提升销售额,不是更好吗?

“谦寻”是薇亚背后的MCN机构,谦寻CEO奥利认为直播卖货平台在未来三年会有非常大的增长量,仅淘宝直播会有五千亿的保底成交,以淘宝直播为首的内容电商是呈现井喷式爆发增长。珀莱雅电商总经理陈宇也认为红人电商的崛起非常值得关注,因为这甚至“有可能颠覆实体渠道”。

那在迫不及待找头部达人商谈带货直播之前,我们谈建立哪些认知呢?

作为薇娅的“后台老板”,奥利的建议是:对于选择网红直播卖货的,首先要确认这次直播的目的是品牌宣传、活动造势还是产品销售。因为不同的目标会指向不同的直播形式。淘宝直播的模式主要有混播和专场。混播的优势是门槛低、灵活性高、适合推爆款,销量好的商品可以推混播,它比较灵活,费用比专场低很多。专场大多是品宣或者活动预热,但是做专场要注意,SKU要多,不然粉丝不会停留很长时间。

很多商家对主播的要求就是粉丝数量,但是奥利认为这个数字并不代表什么,“了解一个主播通常有这么几个可以关注的点,一个是每小时观看人数,一个是直播的互动率,然后还有直播适合库存的销量,最后可以再去V任务看一下她的粉丝画像。”因此,奥利建议商家在选择主播的时候要了解主播粉丝和自身粉丝的画像是否重叠,因为“一个100万粉丝的主播如果和你的粉丝画像只有30%的重合,不如选择一个有50万粉丝但是跟你100%粉丝重合的主播,物美还价廉。”

大嘴博士郝宇在接受@夏天童鞋采访时说:对于像薇娅、李佳琦等卖货型的网红,他们最看重的有两点:一是选品,二是给粉丝的价值,也就是优惠。如薇娅的原则就是:卖的产品一定是非常有卖点的,而且必须是全网最低价。

你的产品一定不能是大陆货,产品的选择直接影响红人在粉丝心目中的高度与地位。如果选择到处都能买到的大众产品,无疑会让觉得红人没眼光,如果一个普遍的产品在红人处的价格甚至比线下还贵,那粉丝很可能会由粉转黑,取关他。

另外,目前直播型头部网红的合作条件非常苛刻,销售提成甚至会达到40%,而且是在直接把货打折卖的基础上的抽佣,这就导致两个问题:乱价、没有利润。

红人缺什么:红人喜欢什么样的产品

如果你的品牌解决了乱价与利润的问题,那你就跳开了红人合作的第一个坑。让我们进入今天的正题。

很多品牌主特别是创始人,往往对自己的产品有着谜一样的自信,特别是那些曾在线下渠道做出一定成绩的品牌,在遭到红人拒绝的时候,总觉得是红人“不理解”、“不能认识到自己产品的魅力”,他们大多将其归因于红人看不起国产品牌,只愿意接洋品牌。

要清醒地认知的第一点认知就是:对于网红来说,最重要的资产是粉丝,是粉丝的信任,而不是品牌。

支撑红人商业价值的,是粉丝量、粉丝活跃度、粉丝粘度等,而支持这些影响力的方式就是不断输出有吸引力的优质内容,这也是考察红人是否具有持续生命力的最重要指标。而与品牌合作,类似于综艺节目接广告,是对红人影响力的透支与变现,除非这样的合作能以令粉丝耳目一新的方式以创意内容的形式呈现,否则红人对品牌的态度就是慎之又慎。

珀莱雅电商负责人关豪认为从源头看归根结底网红带货消耗的是自己的粉丝基础,而粉丝基础则来源于网红的内容产出与质量。

所以,我们首先要明白像那些在线下随手可得的产品、毫无个性和想象力、不能给红人创造优质内容的产品,是会受到红人排斥的。这也就是为什么一开始,红人特别愿意推国外小众品牌,不仅容易做出好内容,也带给粉丝自身时尚、引领潮流的光环,当然还有更高的首发红利。

所以金主爸爸在红人处并不是时时处处都受到热烈欢迎的,传统媒体可以为金主爸爸创造版面接纳更多品品牌,但一位红人产出内容有限,可供广告“插入”的机会更少,就算勉强合作了弱势品牌,红人也不会力推,生怕产品拉低了自身形象,最终合作效果自然就乏善可陈。

事实上,现在已经有越来越多的红人,甚至是头部红人开始在积极寻找国产品牌,“国货”这个词甚至成为某些品牌打出的重要标签。之所以仍有很大一部分国产功效性化妆品品牌被红人和KOL们拒绝,本质原因是KOL不愿意为了赚一笔快钱而透支自己的粉丝影响力、信誉,影响他们长期的商业价值。若品牌的故事与内容无法让他们信服,或者无法确认产品是否真的如品牌方宣称的那么有效,KOL一般都不愿意拿自己辛苦积攒的粉丝冒险。

陈宇的观察是,在电商早期红人一开始其实就是与淘品牌、国货共同成长起来,红利期获得快速壮大的红人反哺MCN机构并使其有资本与高端品牌合作。而且之前传统国货的目标受众与红人粉丝不够匹配,加之传统国货以线下为主,产品力不足,产品主要以经销商喜好为主,而且国货品牌相互竞争导致同质化,没有全球眼光开发产品,这些都是传统国货品牌“不受红人待见”的原因。陈宇同时认为红人首先选择的是产品而不是品牌,并且随着这两年国货品牌的影响力开始逆袭,相信这样的情况会在2019年有所改善。

别忙着谈品牌,先谈谈产品力

大嘴博士郝宇在接受@夏天童鞋专访时,认为目前大部分国货的产品力非常弱,同质化严重,表现为这些产品在互联网上展示的能力非常弱。国货品牌内容往往拿不出能打动互联网原住民的有趣、有价值的故事,这使得网红在面对这些品牌的时候“无从下手”。

美兮机构创始人菊子认为这种情况在一些平台表现和更为突出,如B站、抖音等比较时尚的带有娱乐消费属性的平台,在这些平台上粉丝的消费心态表现为期待跟着红人买到新奇特的、之前没见过的创新的产品,当比较传统比较常见的产品与品牌出现的时候,这些粉丝是提不起消费欲望的,这就表现为产品与平台粉丝的重合度不高。

线下的传统品牌如果只是为了卖货,选择在快手平台就会更好,快手上的粉丝更多的希望买到值得信任的、更具性价比的东西,所以这也是匹配的问题。

△大嘴博士郝宇、美兮创始人菊子

所以,郝宇提出传统品牌最大的挑战,是如何“互联网化”。国货品牌从品牌自身、到产品、故事、到内容,要重新互联网化。之前的品牌打造的逻辑是针对线下代理商、经销商的品牌打造,为的是商业信任关系的建立,传统品牌均不具备互联网基因。

而一样品牌如具有“互联网基因”,需要从策划设计研发之初,在原点就要考虑加入线上的元素。而不是做完产品后在最后线上营销或推广时才想到,这个时候已经太晚了。

让你的产品受网红欢迎的一大诀窍是使其拥有“社交属性”

如何让你的产品具有“互联网基因”?首先在设计与包装上就要有足够的社群属性,除了颜值要爆表,还有一个重要标准就是用户拿到这个产品后拍照发朋友的概率有多大。这几天爆红的星巴克“猫爪杯”就是非常好的例子。

△粉丝挤爆头抢购的星巴克“猫爪杯”

很多品牌认为我在线下已经有很强的品牌基础,到了线上理应卖得更好,实际上不是这样的。而怎么样的产品具有社交属性呢?菊子给出了几个标准:要具备微创新、视觉上要有足够强的张力、产品包装本身要有叙述故事的能力,产品本身要具备自传播的能力。

而产品包装上这个讲述“为什么有这个产品”的故事不应该是因为“我想做这个产品”,而是因为某个契机、某个吸引人的小故事、或者解决了什么样的难题。

关于这方面最好的例子就是HFP,产品包装上有配方师的签名和叮嘱,它拉近了品牌与素未谋面的消费者的距离,并有了温度。用户看不到产品的幕后团队,但当你拿着产品的时候,是可以想象出和团队可以产生链接的,这时就产生了产品与用户的交流。而传统品牌会更在意自己的调性、比如坚持自己的包装要简洁为主,不是很注重产品本身的社交能力。

而如何使产品具有“社交属性”,就是产品如何自带传播能力,必须让用户拿到产品时有“不一样”的感觉,或者“很好用、很特别”,有想分享的冲动。甚至用户在看到产品照片的时候就想亲近或了解它。

网红拿着产品马上就要讲故事,而这些故事、自传播的点才是让网红产生内容的话题。线下的传统品牌往往重视的是吸引渠道,关注的重点是产品在线下货架上摆放整体视觉是否好看,是否显得大气,是否符合该渠道这个价格区间消费者的审美,这些与线下交易环境有关的。

但在线上,需要考虑的问题是完全不一样的,线上要考虑的是这个产品图片与竞品放在同一个界面的时候是否显眼、是否“够跳”,当用户拿在手里打开的时候,开启的每一个步骤包括开箱打开每一层包装的过程有没有惊喜,从一开始设计产品的时候考虑的维度就是不一样的。这样天然不具备社交属性的线下产品自然就不受网红的欢迎了。菊子如是分析道。

别忘了提升产品的“调性”

郝宇认为在这方面国外品牌拥有天然优势:来自国外的品牌故事,来源国的故事就是非常好的内容,拥有天然让用户仰视的“调性”;而如果是跨国公司的产品,集团的历史、研发历史等的也更容易故事化、戏剧化,网红偏爱这些产品就不难理解了。

菊子也认为调性也是非常重要的原因,红人也需要很多背书来为他做加持,国际大牌能维持甚至提升红人在粉丝心目中的高度与调性,如果红人推了一件连他自己都不怎么欣赏的国货的话,直接的后果就是“伤粉”,而对于红人来说,粉丝才是衣食父母,自身的公信力以及在粉丝心目中的时尚调性是最重要的。

虽然有一些国货品质是很好的,妆感可能也不错,但如果产品的调性以及整个品牌感不是很好的话,红人会担心会让粉丝质疑自己的口味。所以网红在推荐产品的时候,绝不是简单的产品是否好用。如果国货品牌想要吸引红人,还是要在产品上做文章,哪怕不能改变品牌调性,但至少可以推出创新产品,让网红在推荐的时候可以说“尽管这个品牌以前是那样的,但今天这个新品让我对它刮目相看”,这样也是权宜之计,至少这个新产品本身是能给红人加分的。也就是你最起码得给我一个推荐你的理由。

洋葱机构创始人聂阳德在接受夏天童鞋专访时说:红人的核心诉求还是名和利,他肯定也愿意去绑定这个国际大牌来合作,这样的话可以提升TA的商业价值。很多的网红在打造的初期,可能会愿意以非常低的价格,甚至是免费的方式来去促成跟这些大牌的合作,因为这个对他来讲实际上对他的人设是加分项,或者说是对他势能的加持。

这样看来,对品牌溢价不高的本土品牌来说,是品牌在蹭红人的热度,是透支红人的势能,红人自然就优先选择国际品牌了。

野鸡与舞姿:传统品牌如何开放

对于广大品牌来说,除了产品不具有社交属性、内容基础不够、调性不足外,常常发生的问题是在与红人的合作过程,过多干涉内容生产的过程,不仅不为红人创造便利条件,往往起到“反作用”。

薇娅在淘宝大学公开课上“吐槽”了一些商家:给主播一叠很厚的资料,要求主播在直播间读出来,我的产品哪儿哪儿好,我的产品优点在哪里。这其实是非常错误的,因为直播间是非常人性化的一个频道。

在聚美丽组织的红人、MCN机构与品牌共创的内部闭门私董会上,有人举了两个典型故事,可以一窥品牌方的传统心态:

一位红人在推荐一个本土知名品牌新进推出的产品,这是该品牌与红人的第一次合作,红人拿着产品对粉丝说“我一直以为这是个‘野鸡’品牌,没想到推出了这么一个让我眼前一亮的产品……”,结果品牌老板不干了,认为红人在刻意贬低品牌形象,一定不能接受将“野鸡品牌”与自己品牌挂上钩。

在另一个例子上,则是品牌创始人对红人的舞姿品头论足,认为红人身体扭动的幅度过大,“舞蹈形象与品牌调性不符”,要求红人修改舞姿。结合前文红人的吐槽,对这两位老板的认知,你有怎么样的观点呢?关于“野鸡”品牌与“舞姿”问题,欢迎你在文末的评论区反馈给我。

放下端着架子,用更开放的心态对待,是传统品牌面对碎片化、人格化媒体与传播环境时需要有的心态与思维方式。类传统流程的塑造品牌、打造内容的方式,是红人难以接受的;那种由4A精心打磨的一字千金的方案,一条广告打全网,内容完全不能变化以保证品牌形象统一的做法,在红人这里是行不通的。与传统模式的习惯性“掌控”内容生产全过程相反,互联网传统需要一定程度的开放,注重红人的原创,尊重他的人设,并追求品牌与红人的共创,才是共赢的方法。

—— the End ——

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