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联合利华 珀莱雅纷纷入局,TA会成为下一个网红成分吗?

点赞 1 徐家佳
联合利华 珀莱雅纷纷入局,TA会成为下一个网红成分吗?

有人已经在渡河,有人还在选择观望,CICA这个局到底值不值得赌。

当下成分党当道,不仅让宝洁旗下的OLAY绝处逢生,也让本土新锐品牌HomeFacialPro在线上渠道笑傲群雄。当烟酰胺在去年大火特火之后,又一个新兴的概念“CICA”也正在从欧洲传到韩国,慢慢渗透到中国市场。

势头正起

日前,记者注意到本土品牌里美推出了一款CICA霜。据负责人透露,目前此款CICA霜已经在屈臣氏上架,在谈及目前的具体销量数据时,对方表示:“此款产品概念是针对换季敏感肌 ,需求面本身有点小。”或许大家都能知道她的言外之意(体量不是很大)。

本土TOP企业珀莱雅也开始入局CICA,3月份,旗下品牌悦芙媞已经推出3款SKU,分别是水(喷雾)、乳液、面霜,目前在悦芙媞的线下门店和线上官方旗舰店有售,据悦芙媞产品经理赵敏介绍,这款产品的主要功能定位还是以舒缓和修护为主,上市之后,从消费者的反馈度来说比较高,但是目前受众来说还是比较小众。

除了本土TOP品牌之外,另一日化巨头联合利华旗下的AHC在3月25日发布了2019年的第一波新品——老虎草自愈系列。现场发布了四款新品,分别是老虎草自愈水120ml、老虎草自愈精华30ml、老虎草急救霜50ml和老虎草绷带面膜5片装。在天猫旗舰店上架之后,线上售价为189元。虽然AHC没有把CICA的概念做主要宣传,但是在研发宣传中,也提到了这个系列采用到了3X CICA萃取技术。

当局者“

就记者了解到,几家已经推出CICA相关产品的品牌方目前他们的状态是既期待又迷茫。

首先CICA这个概念已经在欧洲和韩国流行,但是对于中国市场还比较陌生,可以称得上一块还没开发的“处女地”,谁早早的入局,就相当于买了早鸟票。

而且CICA在安全性和功效性和稳定性方面都比较突出,而CICA这个带有成分党性质的概念,从产品推广的角度来看也是占据有利条件。

而另一方面这些品牌方担心的是:中国对于一般化妆品的宣称比较严格,如修复、祛疤等医学类的用词都不能宣称,那CICA最大的功效或者说卖点就只能被模糊处理。所以目前推出的产品定位只能是舒缓、镇定等一般性功效,相比其他高价值的功效,客单价一般不会太高,而且受众人群会比较小。

一个成分或者一个概念的流行,需要多方因素的共同作用,也需要一些巨头来带头助推。新兴品牌的体量小、预算低,所以在营销推广方面的影响力就比较低。

毕生之研是本土新兴的成分党品牌,作为创始人施诺就简单明了的表示:“一直在观望会不会有大集团入局,把CICA这个概念带火,这样他们就马上跟进,但是现在以他们的市场预算肯定推不火”。

在他看来CICA在中国双方面(利弊)都要考虑到,这也是他至今选择观望的原因。

有如此顾虑的肯定不止施诺一人,盲目的入局害怕钱砸了没水花,迟迟观望又害怕错过了最佳时机,错失市场。

聚美丽就此采访了成分党KOL三亩大叔、郝宇,珀莱雅研发总监蒋丽刚、德之馨化妆品原料部大中华区总监梅鹤祥等,本文详细介绍CICA的“前世今生”,剖析CICA目前在中国市场的处境,以及布局CICA你需要知道的痛点和可能会遇到的雷点。

CICA为何物

资深成分党肯定知道CICA不是一种成分,他只是一种概念,但是有些成分小白还是对CICA有些陌生。

成分党KOL代表人物三亩大叔认为CICA霜的主要成分还是积雪草,但是他也提到也有一些人认为CICA是Cicatrice(瘢痕)的缩写,目前这两种说法在国内外都存在。

珀莱雅研发中心总监蒋丽刚和德之馨化妆品原料部大中华区总监梅鹤祥刚好是这两个观点的持有者。

蒋丽刚认为CICA霜里面的主要成分就是积雪草,而梅鹤翔认为CICA缘起积雪草,但目前属于愈合、修复、舒缓类产品的代称,不局限于积雪草提取物,如果他的功效是愈合、修复、舒缓,就可以称为CICA霜。

目前来说市面上的CICA霜里面的主要成分还是从积雪草中提取,个别品牌也在试图通过添加辅助成分(例如益生菌)或开发积雪草的替代品(例如az甘菊)来区分他们的Cica霜。

△Make p:rem Cicapro Revitalizing Cream 活肤霜

Lirikos Oyster C.I.CA cream 含有牡蛎提取物和madecassoside

积雪草有时候也会被称为雷公根、老虎草,相传受伤的老虎会经常摩擦积雪草来帮助伤口修复,并且通过吃积雪草的叶子长力气。这也可以解释去年韩国很火的老虎气垫、老虎面霜、老虎面膜的由来。在中药和印度按摩草药中也常用于伤口愈合、麻风病、精神用药。在化妆品应用中也十分广泛。

积雪草中主要的活性成分是积雪草苷、积雪草酸、羟基积雪草甙、积雪草叶提取物。目前这4种有效成分在化妆品领域的应用都比较广泛。

CICA在欧美盛行已久,去欧洲的药房或者美容诊所,会发现几乎所有的品牌都标注了“cica-”开头的产品。

△图片信息来源:@学医瞄大小刘

去年,这股风潮也吹到了韩国,而品类也从单一的面霜扩充到了精华素,爽肤水和面膜,而质地也将变得轻盈和流畅。此外,Cica 概念也渗透彩妆领域,如气垫粉饼和粉底。

CICA在中国能流行起来吗?

保守派观点:时机还未成熟

相信很多人都在疑问积雪草在本土化妆品的应用中都比较广泛,那CICA这个概念会在中国盛行吗?

三亩是保守派代表,他认为CICA这个概念在本土没有依托,就像云南白药在海外没有依托一样。这个观点也受到了聚美丽成分党社群某些成员的认可。

功效普及度低、消费者教育成分高、概念模糊等一些历史遗留问题都是CICA概念能否在中国流行的拦路虎。

乐观派观点:CICA将会是下一个风口

有保守派当然也有乐观派。郝宇认为今年很多品牌应该都会推出主打积雪草苷成分的产品。蒋丽刚在谈及CICA的趋势时,也很肯定回复了“会火的”。

本土成分党品牌毕生之研创始人施诺认为:“从安全性上来说,积雪草苷因为是从植物中提取。所以这是他的优势之一。”悦芙媞产品经理赵敏表示:“祛疤在法规上属于限用词汇因此在文案宣称中未提及,但是积雪草里的积雪草酸、羟基积雪草苷能够修护伤口,是医学研究里也被一致认可的可靠原料。”从这个层面来说的话,如果CICA能成为一种代名词的话,会有一个很好的市场出现。

CICA需要哪些助燃点?

三亩认为就CICA目前形势来看,受众不够大,品牌不够多、预算不够大,不能形成正面的循环。聚美丽成分党社群成员长岛冰茶认为:“CICA缺少一个“天时”,以及一个专注投放该成分(概念)的品牌。

三亩与长岛冰茶都同时列举了宝洁的OLAY,三亩认为烟酰胺的大火就是因为背后有宝洁这座“大厂”,以及他们一系列的研究数据做背书,投入可以被产出覆盖,形成正向循环。

就目前来看,国外品牌薇姿、理肤泉、巴黎欧莱雅、雅漾、依泉等都推出了CICA产品,国内品牌悦芙媞、里美已经在试水,未来哪个大佬会“入局”带动风向,需要持续关注。

雷点和痛点

如果你已经关注到CICA,并且想要入局,那以下4点你需要考虑在内。

1、功能宣称

虽然国外的CICA面霜在宣传中都会涉及到愈合、修复、祛疤等功能性宣称,但是祛疤在法规上属于限用词汇,所以在文案中不能体现,也不能宣传此卖点。

修复这个概念比较抽象,跟消费者不大好解释,定位有点广泛,而且国内目前对于“药妆”宣称是不允许的。所以目前品牌推出的CICA产品其主要的功能定位都是舒缓等功效,在其他功效性方面没有过多宣传。

2、见效时间长

目前的消费者因为各种渠道的成分科普,对于护肤他们希望快准狠,一种成分解决一个问题,积雪草可能和某些同类原料比起来 见效不够“更快”“更直观”。

3、客单价偏低

相比于国外的一些品牌会把CICA霜定位在抗皱、修复、祛疤这些高价值的功效上,目前本土品牌的功效定位在舒缓、镇定等功效上,这也决定了这类产品的客单价不会太高,据了解,目前悦芙媞推出的CICA产品的客单价在149-189之间。

4、教育成本高

就采访来看,目前国内消费者对于CICA这个概念知之甚少,消费者对于这个概念比较抽象,所以目前来看市场教育缓慢、接受度不高。

当然除了以上4个短板之外,CICA在中国还有很多待开发的红利。

1、抢占痘痘肌、痘印人群

虽然因为法规上的宣称限制,所以不能放大这一卖点,但是相比于果酸、水杨酸等通过刷酸来达到祛痘、去痘印的效果,CICA产品的安全性方面会更高,操作方面会更加简单。而受痘痘、痘印困扰的受众有多大,需求有多迫切?相信大家都知道。

2、打好修护卖点,争取高端化人群

毕生之研创始人施诺认为:“cica这个词就是来源于祛疤,在欧美就是用来改善疤痕的。所以一般品牌会把它的功效定位的高一些。比如抗皱、修复都是属于高价值的功效。”而各大高端品牌在中国市场年年激增的销售额,就知道中国的消费者人群潜力巨大,如何把这个卖点讲得生动、直击消费者痛点,就是考验各个品牌内容营销能力了。

3、利用好科普类KOL

如果说教育成本高是他的短板之一的话,那KOL的兴起让这问题大大降低和缩短。

各大成分党KOL和美妆KOL就像一个个老师和教育频道,每天不断的跟消费者沟通和普及,所以如果品牌方可以利用好这一个个多媒体频道,CICA概念大热的可能性会大大增高。

当然很多品牌都有一个困扰,我怎么选择合适自己品牌的KOL,什么样的内容输出是消费者乐于接受的。

如果你正在苦恼这些问题,那4月14日,聚美丽联合微播易、宝洁校友会举办的“网红大会”或许能帮你找到打造爆款产品的关键钥匙。

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