曾经号称平价彩妆中的“战斗机”,如今陷入沼泽

美妆品牌e.l.f.正在努力重新站稳脚跟。

E. l.f.曾经是大众市场的宠儿,以销售1美元(约合人民币6.7元)、3美元(约合人民币20元)和5美元(约合人民币33元)的高品质化妆品而闻名。

2017年该公司上市时,股价为17美元(约合人民币114元),同年晚些时候飙升至近31美元(约合人民币208元)。2017年,该公司首席执行官塔朗·阿明Tarang Amin发表了e.l.f.将成为10亿美元品牌(约合人民币67亿元)的愿景。

但上个月,欧洲货币基金组织公布了该公司迄今最糟糕的数据。2018年第四季度e.l.f.净销售额同比下降4%,至7,860万美元(约合人民币52亿元)。全年净销售额同比下降1%,至2.67亿美元(约合人民币17亿元),仍远低于10亿美元(约合人民币67亿元)大关。

   

寻求转变的e.l.f.    

如今,e.l.f.正在一个竞争日益激烈的市场中努力纠正方向。该品牌推出一个是“独角兽计划”(Project Unicorn),这是一个货架空间和包装重新设计的项目。塔朗·阿明认为,该项目将在全国大型零售客户中“推动货架上更高的生产力”。

   

此外,所有e.l.f.门店关闭了。这些门店在2018年带来了5%的销售额,但没有盈利。

再加上e.l.f.的营销支出从2018年的4%增长到2019年的中高个位数,欧洲货币基金组织希望e.l.f.的举措帮助其恢复增长。

平价优质、快美妆等差异化优势不再    

与e.l.f.正在寻求转变形成鲜明对比的是,分析人士和行业观察人士对此持怀疑态度。

他们指出,化妆品行业和大众市场零售活动疲软都是原因之一,比以往任何时候都多的品牌进入市场。而且,大多数大型零售商的行动速度还不够快,这样的速度不足以体现的优势。

加拿大第四大银行BMO的分析师Shannon Coyne在2月26日的一份报告中写道,“我们不清楚e.l.f.未来是否有正确的策略。”

全球性的投资银行Jefferies分析师斯蒂芬妮•威辛克Stephanie Wissink说:“创造低价、高质量化妆品的能力,早期是e.l.f.宣称的差异化之一,但它只是一个差异化,如今也有人做了,而且做得很好或比e.l.f.更好,”Wissink说。“随着大众品牌已找到让消费者了解自己的途径,低价产品已经越来越多。”

   

分析师们表示,E.l.f另一个差异化之处——速度,也将在更大范围的市场上得到争夺。许多规模较小的公司,比如Be for Beauty和Winky Lux,都能赶上甚至超过e.l.f.的生产速度。规模更大的公司包括科蒂公司和雅诗兰黛公司,通过收购和有针对性的行动来实现这一目标。“速度成为经商的一部分。”Wissink说。

“快美妆曾经让人印象深刻。现在除了快以外还有其他标准。即使是在22周内就能上市的商品,也有供应链的透明度要求,对环境和世界以及对动物的道德义务。”一位业内人士表示。

除此之外,分析人士还指出,近年来,美容产品的创新已经放缓,使得e.l.f.越来越多依靠推出产品概念。“你已经看到一年多以来,他们的整个护肤业务在十几岁青少年消费群体中下滑。你很难看到他们在创新方面像自己想象的那样成功。”Stifel Financial Corp.分析师阿斯特拉坎Mark Astrachan说。

       

在一次采访中,塔朗·阿明反驳了这种观点,他表示,“这与其说是一个问题,不如说是我们确保人们了解我们生产产品的质量稳定性。”

除了围绕着e.l.f.的差异化点的不确定性之外,另一个令人担忧的问题是,该品牌在关闭了自己的门店后,在很大程度上依赖零售商。“零售商改变和创新的速度太慢了。”一位业内人士表示。

近年来,e.l.f.在各大零售商的货架上都占据了一席之地,并表示今年计划通过Ulta扩大货架空间。一位大众市场消息人士警告称,不要过度扩张。他指出,自从精通传统零售分销的宝洁前高管塔朗·阿明2015年加入该公司以来,e.l.f.已经占据了大量的货架空间。该消息人士称,如果该品牌不能跟上坪效,它将与许多传统大众品牌一样,开始失去空间。

增加营销投入,与KOL合作        

Wissink指出,在“独角兽计划”的早期阶段,e.l.f.专注于粉底、眉笔和刷子等类别,并取得了成功。该公司表示随着计划的施行,售价8美元(约合人民币53元)的粉底销量激增,表明情况有所改善。Wissink在3月21日的一份报告中写道,根据尼尔森的数据,E.l.f的销售额在过去四周的基础上增长了1%。她说,在过去的12周里,销售额下降了1%,去年下降了3%。

塔朗·阿明认为,e.l.f.能通过其网站和“美容小组”获得消费者见解,这样会员能尽早接触到新产品。“比如粉底,我们通过这样很快获得市场反馈,之后我们决定向零售商推荐,让他们不那么滞后。”他说。“零售商很快就卖光了。”

       

销量的增长部分是由e.l.f.的变化推动的。

塔朗·阿明指出,e.l.f.的市场营销策略发生了变化。因为该公司有了一位新的首席营销官——科里·马基托Kory Marchisotto,他最近刚从资生堂旗下品牌BareMinerals离开。

以往,e.l.f.在市场营销上的投入通常很少。塔朗·阿明表示,即使e.l.f.的营销投入有所增加,也不会达到市场平均水平(约20%)。专家表示,其他公司的毛利率一般都在70%左右,而e.l.f.61%的毛利率不允许它在同等平均水平上进行投资。

从过去来说,e.l.f.主要专注于在产品上线时制造轰动效应,而不是在产品上架时。如今,e.l.f.开始有针对性的与KOL进行合作。Jeffree Star是最具影响力的KOL之一,最近发布了关于使用e.l.f.产品的视频。

       

“我们策划向更多KOL送去产品。”塔朗·阿明说,“包括明星在内,这些KOL发布有关E.l.f的帖子都是没有报酬的。”

e.l.f.希望这一策略能让消费者关注自己的品牌,减少来自其他品牌的噪音。塔朗·阿明坚持认为,是E.l.f品质没有问题。

塔朗·阿明表示:“我们需要利用我们的能力,用高品质化妆品和超值护肤品赢得消费者。我们仍然相信我们是做这件事是做的最好的。如果你看一看我们所创造的价值,我们不相信其他人能做到这一点。”

“整体来说,E.l.f在市场中是平稳到轻微下降的状态,并且市场有很多新玩家,其中有些人甚至不是直接竞争者。”塔朗·阿明说:“一些有影响力的大品牌,他们定价要高得多,经营模式也非常不同,但我们发现,这分散了人们对e.l.f.的注意力。                                            

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